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大家丨雅高叶心薇:酒店营销——被低估的“复苏冲击波”

迈点网 · 王丹丹 · 2020-05-25 09:00:31

“去忙吧,旅行业忙才是最好的状态”。

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本期人物:雅高大中华区市场营销副总裁   叶心薇(Vivian Yeh)

“闪电打下来的时候,你必须在场。”

这是黑天鹅事件发生时,企业该有的状态。因为黑天鹅所带来的总是危与机的双重存在。比如,兴起于2005年直播经济,在2020年进入深度渗透期,并且实现了产业链的延伸——除了食品、日用品、游戏、餐饮等领域之外,汽车、房地产、旅游业等传统实体行业也积极尝试线上直播。

而对于受疫情重创的酒店业来说,直播预售仿佛在瞬间刺激了酒店营销的神经,唤醒了酒店业在冰点重生的希望和野心。而在困境中创新营销方式,激发新场景、新需求,或许才是真正解救行业的良药。

为什么是「餐含房」,

而不是「房含早」?

目前来看,无论是除了短期现金流回笼的需要,还是营销模式的转型,酒店业尤其是高端酒店、度假酒店已经深深“赖”上了直播预售。

笔者近期却被一款“餐含房”的预售产品所吸引。因为,在酒店预订时候,消费者的选择通常是“客房是否含早餐”,而“餐含房”无疑是“逆行”操作。这款预售产品是由雅高心悦界联合美团酒店在“安心出游节”联合上线的“心悦美梦 不负‘食’光”主题活动,雅高心悦界在美团App、大众点评App创新推出“买晚餐送客房”的产品组合,全面覆盖上海、北京、郑州、西安、杭州等全国40个城市,超80家雅高旗下高端酒店,用户只需要在活动页面购买餐酒套餐的美价券,并进入酒店页面找到心仪的酒店,选好日期,就可以直接在线兑换。

“今天,你来我这里用晚餐,我就把今天的房晚也送给你。这是个很重要的洞察。疫情爆发以来,因为隔离在家,很多原本的节庆全部错失掉了,消费者渴望能够出去吃饭出去玩,更期待与亲人朋友的重逢相聚,而我们为他们换个场景吃饭——为两个或多人的重逢去定制晚餐、甚至晚饭后直接住在五星级酒店。这是场有趣的体验。”雅高大中华区市场营销副总裁叶心薇(Vivian Yeh)强调,过去酒店在卖产品的时候,产品的包装方式都比较单一或者比较单调,早餐、晚餐、午餐、下午茶都被当成客房的附属品而已,但在这次疫情中酒店几乎把能卖的东西都拿出去卖了,餐饮的利润则将成为未来而高星级酒店的利润点。

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澎润调研《酒店预售活动统计问卷》结果显示,餐饮在消费者预售购买选择的占比几乎与客房持平;而在实际预售中,与餐饮相关的预售产品高达51%。

“酒店的入住率在疫情期间的波动非常大,四五月份虽有复苏,但是跟疫情之前相比,入住率有着天壤之别。酒店必须要考虑用创新的产品去提高入住率,餐含房就这样诞生——在周边游和同城游回升的时期,用高频的餐饮消费拉动了住宿需求,吸引年轻消费者,提升了入住率。这是我们选择美团点评的原因,因为他们在同城游或者周边游方面有明确优势。当然,这也很好地配合了我们雅高心悦界忠诚度计划的升级。”

从“房含早”到“餐含房”,它不是噱头/文字游戏,而是一次产品组合创新的尝试。众所周知,一年200天在外出游的消费者不多,但是每周出门一两天的消费者却占大多数,酒店要想提升挖掘这部分消费者身上的利润点,就不能把接触点放在“住”这个单一需求。笔者从外媒报道中获悉,雅高曾经发过一项调研,忠诚会员最感兴趣的产品与活动依次是:餐饮、娱乐、体育、交通出行和艺术文化。这也就不难理解:即便是宜必思这样的经济型酒店,在其新一代产品设计也融入了食物、饮料和现场音乐表演的元素,将其做成体验型、面向社区的酒店品牌;雅高心悦界,将自己从一个酒店忠诚度计划升级为全生活方式忠诚度计划,并且不断通过跨界合作去丰富会员积分兑换的内容,“与其只能兑换房晚、让它白白浪费掉,倒不如兑换成消费者感兴趣的衣食住行娱乐等,让他们在未来仍然可以继续来酒店消费。”

