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新消费群体来袭 酒店、公寓如何爆发品牌能量?

迈点网 · 2019-10-17 18:04:34

希望酒店成为探索文化的场景地,得到客户的认同、客人的认同、价值的创造。

  面对商业空间运营的重重困难,如何为酒店、公寓、办公三大产业链接上下游资源,打造商业空间创新生态圈,已经成为各个品牌关注的焦点。与此同时,存量市场促成物业高能组合运营,也让酒店、公寓、办公成为了投资新风口。

  10月17日,迈点空间流量经济高峰论坛(合能·上海站)于上海元一希尔顿酒店隆重召开。本届峰会将汇聚服务商、品牌方与资本方等多方精英人士,聚焦存量物业市场,共同探寻区域发展新机遇,拓展空间新资源,提升品牌价值,助力产业发展。

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  会上,书香酒店投资管理集团有限公司党委书记董事长、品牌创始人朱巍、锦江都城酒店品牌总裁虞瑜、格林酒店集团副总裁励虹、ZMAX和潮漫品牌主理人/CEO黄玄、微舍公寓CEO朱成通、窝趣联合创始人&品牌VP杨稷、THE BOXX创始合伙人皇土土在迈点网资深记者徐益文主持下,针对“营销策略·爆发品牌能量的X种组合”这一话题,进行深入探讨。

  新时代、新消费、新探索

  在话题一开始,迈点网资深记者徐益文分享了一些关于新年轻消费者的有趣数据:我国有2.3亿90后,在他们日常消费行为中,爱旅游、爱网购占到了最前面两位。在旅行中的选择,网剧或者综艺的影响,对于00后的影响占75%,对90后的影响则为50%。年轻人的消费观念,与酒店也息息相关。

  已成立15年的书香酒店集团,在全国18个城市有42家。当初在创立品牌的时候,想的是做优雅精致的中国传统智慧生活方式的酒店。

  书香酒店投资管理集团有限公司党委书记董事长、品牌创始人朱巍表示,当下的酒店,的确必须不断转型升级,但书香酒店集团想要坚持自己的风格,如中国式园林的环境的营造,养生方式,在朱巍看来,都是是有生命力的。 如何把这个品牌或者说亮点做足?书香酒店集团探索了一些内容: 环境营造,把中国对美的理解表达清楚;创新利用空间,思考如何提高坪效。

  锦江都城酒店品牌总裁虞瑜认为,品牌重新定位非常重要,锦江都城旗下经典版本酒店里原有的不为人知的故事,在重新定位以后,每个酒店的特色故事、人物、形象全部重新展示出来,对于员工或体验者来说,也都有了一个深层高度的提高。商务版本酒店在在地文化的打造当中,引入当地的文化展示,打造成一个目的地酒店。。

  THE BOXX创始合伙人皇土土认为,人们关注空间层面,其实是在思考内容层面。内容代表流量。 THE BOXX只关注95后, 95后是跟着内容走的,这个是未来新科技带来的一个巨大机会。所以,THE BOXX核心是做数字文娱空间,空间只是一个载体,在空间之上我们关注的是文娱的内容。

  格林酒店集团副总裁励虹表示,格林酒店集团是再定位,是从进军餐饮板块开始的。在餐饮品牌融合之后,可能又有一些再定位,包括公寓板块、科技板块、教育板块。各版块会员的打通,为集团焕发了新活力。

  ZMAX和潮漫品牌主理人/CEO黄玄则认为,酒店行业很传统,需要有一些年轻人去打破传统的天花板。“归根结底品牌应该是一种人性,所以这也是我在这一年多以来做的小小心得。”黄玄说。

  窝趣联合创始人&品牌VP杨稷介绍,在做具体业务之前,窝趣用了半年时间建立创建这个品牌和产品,思考年轻人关心的是什么。窝趣品牌希望赋予消费者舒适生活和乐趣社交。

  微舍公寓CEO朱成通表示,微舍公寓在往集中式的加盟方式在走,想要做的,就是让加盟方以最快的速度赚钱。

  租住空间如何触达新年轻客群心智?

  徐益文抛出了第一个问题,当下品牌针对的客群主力是年轻消费者,怎么样触达品牌期望,获得年轻用户的认可?

  在微舍公寓CEO朱成通看来,一方面,可以做一些客户的市场尽调,另一方面,现在客户的心智和营销的手段,除了品牌不断地投放人、培养人、投放广告的同时,很多营销手段的更新,是要靠品牌自己发挥的。

  “我过去是希望给他们带来一些新享受生活,我们在整个品牌包括产品层面都特别注重传播这个点。”窝趣联合创始人&品牌VP杨稷说道。通过公众号宣传,也可以让消费者到店体验,让消费者以很有趣的方式接受这些信息,用活动让他们感觉到参与感。杨稷还特别介绍了窝趣曾做过的“七天线上恋爱”活动,传递了品牌效应,带来很好的互动体验。

  IP是酒店获取流量的好途径吗?

