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日子不好过 WeWork如何讲好社区运营故事

界面新闻 · 2019-05-22 17:01:56

WeWork在中国市场也试图将自己和联合办公区别来开,北方区总经理全斌就将WeWork定义为“全球最大的社区公司”。

  离开WeWork一年后,李潮在自己的公司里也辟出了部分空间,给客户和员工做联合办公使用。

  “习惯了联合办公,再让我退回到传统写字楼工作,已很难适应那种中规中矩的沉闷。”李潮承认这或许和自己从事互联网工作的行业属性有关:“但是重新去咖啡馆‘打游击’工作也很难,因为环境毕竟太过嘈杂。联合办公是介于规则和自由之间的选择。”

  这和日本UDS株式会社会长梶原文生所期望的一致,这家株式会社正是设计北京无印良品酒店誉都思建筑的母公司。梶原文生早前接受界面新闻采访时谈到,流水线式生产办公空间的时代终结后,让工作环境更舒适及更高效,是现代办公设计遵循的两大原则,更高附加值领域指向了如何激发雇员的创造力。

  有人说上厕所和洗澡,是最容易激发人灵感的时刻。WeWork是很信奉这一点的,所以他们把每一个厕所的空间设计得都很特别。

  方格白瓷砖,复古洗手台,大圆镜,配上时下最流行的绛粉红色墙壁,这是WeWork在北京王府井项目厕所的模样。这个主要针对文创产业客户的空间,厕所也走ins风。以时尚业客户为主的三里屯空间,厕所则设计成霓虹夜店风。至于在酒仙桥新开的电子城定制空间,简单的线条风,大概也符合这个区域被科技直男包围的审美需要。

  只有视觉刺激还不够,经过精心挑选的歌单,配上厕所Bose音响的环绕立体声,让每一场“带薪如厕”的垃圾时间都成了另类的灵感地带。

  李潮觉得,她后来尝试过的联合办公空间虽然各有优势,但很少有空间像WeWork一样,几乎每种感官体验都有被“照顾”到。

  这种关照的背后,是WeWork着力打造的社区运营。如果说WeWork的创新空间设计,从硬件上给入驻的会员感到活力和激发灵感,那么每个社区中的Community成员,则搭建起WeWork的空间运营故事,以及实现会员间的沟通连接。

  身为美籍华裔的夏绍雄(Jeffery Hsia)是WeWork的高级社区经理,也是最早加入Community中国团队的员工之一。中美两方文化的交融,让夏绍雄成为这个职位的不二人选:外形健康阳光,保持礼貌的微笑,交谈时表现出的耐心,是那种在陌生人群中,会主动想去打招呼的人。

  “有人认为我们是前台,其实不是。销售、运营、活动,是Community主要的三个工作组成部分。不管是玩还是工作,核心是要让所有会员和我们互动起来。”夏绍雄说。

  WeWork社区中入驻的会员大部分来自不同的企业,如何让人们结识并且产生互动,特别是在中国语境之下解决陌生人之间的social难题,是社区建设的重点。

  首先要打破的,是硬件上的限制。除了洋气的厕所,WeWork社区空间每一层几乎都有一个接近吧台设计的茶水间,会员可以在这里“坐下来,喝一杯”。普通写字楼中“鸡肋”存在的楼梯间,也装上了霓虹灯和彩绘元素,成为人们可以交谈的“秘密花园”。

  需要投入更多精力的是活动的设置。以每周每个社区4-5场活动计算,在全球400多个社区,每年要举行10万场活动。早餐会、运动、学术讲座和社交与文化,则是活动主要的四大类型。

  真正产生区别的,则是学术讲座和社交与文化活动上的设置。一份四月中旬某周王府井社区的活动安排上,就囊括了从公司审计、到福布斯路演、再到关于鸡尾酒和香料的主题讲座。

  不同活动的设置,取决于各个社区所涵盖的企业类型。“每个社区会员画像不同,活动也不同。比如望京科技企业偏多,就做关于区块链、比特币相关的讲座。三里屯集中时尚潮人,就有很多时尚活动。前不久北京举行国际电影节,活动也会针对性地跟电影相关。”

  这样大量的活动设置,和中国传统的办公室社交文化大相径庭。速途研究院和钛媒体早前的报告指出,中国的传统职场社交强调酒桌饭局文化和熟人文化,工作关系属于弱关系,东方文化的含蓄、内敛又往往倾向于线下面对面沟通。但在西方,弱关系也可以生效,可以对人在工作方面但需要有帮助。

