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至少三成的中档酒店挺不到年底?|2019迈点观察1

迈点网 · May · 2019-01-09 09:21:45

2019年,酒店走入了一个新纪元,在无数小趋势中,总有一个会成为多米诺骨牌的第一张,扇起蝴蝶效应,引发大趋势,到底会是哪个?

  前言

  有人说,2019年将是商业空间元年。其实,空间一直都在,迈点认为,2019应是商业空间运营元年。文旅产业、酒店大住宿、长租公寓、联合办公、商业地产,这些其实都是人们对美好生活追求的空间。

  在经济变革的大背景下,我们将如何顺为这个时代,如何拨开云雾乘风而行,如何不再痴迷于一夜暴富,如何建模更有价值的商业文明,这些可能都值得空间从业者思索。2018年是变革之年,2019年必然是惟新之年,未来也许属于数据运营者和空间探索者。信心之年,经济待暖。市场不语,沉静而御。我们是不是仍然有背叛前辈的勇气?

  庄子云,大寒既至,霜雪既降,吾是以知松柏之茂也。变革之年背后一定有惟新之机,危机一定是危险和机遇并存,基于此,迈点推出新年策划—2019迈点观察系列报道,我们将从多个纬度,思考商业空间领域在2019年的趋势和机遇,还原所见,解构未来,抛砖引玉,共促发展。

  从1978年改革开放伊始,中国第一家合资旅游饭店北京建国饭店开业、第一家中外合作的五星级宾馆广州白天鹅宾馆拔地而起,酒店业带着一身荣光与四十年积累的基业再出发。从昔日的高不可攀,到如今的遍地开花,无论是带来新风的国际联号酒店,还是抓住新时代机遇茁壮成长的国内酒店,都在中国酒店业的历史上,画下了浓重的一笔。

  经济与社会的急遽变化,当我们回望跌宕起伏的2018,不由会惊叹命运的草灰蛇线,酒店业也是在变化之中,经历着阵痛与新生。

  年底,五星级酒店的“卫生门”视频,点燃了关于酒店种种问题的引线,信息泄露,带来了信任危机;布草可以暴力蒸白,酒店的名声却无法洗白……连高星酒店都难逃的问题,是整个行业的达摩克里斯之剑。我们不知道下一个“花总”是否还有勇气冒着被人肉的风险站出来,只知道,当剑落下,没有人能独善其身。

  与此同时,酒店业也有蓬勃生机。越来越多的新事物涌入行业,冲击着旧模式。当所有人都以为中档酒店将成为大势、经济型酒店难以为继的时候,没人能想到来自印度的酒店品牌OYO却会成为一匹黑马,在经济型甚至以下的酒店市场,在二三线甚至四五线城市,杀出蓝海;阿里、京东、苏宁等电商纷纷入局酒店,新零售与人工智能,行业有了引路人;越来越多的跨界,酒店成为一个商业空间,万物皆可跨。

  2019年,酒店走入了一个新纪元,在无数小趋势中,总有一个会成为多米诺骨牌的第一张,扇起蝴蝶效应,引发大趋势,到底会是哪个,则更需要我们去回顾2018年发生的事,去摸索命运的安排。

  年终大事记Top10

  1.花总丢了金箍棒 酒店丢了卫生

  微博用户@花总丢了金箍棒在发布了一段视频,揭露了其在五星级酒店2000次住店秘密调查卫生情况:拿使用过的毛巾擦马桶,茶杯;浴巾擦拭地板,玻璃,甚至还有使用洗发液清洗杯具,这一乱象使人不禁咂舌,也使得酒店行业经历了一次大地震。

  2.信任危机 住客信息连番泄露

  8月28日消息,紫豹科技风险监控平台监测到酒店开房记录泄露数据,内容涉及大量个人入住酒店信息,主要为姓名、身份证信息、手机号、卡号等,约5亿条公民信息。有卖家在网络上将数据标价8个比特币,约等于人民币35万人民币,数据泄露涉及到1.3亿人的个人信息及开房记录。

  3.阿里菲住布渴酒店“C位出道”

  阿里在杭州开了家实体酒店,名叫FlyZoo Hotel,中文名菲住布渴,内部代号“未来酒店”。这家酒店的一大特色是:从预订登记,到入住体验,再到退房环节,多由机器人提供服务。