疫情复苏期,随着消费者的的消费偏好的变化和政策的开放,实时在线的产品组合创新能力是酒店必备技能,好的产品矩阵能够为酒店营收增效。比如说,同城游或者周边游对于房型的要求,全球通兑的套房产品就颇受欢迎;比如鉴于对港澳和三亚这些热门城市的需求,酒店可以包装出几个重点旅游城市单体酒店的明星产品。

“我们本来计划今年2月20日正式上线雅高心悦界,因为疫情延期到4月。这也就使得我们的复苏计划,从原本纯粹的提升知晓度、变成了怎么帮酒店带流量、带现金流、带入住率等等。”叶心薇指出,很多集团的预售都只考量了夏季生意,但是其实预售时长会影响到消费者的购买和核销意愿,建议不妨延长到期时间,比如直接年底。

这里值得一提的是,本地生活服务已经成为各大平台和旅游企业进行产品组合的热门领域。美团酒店去年发布致力于帮助高星酒店探索“住+X”营销新模式的“长青计划”,根据计划,美团酒店将充分发挥综合性生活服务平台优势,助力高星酒店提升店内餐饮、婚宴等非住宿产品的数字化、线上化水平,为消费者提供围绕酒店的一站式、全品类产品信息及交易连接,进而有效帮助酒店提高综合收益。

雅高选择跟美团合作,看上的就是美团手里的王牌——本地生活服务平台的高频使用,用户使用美团的频率远比使用OTA更高,和用户有了更多的接触机会,也有了更多机会让用户逐渐养成在同一个平台预订酒店的消费习惯。笔者认为,以酒店的视角来看本地生活服务行业和旅游业带给酒店业的复苏机会,酒店集团/品牌之间的竞争绝对不仅仅是营销渠道和营销方式的优势竞争,产品力的竞争才是至关重要的,即内容为王,套餐将成为新常态。

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先圈人后核销,鸡蛋分开投放

进入3月下旬,随着疫情防控在国内迎来拐点,近20个省市文旅部门发文陆续恢复旅行社和在线旅游企业部分经营活动,旅游行业的复工复产有序开展;地方政府频出鼓励旅游消费政策。5月19日,山东省青岛市文化和旅游局通过美团App、大众点评App发放总额度超百万的电子旅游惠民消费券,助推旅游消费复苏。整个发券活动将于6月10日结束,山东用户均可领取,即领即用,领完为止,每人每次累计最高可获得172元的抵扣优惠。这无疑给酒店的新一波营销吃了个定心丸。

在自救内驱与外部政策的双向刺激之下,“直播+预售”几乎成为2020酒店业主旋律,霸占了媒体报道的话题和流量。直播界的各路人马都杀入酒店行业。以雅高为例,通过杭州文旅局在薇娅直播间推广杭州索菲特大酒店,也跟李湘等明星主播合作。叶心薇建议,酒店直播最好是能够由集团通盘统筹和主导,以保证直播效果的精准有效——集团更了解什么样的市场什么样的平台适合包装怎样的产品给主播,能够较深入地去帮助平台直播们理解产品,同时保证直播本身的品质感,集团本身在流量支持也会超过单体酒店,从而真正成功实现直播带流量和转化。

然而,面对如火如荼的直播预售大潮,不少业内人士也提出了一些质疑——低价竞争、未来空窗期的迷茫等等。

“先圈人后核销。”面对质疑,叶心薇态度明确。在她看来,市场复苏前期,也是消费者最有欲望的时候,一定要把这部分有需求的消费者先圈进来,通过预售的形式把他们变成雅高心悦界的会员或者粉丝,然后接下来的时间都专注于如何促进这部分消费者的核销效率——要么增加利益点,比如说4倍积分的会员奖励计划;要么刺激需求、帮助他做旅游规划,比如如何更好地周边游。“至少我们获得了先机!既然客户购买了我们的产品,我们就让喜爱雅高的客户体验我们的产品和服务。”

