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游客“意向数据”一旦产生 品牌方下一步该干什么?

迈点网 · 王丹丹专栏 · 2019-01-23 14:12:19

一旦一个人进入了计划和预订阶段,你的品牌就已经在他们的脑海中占据了首要位置,他们甚至在竞争对手知道他们进入市场之前就已经预订了。

  (迈点网讯  Ruby编译)旅游业处于电子商务的前沿。早在Travelocity和Expedia于1996年推出之前,美国航空的eAAsySabre工具就能让人们更容易预订机票、酒店和租车。

  然而,随着预订流程的简化和个性化,旅游业利用技术进行以人为本的营销还远远不够。

  如今,旅游品牌在争夺旅游市场份额的过程中,面临着来自OTA和第三方预订网站的激烈竞争。

  作为回击,旅游品牌正在努力确定如何最好地利用数据和技术来传递高度相关和个性化的信息,从而实现直接预订。

  答案就在他们的触手可及的范围内,一旦他们意识到这一点,他们就会把品牌放在旅行者的首要位置,并在旅游业的数字创新的基础上继续发展。

  2019年超越预期数据

  旅游品牌未来数字化转型的关键在于,它们能够超越意向数据(行为信号和特定浏览活动)的使用,为营销计划提供信息。

  是的,意向数据为品牌提供了一个宝贵的机会,让它们能够迅速形成短期旅行者的思维模式——旅游营销人员应该利用这一点。

  但就其本身而言,意向数据只能提供人们有限的视角。当意向数据建立在丰富的个人评论和个人简介之上时,旅游品牌才能创建有意义的约定来推动预订。

  考虑旅行者的旅程,从梦想阶段开始,在计划和预订阶段继续,可能包括升级。

  在这个过程中,人们使用他们的家庭电脑、智能手机和其他设备来查看他们的选择并最终预订旅行。每个阶段都提供了与旅行者交谈的关键时刻,品牌必须做好准备。

  “未来几年最重要的趋势是(客户)旅程地图——了解客户,带他们经历一段旅程,并确保我们提供给他们的内容是吸引人的和相关的,这就创造了一种对话,”Road Scholar营销副总裁史蒂夫·奥古斯特说。

  获取竞争优势

  传统上,营销人员在旅行者旅行计划阶段发布的意向数据;它代表了识别合格的、积极参与的旅行者的机会,并且是消息传递策略的必要条件。

  然而,在这一点上,各大品牌最终不得不与竞争对手展开最激烈的竞争,以争取这些旅行者的预订。

  我经常与旅游营销人员交谈,他们努力将意向数据与总体战略和asa结果结合起来,感觉自己的市场份额正在输给竞争对手——确实如此。

  能够将意向数据与消费者的深度洞察力(包括过去的购买记录、网站活动和行为)结合起来,从而创建完整的旅行者档案的品牌,将具有明显的竞争优势。

  这是为什么,仅仅了解旅行在他们旅行中的位置是不够的,完整的旅行者资料让品牌有机会展示他们真正了解客户。

  为了打破这种噪音,品牌必须为旅行者提供始终如一的信息传递和声音的连续性。

  通过精准信息以迎合旅行者偏好的方式个性化,品牌会把自己放在旅行者的首位,而竞争对手只是根据意图数据来执行。

  没有按照完整的旅行者资料进行集中和执行的品牌,会错失建立关系的机会。另一种方法是用千篇一律的广告轰炸人们,这种方法已经过时,可能会让品牌疏远那些期待个性化体验的旅行者。

  我总是把使用意向数据等同于搜索营销。搜索满足了已经存在的需求,这是对已经举手的人的反应。

  在市场营销中使用意向数据也是如此。两者都只能提供有限的规模。

  因此,营销人员可以用个人层面的历史旅游支出数据来补充意向数据,以创造大规模的需求,并将已知的旅行者带入他们旅程的梦想阶段。

  一旦一个人进入了计划和预订阶段,你的品牌就已经在他们的脑海中占据了首要位置,他们甚至在竞争对手知道他们进入市场之前就已经预订了。

  这是一记有力的二连击。

  本文作者:John Ardis - Conversant

  (本文由迈点网编译自phocuswire,原题《What's next for intent data in the travel industry?》,本文所使用图片也来自此文)


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