  4.洲际“喜提”丽晶 最具重量级的收购

  3月14日,洲际酒店集团宣布以3900万美元现金(约2.46亿元人民币)收购丽晶酒店及度假村51%的股份。同时,洲际酒店集团拥有在2026年以后分期收购剩余49%股份的权利。

  5.12年之约 上海世茂深坑洲际酒店终开业

  备受关注的上海深坑酒店,历经10余年规划、设计、施工,这个“挂在”坑壁上的主体建筑的设计建设,克服了一系列世界级建筑技术难题,专利近40项。终于揭开神秘面纱,露出庐山真面目。

  6.黑马OYO 跻身国内单品牌酒店数量前五

  这个成立于2017年底的品牌,仅用一年时间,以迅雷不及掩耳之势已经进驻全国超过280个城市,旗下运营酒店超过4600家,跻身国内单品牌酒店数量前五之列。

  7.一年两家MUJI开业引关注

  1月18日,MUJI HOTEL SHENZHEN正式对外开业,6月30日,全球第二家 MUJI Hotel在北京开业,吸引了业内广泛关注。

  8.相爱相杀 OTA巨头携程推出了丽呈酒店

  10月9日,携程在西安举办了世界文化旅游大会,会上携程正式宣布成立丽呈酒店集团,并与上海金茂酒店管理有限公司达成战略合作,共建新型酒店生态圈。

  9.大突破 锦江国际成为全球第二酒店集团

  中国酒店业龙头锦江国际将于11月7日完成对美国丽笙酒店集团的收购。法媒称,这笔价值20亿美元的收购案将使锦江国际跃居全球酒店业第二位,仅次于美国万豪国际集团。

  10.落后多年 格林豪泰终上市

  美国当地时间3月27日,格林豪泰在美国纽交所(NYSE)上市,美股代码(GHG)。

  什么酒店死得最快?

  改革开放初期开始,酒店就一直在“见大世面”。而2018年,是酒店最好与最坏的时代——新鲜事物频出,很多行业想要尝试但不敢尝试的,遇上了跨界而来的“引路人”,但信息时代,酒店难以解决的沉疴传播得更快。

  从上文我们盘点的2018年大事件中,我们不难发现,它们无不在提醒我们,行业不能再停留在舒适区等着客人来,老模式,已经不管用了!

  酒店“卫生门”事件,其实一点都不新鲜,早两年就有一家媒体曝光了经济型酒店的卫生问题,只是2018年的主角,换成了五星级酒店——也是这次事件一石激起千层浪的原因之一。而另一方面则是信息时代下,新闻传递得更快了,酒店试图借用传统的公关手段来消弭这次事件的影响,反倒显得高星酒店在问题面前颇为傲慢。

  不可否认,酒店存在着种种问题,但我们并不能因为这些问题就否认整个行业,而是应该收起无所谓的态度,去做一些改变。

  老模式的失灵,更多是,体现在无数“外行”的涌入。过去我们常说,外行看热闹,内行看门道,而对于酒店来说,外行却是带着这个传统行业走向新路的“引路人”。

  2018年的11月,最受关注的,便是两家酒店的开业。其一,是上海洲际世茂深坑酒店的开业,这一拿下多项吉尼斯纪录、整整在深坑中建造了十二年的酒店,自身就噱头十足,可以说是老模式下的独特案例;其二,便是阿里的菲住布渴酒店,互联网行业的阿里一进酒店行业便声势浩大,自然也不走寻常路。

  菲住布渴酒店的确科技感、未来感十足。基于覆盖酒店内全场景的客人身份识别,无感梯控、无触门控将自动进行人脸识别,智能点亮客人入住楼层,自动开启房间门;借助无感体控定位系统,客人离开房间的瞬间,电梯也将自动响应等候。只要愿意,住客可以全程不碰上一个人。

  无数酒店都在试探着做,却都没有完全做成的事情,让“外行”阿里做了出来,也许有人说,这只是一个试验品,也有人说,阿里财大气粗,做出这样的酒店并不奇怪。但正是有了这样的一个范本,才让酒店行业有了大胆尝试的动力。