不得不说,在国内旅游逐步恢复元气的过程中,在聚人气带流量这件事情上, OTA巨头绝对是线上线下的神助攻。疫情爆发以来,携程开启“复兴V计划”,董事长梁建章进行了9场直播,在直播中售卖各类酒店券,销售额超过三亿;美团启动“春风行动”,向酒旅商家提供10亿补贴,并向消费者推出5亿补贴;同程国旅也将联合国内50多家旅游和生活类知名品牌,倾情打造328春日旅游直播节,打造“旅游+吃喝玩乐”的新风潮;飞猪推出平台商家扶助计划,依托阿里经济体力量,从增流量、免年费、提供贷款和保险、强营销、助转型等7大方面,对平台上所有商家的后续经营给予支持。

此外,4月13日,美团发布业内首个《在线平台酒店预售服务规范》,从预售服务要求、流程、监督和评价、紧急事件处理以及服务质量管理等5个方面,规范酒店在线预售的服务和流程。雅高与美团合作的“美价券”即为符合规范的预售产品,消费者可以先行购买,在使用环节选择住宿日期时,可直接通过线上查找,兑换明确日期的酒店住宿服务,打破传统模式下消费者预约麻烦、预约不上等诟病,方便了消费者提前“囤货”和最终使用。

翻阅中国酒店营销变迁历程,直销和分销一直都是战战合合、周而复始(分销指包含OTA、代理商在内的所有非酒店直销渠道)。它们似乎在这场疫情中再次自动自发合流合能。对此,叶心薇表示,很多商务出行者会因为忠诚度计划所得积分来兑换休闲旅行的利益点,酒店的忠诚度计划就有存在的意义,并且是直销可持续发展的关键,反过来促使酒店集团更加重视会员忠诚度计划;而在分销策略上,分销渠道不应该只是酒店产品分销的货品地,而应该是针对不同渠道的特色及消费族群去匹配适合这个渠道售卖的产品。“从这个意义上讲,分销渠道应该是酒店的战略伙伴。”

通过对比不难发现:美团点评在本地生活服务占优势,有大量lifestyle客人,他们本身的消费习惯就是会在美团点评搜索吃饭K歌玩乐的地方,体验拍照点评,他们青睐于同城游/周边游的新颖玩法,那你就要去给它包装这样的产品,比如餐含房,让其去体验点评;淘宝/飞猪消费者的特色就是在平台上逛逛逛买买买,在这个过程中,他们那些原本没有的旅游打算或者不知道去哪儿旅游的消费需求就被触发了,那酒店集团可以将其众多的品牌在淘宝/飞猪平台上呈现,让消费者在逛买中选择自己的品牌;微信商城的有趣之处在于点对点分销,酒店员工可以变成酒店分销的一份子,这个时候产品研究的重心则在于“什么样的产品更适合员工售卖”。

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叶心薇强调:“把所有鸡蛋都放在一个篮子里,你的风险就很大,你不可能只靠着一个平台活着。尽管中国酒店分销出现寡占渠道,但你要明白,一个平台可以寡占所有的酒店,但并不是寡占所有的消费者。你必须去同时耕耘其他平台,才能降低自己的风险系数。”

疫情前后,酒店业面临的分销市场和媒体环境发展了巨大的变化,携程、同程等OTA大佬放下身段,飞猪、美团等后来居上,火力全开,小红书、抖音这些新媒介,也不甘示弱。酒店想做好流量生意,看似容易,也很难。对于渠道价值和产品价值的持续挖掘将是必修课。

国际集团数字化转型要“贴地”飞行

疫情给酒店营销的另一个显著变化就是数字化营销以及其背后的时代课题——各行各业的数字化转型。

在今天物联网的世界里:一口卖价两三百人民币的普通锅,智能化后,连接到App,可以直接看菜谱,在美国就要卖399美金;如果你不愿意叠衣服,机器人可以帮你叠,这是这是2018年已经有自动叠衣的机器人;李维斯的夹克上有一个LT设备,你在骑自行车时就可以把蓝牙连上,扫一扫就可以直接播放 ,这是服装行业一个小的数字化转型;更别提今天去住酒店,不仅有自助Check-In/Out,还有智能机器人送水送餐,小度小爱陪你聊天……

