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酒店正处于平价噩梦的边缘吗?

迈点网 · 王丹丹专栏 · 2019-02-04 19:18:56

他们试图解决的问题不是利率奇偶性,而是利率泄漏。

    (迈点网讯  Ruby 编译)Booking.com在欧洲酒店板块似乎已经推出了Booking.Basic基本功能,六个月前,它首次出现在亚洲酒店板块上。

    Booking.Basic是一个住宿等级,当预订网站的房价不是最便宜的时候,它会定期出现在预订网站的酒店列表中。它提供的房价是不可退还的,而且是通过第三方支付的,只有在客人支付了订房费用后才会向他们透露。

    Catala咨询公司的Thibault Catala告诉Triptease,他是如何在英国的一家酒店里第一次接触到Basic房价的:“2018年12月19日,我们首次在伦敦碰到Booking.Basic。这实际上是一夜之间的惊喜,因为我们没有从Booking.com得到任何官方的消息。“

     “当我们询问更多信息时,他们解释了它是如何工作的,并告诉我们没有办法退出。”避免它出现在潜在客户面前的唯一方法是提高我们的PQS(价格质量评分),并保持在线价格平价。

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    Booking.Basic并不是一种独特的现象。许多在线旅行社出售从第三方获得的价格,但与住宿供应商没有直接关系。这些程序使用的第三方价格通常低于直接价格,这些价格最初是用于批分销的。

    Booking.Basic跟其他类似的程序的影响一样,如果能在全球范围内继续发展,将具有重大意义。在Triptease的客户群中,我们目前观察到Booking.com有11.7%的时间在降价。

    当Booking.com低于直接价格时,访问转化率下降14.3%(数据收集自2018年10月至12月的1900万个访问)。如果Booking.Basic继续增长,酒店业者可能会面临严重的平价问题,因此也会面临转化率问题。

    价格对质量的作用评分

    价格质量评分(PQS)是Booking.com对酒店提供平价服务的能力进行评估的排名。在一名酒店经营者收到并与Triptease分享的一封电子邮件中,Booking.com的一名经纪人解释说:“当合作伙伴的PQS低于70时,这是Booking.com的一个指标,表明我们没有为Booking.com上的客户提供最具吸引力的价格。在这种情况下,我们使用Booking.Basic这样的程序为客户带来最大的价值。”

    这一推论意味着,酒店有责任确保向合作伙伴提供最优惠的价格(而不是让流氓批发价格泄露给其他分销商)。OTA知道,当它与其他网站不平等时,它的转换会受到影响。对于OTAs和酒店来说,如果你认真对待转化率,平等很重要。

    然而,如果要明确使用PQS来惩罚平价差的酒店,酒店经营者肯定会辩称,PQS的准确性需要无懈可击,其计算方法必须透明。

Booking.com正在解决被规模较小的OTAs以比酒店合作伙伴低得多的价格抢走生意的问题。通过利用这些价格为自己服务,它正在把自己的问题变成酒店的问题。

    一个更广泛问题的征兆

    一位阿拉伯联合酋长国的酒店人(希望匿名)是这样说的:“毫无疑问,Booking.com(对酒店)的语气不符合良好合作精神。然而,他们试图解决的问题不是利率奇偶性,而是利率泄漏。酒店必须重新控制它们的库存、分销以及最终的端到端客户体验。“

    虽然它的执行方式可能与“合作伙伴优先”的方法不一致,但是Booking.Basic的推出,至少会给那些还不愿意解决控制下游分销问题的酒店业者敲响警钟。

    喜达屋资本集团欧洲酒店收益管理总监Joe Pettigrew表示:“这个问题并不新鲜。”“由于Booking.com在做这件事,而不是Amoma、TravelRepublic或携程,它才刚刚发展起来。”

    “我认为,作为酒店经营者,我们需要解决的更大的问题是分销渠道的概念。我们需要控制谁应该或不应该从我们的合同伙伴-包括OTA子公司和他们的网络收费。“

    作者: Lily McIlwain是Triptease的内容主管 

    (本文由迈点网编译自phocuswire,原题《Are hotels on the verge of a parity nightmare?》,本文所使用图片也来自此文)

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