  在不少业内人士看来,酒店行业的路越走越黑,而对于不少外行来看,酒店这个天然的商业空间,却是一块肥沃的土地。

  做零售的MUJI近年在中国销售策略上持续发力,并谋求在中国和东南亚市场上获得更大的市场份额,而深圳和北京两家“网红”酒店扮演的商业逻辑正是通过场景式消费吸引顾客。业内人士指出,这一商业逻辑目前看在打造品牌影响力上效果不错。

  从OTA跨界而来的携程丽呈酒店,携带携程基因,有着更独特的核心竞争力:数据转化力、产品影响力、营销传播力、工具创造力。丽呈将全国一二线城市的高星级酒店结成“同盟”,帮助这些酒店在经济连锁酒店、中高档酒店林立的市场中站稳脚跟。业内人士将其称为:一个全新的酒店生态圈正在形成。

  除了跨界带来的新气象,行业也在经历着一次次的裂变。在中档酒店占据市场主导地位的2018年,经济型酒店向死而生。中国饭店协会公布的统计数据显示,截止2018年1月1日,经济型酒店营业数32444家;客房数2009738间,客房同比增长9.95%。经过十多年来的狂飙发展,经济型连锁酒店开得比便利店还密集的盛况已经无以为继了。过快的扩张速度导致恶性的价格竞争,经济型酒店利润逐渐低到无法覆盖上涨的人工和租金成本。一直以来,传统经济型酒店都存在于一种想要转型却不知如何去转的困境中。OYO的出现,某种程度上提供了一些转型的新方向,用星星之火来燎原。

  不难看出,2018年的酒店行业,正在经历着一个不破不立的艰难转折,破的是旧模式,立的,是2019年甚至往后几年的新趋势。

  5个猜想 2019年酒店不能只卖客房

  当我们回望2018,会发现原本酒店行业被公认的运营规律,正在被一一打破。酒店一定要开在一线城市吗?未必!二三线城市、山野乡村同样市场巨大;酒店一定要连锁来所规模吗?也未必!单体的精品酒店,正在不断受到追捧。那么,在2019年,我认为至少有这几个趋势,是必须被注意且被重视的。

  1.酒店将“非酒店化”

  随着中端消费市场的崛起,个性化、差异化成为了这部分消费者的关键词。为了赢得这一日益庞大的市场,国内连锁酒店集团纷纷跨界寻求新法,从一开始的单个项目合作到共同打造IP主题酒店,以期为消费者呈现独特体验。

  如果追溯酒店的跨界,早在2009年就有时尚品牌,诸如Versace、Christian Lacroix 和Giorgio Armani进入酒店行业,他们或是单打独斗,或是与酒店业大亨合作,誓将自己的名号打入全球度假胜地。

  而国内将跨界做得最风生水起的,无疑是亚朵这一酒店品牌,横跨娱乐戏剧、新零售、定制化旅行、知识问答、音乐、篮球等多个领域,每一次的IP跨界,都是给行业带来一次冲击。

  然而“IP主题酒店是否只是一个噱头”“IP主题酒店真的赚钱吗”“酒店人流量太少很难通过IP增加空间价值”等质疑声,也不绝于耳。

  到了2019年,酒店跨界已经跨了10年,对于这并不新鲜的新鲜事物,我们必须承认,跨界确实能给酒店带来流量和关注,但如果不能深入到用户需求,终究是昙花一现。现在的酒店已经不再是单一的酒店服务,而是向生活方式过渡的跨界服务。当它们树立了鲜明、极具个性的品牌形象,一定会聚集庞大而又具有极高忠诚度的细分人群。

  越来越多品牌跨入酒店,如MUJI酒店,我们可以在酒店购买MUJI的产品、美妆品牌YSL也用快闪酒店试水,用酒店做“橱窗”,供住客体验购买。同样,酒店也在跨出去,喆啡酒店的大堂,就是一个咖啡馆,兰欧酒店将大英博物馆搬进空间,走出了“酒店+艺术”的第一步……

  酒店作为一个立体、且更接近日常生活的立体空间,它承载了生活场景。未来的酒店,不会再如传统酒店一般,仅仅是提供一张床。在酒店这个商业空间内,可以是书店、商场、咖啡馆、酒吧甚至是一个聚会场所。酒店,将渐渐变得不像酒店。

  2.噱头后迎来“服务智慧化”