雅高大中华区市场营销副总裁叶心薇认为,酒店业已经完成“把生意搬到线上”的数字化,今天再谈行业数字化转型,其核心在于“体验”。但要实现真正的数字化,酒店集团还得以把系统升级以及改善缓慢的迭代速率,这些是国际酒店集团要积极面对的问题。

“国际酒店集团普遍全球中心化。一方面是技术过于全球中心化,另一方面是基于数据安全性考量或地区数据保密政策,数据是全球中心化,故每当想要对中国市场做数据分析,或要理解决策和成绩背后时,数据获取十分困难。”叶心薇指出,中国市场有无限的机会,而且中国的技术开发环境、中国消费者的使用标准已经超越全球,故此国际集团的技术团队要与中国团队互相配合,研发出来的东西才能更接地气。

IDC中国高管曾这样描述数字化转型,即,利用数字技术(云计算、大数据、移动、社交、人工智能、物联网、机器人、区块链等),来驱动组织的商业模式创新和商业生态系统的重构的途径和方法;其目的是实现企业的转型、创新和增长;其核心是业务的转型;技术是数字化转型的基石。毋庸置疑,从流量经济到真正的数字化转型,酒店差的不是人气、也不是技术,而是打造数字帝国的战略眼光和运营能力。

以雅高为例,通过甩卖资产边收购跨界平台和品牌的方式,雅高实现了轻资产转型,并致力数字化转型。从新的酒店数字化解决方案D-EDGE Hospitality Solutions,到服务于业主投资人的MAX和WeMAX,再到推出全新的忠诚度计划ALL(Accor Live Limitless)。去年,雅高还公布了新的企业Logo,将AccorHotels更改为Accor,距离上次雅高首席执行官Sebastien Bazin在Accor的核心名称后加上了Hotel,也不过三年的时间。Bazin表示,“酒店服务在未来50年内仍然会是我们的核心业务,但雅高已经进一步拓展了自身的生态系统,并且正在逐渐深化‘酒店+’战略。”

“我要夸奖下我们自家公司。我觉得雅高是一个比较勇于创新以及改变的一家酒店集团。我们从一个酒店的忠诚度计划变成一个生活方式忠诚度计划,这已经彰显了雅高的高瞻远瞩。”叶心薇在采访中流露出了欢喜与骄傲。

“对话叶心薇”

迈点丹丹:疫情爆发,直接加速了酒店行业的数字化转型。个人觉得,数字化转型,不仅是把生意从线下搬到线上,通过各种渠道经营流量,还有整个集团在技术层面的升级,以及团队对于数字商业的强运营能力。您怎么看待数字化转型的误区、挑战和机会?

叶心薇 // 旅游业的数字化转型,跟其他行业的还不太一样。其他行业谈数字化转型时,就是讲怎样把生意从线下搬到线上,再思考如何把消费者的体验朝数字化方向去更替。但酒店线上预订这件事早已发生,酒店业的数字化转型下一步要注重体验的部分。

以雅高为例,我们在全球拥有39个面向不同消费群体的品牌——从经济型到奢华型,以及生活方式品牌,酒店品类非常宽广。这在帮我们吸引更多消费者的同时也带来了巨大的挑战——没有办法用一种指导策略去覆盖所有消费者的体验。

迈点丹丹:奢华品牌就有点难。通常,我们都认为奢华型酒店的服务都是需要人的,无微不至的关怀或者有传必到的服务,会有管家、门童为客人提供服务。

叶心薇 // 但我比较好奇的是“是不是有人才有奢华感”,还是说“有关怀的体验就能保障奢华感”。高科技为什么就不能跟奢华联系在一起的呢?我认为,高端奢华酒店,可以适当地去用科技赋能消费者体验,进而去改进包括财务、采购等等方面的人力成本。

迈点丹丹:这算是个误区,挑战在哪儿?

叶心薇 // 酒店集团得以把系统升级以及改善缓慢的迭代速率,这些是国际酒店集团要积极面对的问题。

迈点丹丹:为什么?