  如今的年轻消费者,重视自我表达不盲从,但也会重视KOL的一些推荐,同时会通过传统的自媒体等进行分享。“好像很新潮,市场同时又有点难以琢磨。”徐益文将问题抛给了ZMAX和潮漫品牌主理人/CEO黄玄,在IP跨界中,是否有获取流量的好案例。

  “从品牌来说,我一直时刻提醒自己ZMAX是品牌,而不只是酒店的商标。”黄玄表示。在她看来,所谓的IP跨界有两种划分,一种就是所谓的联合发声,一种是真正的品牌跨界。联合发声是“肉体的痴缠”,互相交换数据,进行线上线下的互相引流。品牌跨界是“灵魂的交锋”。“我一直认为这个世界上没有人永远年轻,但是这个世界上永远有年轻人。”因此,黄玄认为,第一件事就是要知道客群是什么,年轻人爱玩什么,他们躁动激情,但也有社会责任感。所以,在在选择跨界的时候,会选择有相同态度的跨界。

  最能够打动人的反而是所谓的精神,是那种可以留下来的东西。它不应该被快节奏生活和商业完全取代,我们应该还留下最内核的精神部分,因为只有这样才能永远热泪盈眶,永远年轻。这也为品牌选择,提供了参考。

  日常运营的关注点

  相比ZMAX和潮漫品牌,格林酒店集团并不是那么“爱玩”。作为一家运营为主的公司,格林酒店集团加盟商占比高达90%,在励虹看来,格林品牌是一个传承的过程,从最初的格林豪泰的1.0到现在的格林豪泰的3.0,在重新焕发活力,但又和别的酒店并不完全一样。

  一开始格林酒店集团做餐饮,是不被大众理解的,而格林酒店看中的,是餐饮品牌的广告效应。餐饮高频,酒店低频,用高频和低频结合吸引人群。

  在酒店运营引入餐饮品牌后,自有渠道的占比很直接、很明显地发生改变,有了很大的提高。

  此外,格林酒店集团一开始针对员工的运营,就是管理者也要干活,要以身作则做很多事情。

  从酒店到公寓,格林酒店发现熬夜的年轻人,促进了餐饮中夜宵的数据。而集团也在做一些年轻人喜欢的事情,譬如电竞品牌,酒店在研究如何将电竞、夜宵、年轻人,融合到酒店里去。

  在THE BOXX创始合伙人皇土土看来,年轻人的品牌是玩出来的。三个月就出来的品牌,皇土土要求不花一分钱还要赚钱,还要名誉双收。作为中国第一个5G应用场景,上海第一个民营的新演绎空间的代表,玩出来其实代表着社群共建,其实在打造一种开源的系统。

  产品即运营,运营即品牌,“真正好的公司是专注于做产品的,你的产品在什么地方,交互能力在什么地方,”皇土土说道,“运营在过程当中其实是长效的事情,千万不要沉醉于事件营销,事件营销其实是烟火,看起来好看,但是发挥的效应变现转化很小的。”

  品牌的符号表达

  在锦江旗下的品牌,既有年轻化的,也有如锦江都城一般成熟的,同样都有系统性发展。

  锦江都城酒店品牌总裁虞瑜提出了一些看法:

  酒店挂着“锦江”两个字,就需要做得高大上、沉稳、接地气。因此,对于做活动,会有三次定位,第一次是打造生活方式,第二次做文化的产业性连锁酒店,第三次集团给定位,我们自己也给自己一个定位,变成国际型的文创中端以上的连锁酒店。挂了国际两个字以后,酒店是走向全球的。

  锦江都城在努力把一个有90年文化的品牌,用现代的手法来适应。因此,酒店从两个方面入手:一个是员工,酒店现在员工是最难管理也是最难招的,在锦江都城的酒店里面,希望员工能够跟着品牌的调性来提升本身对于酒店行业的自发热爱。让员工有这种热情来自发创造出的一种文化,同时让客人在这当中参与和受教。

  另一方面是社会的资源共享。锦江都城承担起了一种课堂外学校外的延伸终身教育延伸的系统责任感。“由于我们员工的热爱,我相信对酒店文化的创造不仅仅停留在我要你做,而是员工可以自发地来说我们想创造一种在地文化怎么打造、在地的资源怎么分享,这样我们的投资者也更愿意把他们的资源拿出来在酒店里面共同展现。我们有很多投资人自己收藏了很多的物品,我们在成都两个楼层进行了收集品的展示,我们定期来做一种展示的交流,给到客人一种互动。我想我们默默地在做,锦江两个字就是默默地做。” 虞瑜说。

  “我是传承,你们是年轻化,到了我们这里,没有永远的年轻,但是有永远的年轻客户,我们希望酒店成为探索文化的场景地,得到客户的认同、客人的认同、价值的创造,对国家和人类都有一些贡献。” 虞瑜表示。

  怎样使受众变得更年轻化?

  “酒店就是一个场景,这是我们现在在做的是探索。我相信对生活品质有追求的就是我们客户,对年轻人的学习是他的需求。” 书香酒店投资管理集团有限公司党委书记董事长、品牌创始人朱巍表示。此外,重塑品牌,打造网红餐厅、社交空间,提升空间利用率也是朱巍认可的方式。

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