  在阿里的菲住布渴开业之前,行业中已经有不少“智慧酒店”出现,只是都颇为简单粗暴——大堂放个引导机器人、客房放一个语音控制机器人,就已经算得上是“智能”。真正称得上“智慧酒店”的,应当算日本的Henn na酒店,恐龙前台、机器人侍应生、电池鱼,噱头十足。

  酒店的智能化发展,不仅仅是因为要赶上潮流,更重要的是满足新世代的需求。面对这些正在成为主要客户的群体,技术和社交媒体日益重要,酒店业主和经营者须了解数字化的价值,并加快在这些方面的脚步,反之则冒着与Z世代和千禧年旅者脱节的风险。

  谁也没有想到,真正的智慧酒店,被互联网企业们抢一步开张了。

  菲住布渴从预订登记,到入住体验,再到退房环节,多由机器人提供服务,基本实现了“无人酒店”,苏宁也尾随其后,在南京打造了首家“未来酒店”,客户只需要通过苏宁易购APP或苏宁酒店及度假村官方微信公众号的酒店页面预订房间,录入身份证信息并进行人脸识别,即可开启线下“刷脸”体验。

  尽管数字技术需要大量资本支出,但投资自动化后端运营最终可以帮助酒店更专注于提供优质服务和个性化的客户体验。

  此外,对移动应用程序、忠诚计划和自动化的投资,都可以提供无缝的前端体验,后端业务也受益于新技术。调研报告发现一般固定劳务占酒店运营成本的30-40%;机器人执行内务管理功能,在劳动密集型的行业中有机会节省大量成本。

  不难想象,有了2018年底开业的这几家智慧酒店作为样本,2019年我们将会迎来一次“智慧酒店潮”,越来越多的酒店加入到酒店智慧化建设的行列。

  其中,必然也会有酒店急于“赶时髦”,匆忙上马智能化,就为了博大众的眼球,制造噱头,引入些“鸡肋”式的黑科技。然而,酒店的智慧服务并不是一成不变的产品,而是需要不断迭代更新科技感其实只是其中的一部分,更多的是要把科技与服务结合,来塑造“新服务”的商业模式。如果是一味追求噱头而做智慧服务,到最后反而可能成为“自毁服务”。

  热潮之后的冷静,很快就会来临。酒店务必明白,智能化不能成为体验的误区,而是最终以服务为导向。

  在智能之外,人可以做机器和数据做不了的,更体现人的特质的事情,比如手艺——前台不需要人来办理入住,但可以安排一个漂亮的小姑娘或帅小伙来冲咖啡、倒茶,同样让人印象深刻。

  3.新开酒店“下沉化”

  如今的消费者正在从应付生活转变为经营生活、享受生活。而传统的生存型、物质型的消费开始让位于发展型、服务型、人文型、关爱型的新型消费。在消费升级的当下,中国的城市化率接近60%。数据表明,国际上的一个城市,当在70%的城市率以下,一定是在快速的城市化形成过程。而在城市化的进程中,必带来消费升级,同时也将推动酒店业发展。

  很显然,随着我国一线城市酒店市场几近饱和,酒店业疲态也越来越明显,“走出北上广”已不再只是一句口号,越来越多的国际联号和本土品牌纷纷下沉到二三线城市。

  这个下沉,既是从一线城市下沉到二三线城市,也是从大物业、连锁酒店下沉到小物业、单体酒店。尤其是OYO的成功,更是让一些体量并不大的酒店看到了希望。在一线城市,除了高昂的房租与管理费用之外,还要面临国际酒店集团的强势,而在二三线城市,费用低了不少,此外,虽然国际联号在一线城市最大限度的垄断了资源,但在二三线城市,国际联号并不比本土酒店更有优势。

  《2018中国酒店连锁发展与投资报告》显示,截至 2018 年 1 月 1 日,中国经济型酒店营业数为 32 万多家,客房数 200 多万间。这 200 多万间房源的宝库中,至少有一半是“留”给 OYO 这样的新型酒店运营管理机构的。

  这200多万间的房源,将是极其巨大而又未被完全挖掘的市场。比起前期选址、建造,更重要的是整合并将已经成功的运营方式复制到已有的小物业、单体酒店上,然后就是全力扩张。

  4.三成中档酒店“大危机”

