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2019年1月高端酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 郭德荣 · 2019-02-11 08:49:23

1月,高端酒店品牌深挖潜在客群,借助APP和微信转化用户,努力改善产品以提升客群黏度。

进入2019年,高端酒店市场依然处于“跑马圈地”的竞争格局。国内品牌聚焦于区域县区,国际品牌深挖一二线都市。同时,小品牌知名度持续提高,多渠道转化效果呈现。而今,高端酒店市场的运营状况,一定程度上也反映了未来行业的发展走向。

一、高端市场的开业潮还将延续

2019年1月,共有12家高端酒店开业,其中国际品牌9家,国内品牌3家。从开业地区来看,国际品牌聚焦于一二线及旅游城市,国内品牌侧重于四五线区域。从所属集团来看,万豪旗下开业3家,希尔顿2家,洲际2家,品牌集中度较高。迈点研究院认为,高端酒店依然是助推或稳固区域物业价值的首选。在三四线以及热点旅游城市,国内、国际品牌开始互相博弈,前者本地运营经验丰富,后者品牌溢价明显。长期来看,高端酒店市场空间仍有待进一步挖掘,下沉区域机会较大。

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数据来源:迈点研究院


二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的国际高端酒店品牌和国内高端酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在国际高端酒店和国内高端酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好的锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-W酒店/万达嘉华

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,W酒店与万达嘉华的搜索指数分别达到66.79和16.10,环比增幅分别为31.61%和189.57%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个高端市场的潜在需求。

 

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数据来源:迈点研究院

数据来源:百度指数  


W酒店品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

万达嘉华品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:360趋势

在搜索指数方面,W酒店潜在客群关注度表现上整体优于万达嘉华。用户画像方面,从地域上来看,W酒店潜在客群侧重于上海、广东、江苏、北京等发达省份;万达嘉华潜在客群则主要集中在湖北、河南、江西、安徽等中部地区。国际品牌影响力集中于主流城市的高端市场客群,国内品牌影响力则落地至区域企业和机关单位。

从年龄及性别划分来看,W酒店潜在客群男性占比56%,30-39岁占比54%,主要为出差商旅人士;万达嘉华潜在客群男性占比53%,25-34岁占比58%,主要为婚宴及会销需求。在客群挖掘时,针对商务人士进行“机+酒”服务,针对年轻群体推出本地餐饮和特色服务,或将助推两大类型品牌快速转化。

实际客群关注-宝格丽/禧玥

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是宝格丽与禧玥,两者1月舆情指数分别为158.35和164.55,环比上月分别提升5.52%和8.95%。

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数据来源:迈点研究院

从舆情指数变动趋势来看,随着酒店数量的增长,高端酒店品牌的实际客群转化及黏度也开始提升。目前,宝格丽全国开业酒店2家,禧玥全国开业酒店6家。

作为奢侈品跨界到酒店的全球品牌之一,宝格丽实际客群在OTA评论数量累计为3733条,加权平均好评率为97%,用户基数一般,但认同感较强。禧玥作为华住酒店集团布局高端市场的核心品牌之一,其实际客户在OTA评论数量累计达到41304条,加权平均好评率为96.5%,用户转化率和口碑度都比较高。

然而,作为新晋的品牌之一,两者的体量相对偏小,无法代表主流市场客群的整体反馈。后期,针对不同城市的高端消费群体,打造个性化产品的同时,两大品牌的扩张之路还将持续并加速。

运营突出-丽思卡尔顿/万达文华

就1月运营指数表现而言,丽思卡尔顿与万达文华的数据增长表现较为突出。本月丽思卡尔顿的运营指数为25.07,万达文华达到35.33,两者环比增长率分别为8倍和47.52%。

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数据来源:迈点研究院


运营指数的高低,是一个品牌对于黏性客群运营效果的直接呈现和连续反馈。其波动程度越大,也就意味着未来可提升的空间越大。

丽思卡尔顿作为万豪国际集团旗下的顶级酒店品牌之一,1月微信有效发布内容量达到400条,传播内容包括餐饮、招聘以及文化等;微博粉丝数达到12293,微博发布量1728条,以活动信息发布为主,转化率一般。万达文华作为万达酒店集团旗下的豪华酒店品牌,1月微信有效发布内容量253条,内容以高管任命、人才招聘、酒店活动等为主;微博粉丝数累计68403人,微博发布量2340条,转化率同样不高,且已完全停止运营。

值得一提的是,除了微信运营,丽思卡尔顿和万达文华都借助了集团APP进行用户转化,前者累计下载量达到260000,后者也有近20000。多渠道运营,已经开始显现出一定结果。

媒体关注-艾美/首旅南苑

媒体关注方面,艾美与首旅南苑的指数值上升明显。其中,艾美媒体指数达到137.74,环比上升212.52%;首旅南苑媒体指数达到16.34,环比上升265.55%。

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数据来源:迈点研究院


从被选取的两个高端酒店品牌媒体指数变化趋势来看,媒体关注程度较为稳定且整体呈上升趋势。

1月,在媒体报道方面,艾美以主动传播为主,具体内容包括“新店开业”、“节庆活动”等;首旅南苑以被动报道为主,主要为“王府井、首旅酒店董事长刘毅离世”事件关联。

相比排名和规模靠前的高端酒店品牌,艾美、首旅南苑在传播密度上还有进一步提升的空间;同时,面对负责舆情时,合理的话题引导也是亟需加强的部分。随着“春节”、“情人节”等重大节日来临,客人的反馈将更为直接,媒介也将聚焦于行业更细节的版块,比如餐饮、婚宴、消防等。而这,无疑又对行业提出了更大的考验。

三、1月高端酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年1月中国住宿业国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”中,喜来登、洲际、希尔顿、万豪、香格里拉、皇冠假日、凯悦、丽思卡尔顿、艾美和四季等成为国际高端酒店品牌TOP10;而国内高端酒店品牌前十名则分别是锦江、建国、万达文华、开元名都、海航、开元大酒店、首旅南苑、碧桂园凤凰、万达瑞华和万达嘉华。

榜单内共计88家国际高端酒店品牌和92家国内高端酒店品牌。品牌影响力上,57.78%的品牌较上月环比上涨;分别来看,57.95%的国际高端酒店品牌环比上涨,57.61%的国内高端酒店品牌环比上涨,本月高端酒店品牌影响力提升较为均衡。品牌排名上,42.78%的品牌环比上升;分别来看,36.36%的国际高端品牌环比上升,48.91%的国内高端品牌环比上升,国内品牌竞争较为剧烈。具体榜单如下:

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四、榜单数据说明

“2019年1月国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据1月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的643家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年1月1日-1月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的643家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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