叶心薇 // 国际酒店集团普遍是全球中心化。一方面是技术过于全球中心化,另一方面是基于数据安全性考量或地区数据保密政策,数据是全球中心化,故每当想要对中国市场做数据分析,或要理解决策和成绩背后时,数据获取十分困难。

迈点丹丹:在过往的采访中,部分本土业主对国际酒店集团的这套系统的转化率,存在一些质疑。你今天的回答,很中肯地指出了一些问题。

叶心薇 // 的确有很多业主会质疑国际集团——直销渠道贡献比例很小,但的确国际集团跟本土集团吸收会员的方式还是非常不一样的。业主看国际集团的营销贡献率,应该是看其对于直销分销的整合能力、而非单纯看直销数据。就比如说,雅高在复苏期所做的面向不同合作渠道的消费者特性所设计的产品以及有限营销内的最大化引流。

迈点丹丹:当下,各大集团都希望在整体收入下滑的情况下保证收支平衡,为此压缩成本的举措被提上议程。在媒体报道中,雅高将进一步削减销售、营销和IT等其他成本。面对非常时期的战略调整,雅高的营销部门有怎样的压力?

叶心薇 // 首先,相较于其他产业,酒店集团在营销基金上的投入非常非常小。在十分有限的营销预算里,当你想去跟一些平台合作有高度的项目、需要双方出资时,就会捉襟见肘。

营销部门在大家的认知里是个花钱的、而非赚钱的部门,在这个严峻时期砍预算,营销部门是100%首当其冲,有些原本谈好的合作,都有种变成泡影的感觉。雅高还好,在4月份启动复苏计划的时候,得到了亚太区和法国总部的大力支持,以及业主公司的信任,让我们能够顺利做营销这些事情。目前来看,付出是有回报的,雅高算是在复苏初期打了一场漂亮的战役。

迈点丹丹:万一没钱了呢?

叶心薇 // 患难见真情(哈哈),就像我们这次跟美团点评在内的一些合作。我们的合作伙伴愿意相信我们、愿意跟我们一起去尝试一些创新的思路和产品,共克时艰,而不是站在媒体投资方/广告主的角度来干这个事情。

我做营销这么多年,我坚信,如果今天品牌能够用产品创新的角度,一些能够打动人心的方式,能够跟广大消费者沟通,去说服他,影响他们的话,其实我相信合作平台也很愿意尝试一些创新点。

总之,没钱有没钱的做法,一旦我们有预算有能力投资的时候,当然会首选这些疫情中共患难过的同伴们。

迈点丹丹:接下来,会专注做什么?

叶心薇 // 营销的ROI。比如,它在复苏期是不是真正能够从提高知晓度到带流量、带现金流、带入住率,我们的营销ROI能不能比平时做得更好。因为我们更重视ROI,我们在花钱的同时也在帮集团赚钱帮业主赚钱。这是自我改革过程中,营销团队需要提升的价值。

迈点丹丹:跨界而来,看酒店行业,你对这个行业最直观的感受是什么样子的?

叶心薇 // 产业发展的三个障碍就是,技术障碍、数据障碍、营销投资小,这是个普遍的缺陷。不论哪个方面能够有一些突破,我认为酒店集团能够转变的可能性会再大一点。

迈点丹丹:哈哈,还是有不少人觉得酒店行业比较传统。

叶心薇 // 完全认同。相较而言,接受创新事物、创新思维的时候,说服的成本比较大、时间也会比较久。可我要夸下自己公司(哈哈哈),我觉得雅高是一个比较勇于创新以及改变的一家酒店集团。

我们从一个酒店的忠诚度计划变成一个生活方式忠诚度计划,这已经彰显了雅高的高瞻远瞩;而且我们在很多年前就把中国设定为一个非常重要的市场,甚至有所谓的中国2020计划。

采访手记 //

作为一个媒体观察者,几个月来,我亲身经历了直播预售是如何在朋友圈刷屏、如何席卷了媒体的头条报道,如何慢慢渗透进了包括我自己在内的普通人的生活。我朋友圈里的酒店人们,从集团总裁到市场公关,都在忙着研究直播——虽然迷茫。

但或许正如白岩松在“新闻1+1”连线所言,“去忙吧,旅行业忙才是最好的状态”。

而我在与叶心薇的这次采访中突然找到了很多PR朋友所问问题(此时此刻,酒店业可以对营销“说不”吗?)的答案——疫情复苏期,懂得好好「花钱」才能多多「赚钱」。

一款「餐含房」预售产品背后,引发的一系列连锁反应,即,疫情改变了酒店营销玩法,而新营销将引发行业商业模式和经营逻辑之变局。

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