  这两年,中档酒店出尽风头, 根据三大酒店集团2018年Q1季报:华住共有953家中高档酒店,预计2018年将新开业的650-700家酒店中,60%-65%为中高档酒店;首旅如家旗下中高端酒店数量为527家;锦江旗下开业中档酒店达到1808家。

  现在的中档酒店市场,早已不是所谓蓝海,而是一片竞争激烈的红海,一如当年跑马圈地的经济型酒店。

  在酒店行业,早期拼命圈地,后期粗制滥造,到最后规模是大,但是问题层出不穷。过去几年,有不少酒店想要赶上中端市场的车,匆忙将门店升级,价格是升级了,从原先的两三百变成了四五百,可内在却还是老一套,仅仅在大堂、客房多放了点摆设,就敢说是中档酒店,也难怪没有住客买单。

  虽然中档酒店的崛起恰好迎合了消费者需求与消费观的最新变化。但对于现阶段的中档酒店而言,但同样要面对经济型酒店曾经遭遇的困境,2018年,就已有某品牌的中档酒店入不敷出、难以为继。

  据业内专家分析,中档酒店在2019年极有可能出现拐点:

  首先是盈利来源。传统的酒管公司主流的盈利来源仍旧是加盟费,中档酒店也不例外。一般来说,加盟量与加盟费的多寡决定着酒店管理公司盈利状况的好坏,但在当下酒店行业糟糕的市场环境下,行业竞争激烈、冲量导致近距离开店情况日益严重等等问题,正在令加盟商收益下滑甚至亏损。

  其次不能仅仅依靠房费。若酒店管理者还在客房收入这样的存量收入上花费过多的心思,酒店的想象空间有限。就目前而言,如何围绕酒店寻找增量收益,拓展非客房收入,才是酒店管理者的当务之急。

  有前车之鉴,想要站稳脚跟的中档酒店,必须做出差异化,精品化、小而美将是未来市场的主流。

  一方面,品牌纷纷跨界,正是追求差异化的表现,另一方面,一家酒店做出精品特色,即使缓扩张,也能在市场中牢牢占据一席之地,譬如专注于“生活美学”的花间堂,不拘泥于市中心,却依然能以品牌文化吸引一批拥趸。传统星级标准里的客房标准要求已经过时、落伍,创新时代对审美和功能提出了新的要求。

  业内专家分析,如果仍没看清中档酒店的危机,还在盲目跳入红海,2019年,至少三成酒店挺不到年底。

  5.酒店扩张“波段化”

  任何一个品牌,都会经历一个典型的曲线发展过程,从出现、成长到成熟、衰败,因此,一个成熟的企业,必须在出现向下趋势的时候,找到新的动力向上走。收购、兼并合适的品牌,行成管理的现金流和利润,甚至成为对外扩张的跳板。

  每一次酒店扩张的行为,都是一次由最低点向最高点进发的过程。

  在2018年的酒店集团收并购中,主要还是酒店品牌之间为丰富本身的产品,扩大市场占比而发生的合理的并购行为。洲际酒店集团收购丽晶,将其定位于旗下豪华酒店板块中最顶级的位置,补全了产品线中高奢酒店的一环。锦江国际收购丽笙,或成为仅次于万豪的全球第二大酒店。

  而在向外的扩张中,华住集团正式启动国际化战略,委托雅诗阁管理,正式宣告东方人文美学品牌全季酒店首家海外直营店将落户新加坡。

  较之2017年的多起酒店收并购,2018年的酒店显然在扩张上更为保守稳健,但每一次出手,都将带来巨大影响。企业到了平台期,首要任务是做强,当占领好了底盘,就需要赶紧补课,做更多的服务,更深入的了解,更深入的挖掘。

  因此,2019年,酒店扩张的脚步并不会停下,但在收并购上会延续2018年的风格,走轻量化道路,更看好能帮助集团实现强劲的收益增长,且不受整体RevPAR增长环境影响的轻资产战略。

  以前变化是生活的一部分,现在变化成了生活本身。酒店这个行业,是相对稳定的,但也随着外界影响,变化越来越快,不进则退。在大浪潮来临的时候, 不接触不了解新鲜事物,不去解决酒店固有的问题提升服务,而是依然用老模式做一天和尚敲一天钟,或者仅仅至少炒概念、玩噱头,又凭什么来挺过2019年?

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