  职场实名社交平台脉脉创始人林凡曾经总结过美国和中国职场社交的差异:美国的社交有陌生人属性,陌生人在周末Party上也能很享受,但中国人不会这么高频地跟陌生人在一起,这样的场景让他们不舒服。

  实际上,将活动引入中国时,WeWork也做了很多本土化改造。以前在美国标准化活动设置的Happy Hour,在中国市场就很不适用:“美国社区周五下班之前,在吧台上放5、6瓶威士忌,会员自然就会走过去喝一杯,聊一聊。但在中国,谁会在办公室里喝酒?下了班就各自离去。可是把威士忌换成十盆小龙虾呢?那情况就完全不同了。”

  WeWork进入中国的时机也帮助了它。早在2016年底进入中国市场之前,联合办公品牌在中国已经大量出现,这种强调灵活、自由、创新、互动的新办公空间,已经被模仿者们完成了初步的市场教育。共享经济在国内的兴起,也让国人对灵活互动办公空间接受度变高。

  另外,随着90后、95后迈入职场,国内社交文化正在发生变化。智联招聘2016年的一份调查报告就曾显示,90后更偏爱自由开放的企业文化,“对员工的尊重”是最重要的企业竞争力。而过去3年企业在吸引年轻员工方面,作出最多努力的,正是在营造轻松办公氛围、提供系统学习和培训平台、打造多元包容的企业文化三个方向。

  为了让更多群体有直观感受,WeWork的一部分活动,也允许非会员参与其中。这种浸入式的体验,不仅给WeWork带来知名度,也时常给他们带来潜在的客户。

  但就线下社区运营而言,只有活动显然不够,夏绍雄和Community的另一项重要工作,是和会员聊天。“会员吐露各种想法和需求,团队汇集之后发现这些需求之间的关联,比如在同一个空间里的A公司和B公司有一些相通,我们会设法促成他们认识。时间久了,一些会员也会委托我们帮助他们了解空间里有没有上下游产业。”

  如何让会员们“说”出来,则是Community的一门学问。不仅要和会员建立信任,相互尊重的朋友关系,夏绍雄更是在招聘之出就设置了门槛:“面试时我就会观察,这个人我想不想跟他聊天?他是不是愿意和陌生人结识?如果都不能让我有聊天的冲动,也很难和会员建立联系。”

  WeWork在中国市场也试图将自己和联合办公区别来开,北方区总经理全斌就将WeWork定义为“全球最大的社区公司”。这种强调社会互动、提高员工积极性、打破人和人之间精神壁垒的文化,正是一些传统行业发展到现阶段所需要突破的瓶颈。

  基于这样的需求,WeWork的大企业定制服务Powered by We,正在中国延伸开来。今年4月在上海落地的利丰广场二号楼,就是Powered by We在中国的首次尝试。

  即便在没有采用Powered by We的项目上,WeWork也在加强和企业总部的联系。今年3月新开的酒仙桥社区,就是和电子城合作项目。

  从目前来看,WeWork强调自由灵活和互动感的社区运营,在中国市场的接受度还算顺利,除了陆续进入10个一二线城市有超过70个项目外,包括渣打银行等总部也在寻求Powered by We的定制服务。甚至今年WeWork的裁员计划中,也将中国区排除在外。

  一位多年从事人力资源的业内人士认为,尽管过度自由的空间很未必就和工作效率挂钩,但就中国职场环境而言,很可能正是由于反感老一辈沉闷压力的职场潜规则,年轻一代的职场更期待联合办公空间带来的新空气。

  FT专栏记者在报道中也写道,“就像当今很多得到慷慨融资的美国初创企业一,WeWork有可能大起大落,甚至销声匿迹,但它创造的那种不拘一格的办公室生活,应该不会昙花一现。”

  社区的扩大和团队的扩张,也带给夏绍雄新的问题。“通常每700-800会员的社区内配备3个左右Community成员,整个中国区团队目前有200人左右。”他表示,尽管在美国已经有一套完备的标准化体系,但在中国市场还需要经过进一步的本土化改造:“当这个团队发展到400人甚至更多时,如何将Community的培训系统化,在最短的时间内让新人变成一个WeWork的社区团队成员,是现阶段我最需要解决的。”

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