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2018年12月高端酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 罗子杰 · 2019-01-11 10:07:56

12月,柏悦、中州国际搜索指数高速增长;JW万豪、开元名庭舆情指数稳定提升;唐拉雅秀、凯悦运营成效突出;威斯汀、嘉华受到媒体关注。

2018年12月份,跨界创新者在高端酒店市场刮起“智慧风暴”,传统经营方通过微信等新媒体渠道提升客户转化,面对这个时代的“危”与“机”,每一次选择都将决定企业的未来走向。

一、高端酒店精品化趋势加快

2018年12月,共有6家高端酒店开业,其中国际品牌4家,国内品牌2家。从客房结构来看,新开高端酒店体量普遍偏小;从市场认知来看,创新性酒店受到广泛认可。据悉,阿里旗下菲住布渴酒店最高房价达到1399元/晚。与传统高端酒店不同,菲住布渴由机器人开展服务,实现了免押金预定、刷脸登记入住、刷脸酒店消费、退房交款等服务内容,全程体现智能化和无人化。相比过去智慧酒店在某个硬件上的提升,跨界者阿里给到了行业更多的创新可能性。迈点研究院认为,高端酒店的精品化之路将加速:其一,针对特定人群的差异化住宿产品层出不穷;其二,提升用户体验的创新技术逐步改善住宿环境;其三,跨界者带来的经营变革将引发行业发展巨变。

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二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的国际高端酒店品牌和国内高端酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在国际高端酒店和国内高端酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好的锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-柏悦/中州国际

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,柏悦与中州国际的搜索指数分别达到38.07和4.55,同比增幅分别为48.19%和45.37%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个高端市场的潜在需求。

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柏悦品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:360趋势

中州国际品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:360趋势

在搜索指数方面,柏悦潜在客群关注度表现上整体优于中州国际。用户画像方面,从地域上来看,柏悦潜在客群浙江地区占比最大,其次是广东、上海、北京、江苏等发达省份;中州国际潜在客群则主要集中在河南,广东、北京、浙江、上海等发达省份拥有部分影响力。国际高端酒店品牌的潜在客群全国分布较为均衡,国内高端酒店品牌则在区域纵深上优势明显。

从年龄及性别划分来看,柏悦潜在客群男女比例相当,主要年龄段为25-34岁,占比61%,该部分群体总体消费上限较高,获客难度较为容易;中州国际潜在客群男女比例各占一半,客群年龄段较柏悦更为”年轻“,基本集中在19-24岁,该部分群体总体消费上限一般,获客难度一般。

实际客群关注-JW万豪/开元名庭

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是JW万豪与开元名庭,两者12月舆情指数分别为180.77和167.57,环比上月分别提升12.22%和12.50%。

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从舆情指数变动趋势来看,高端酒店品牌在实际客群满意度表现上呈现出稳定提高的迹象,忽视“个案”,市场实际消费者对于高端酒店品牌的印象一直保持稳定上升的状态。

JW万豪属于万豪酒店集团旗下国际高端酒店品牌,其实际客群在OTA评论数量累计达122003条,加权平均好评率为92.82%。客群本身对于品牌有较高预期的情况下,该数据反映出实际客群对JW万豪酒店的整体满意度较高,有更大的可能推荐或者再次光顾。

开元名庭属于开元酒店集团旗下国内高端酒店品牌,其实际客户在OTA评论数量累计达18397条,加权平均好评率为95.04%。作为最近新成立的品牌,开元名庭在客群积累上较为务实,数量不高,但质量尚可,未来通过口碑效应传播,或有稳定持续的成长。

运营突出-唐拉雅秀/凯悦

就12月运营指数表现而言,唐拉雅秀与凯悦数据增长表现较为突出。本月凯悦的运营指数为82.73,唐拉雅秀则为17.16,环比增长率分别为6.01%以及71.26%。

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唐拉雅秀为海航酒店集团旗下国内高端酒店品牌,其12月微信有效发布内容量达190条,传播内容主要包括各地门店的优惠住宿/美食信息、酒店介绍信息等;除微信运营外,唐拉雅秀还设有微博运营渠道,但运营效果一般,自2018年5月后不再更新。

凯悦为凯悦酒店集团旗下开设门店数量最多的国际高端酒店品牌,12月微信有效内容量达525条,内容以无锡苏宁凯悦酒店三周年店庆信息、曼谷首家凯悦品牌酒店开业、巴厘岛凯悦酒店五年翻新后重新开业、酒店招聘信息、各地门店推广体验软文等为主,其中无锡苏宁凯悦酒店三周年店庆受到较多转载。在官方微博运营方面,凯悦累计粉丝数达279031人,内容发布条数为4213条,转化率为66.23。由于其微博运营时间较长且持续,至今仍然保持活跃,在最近发布内容上以品牌理念、文化推广、门店特色介绍的视频及图文信息为主。

媒体关注-威斯汀/嘉华

媒体关注方面,威斯汀与嘉华指数值上升明显。其中,威斯汀媒体指数达到59.79,环比上升62.56%;嘉华媒体指数达到29.24,环比上升65.01%。

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从被选取的两个高端酒店品牌媒体指数变化趋势来看,媒体的关注程度呈现波动变化。以威斯汀为代表的国际高端酒店品牌,在经营模式上和品牌传播中,体系性较强;而嘉华等国内高端酒店品牌,更多的是基于媒介的主动曝光,市场把控能力较弱。

具体来看,12月,威斯汀在媒体报道方面,以被动报道影响力传播为主,具体内容包括“24小时健身中心商业模式探讨”、“住客身份信息泄露预防和管控机制处理”等;在主动运营层面,通过旗下品牌最新动态对外传播,如“与Keep达成战略合作伙伴关系”、“青岛、温州酒店开业”、“圣诞亮灯仪式”等。作为万豪国际集团旗下相对运作成熟的国际高端酒店品牌之一,威斯汀在对外传播中亮点颇多,但需警惕顾客“挑剔”引发的舆论危机。

此“嘉华”非彼“万达嘉华”,前者为嘉华国际酒店集团旗下品牌,后者为万达酒店及度假村旗下品牌。在市场传播中,尤其是媒体主动曝光中,往往会将两者混淆,连带给到嘉华酒店较高的关注度。但是,因为名字的雷同性太高,需警惕品牌的长久性发展和客户认知偏差。

三、12月高端酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2018年12月中国住宿业国际高端/国内高端品牌影响力榜单”中,万豪、洲际、希尔顿、喜来登、香格里拉、凯悦、皇冠假日、W酒店、四季、柏悦等十大品牌成为12月国际高端酒店品牌TOP10;而国内高端酒店品牌前十名则分别是锦江、海航、建国、碧桂园凤凰、万达文华、开元名都、开元大酒店、恒大、首旅南苑、桔子水晶。

榜单内共计88家国际高端品牌和92家国内高端品牌。品牌影响力上41.1%的品牌较上月环比上涨;分别来看,40.9%国际高端酒店品牌环比上涨,41.3%国内高端酒店品牌环比上涨,本月高端酒店品牌影响力打造的规模上有较大收缩。品牌排名上,45.8%的品牌环比上升;分别来看,53.4%国际高端品牌环比上升,38.5%国内高端品牌环比上升,本月国际高端酒店在品牌影响排名竞争激烈程度上与国内高端酒店相仿。具体榜单如下:

四、榜单数据说明

“2018年12月国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据12月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的642家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2018年12月1日-12月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的642家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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