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WeWork艾铁成:别用苹果比香蕉 全球化社区才是未来办公的趋势 |大家

迈点空间租赁 · 王丹丹 · 2018-12-18 09:39:10

艾铁成,现任WeWork大中华区总经理。他曾先后担任过洲际酒店集团公司大中华区副总裁、上海迪士尼度假区市场部副总裁,并且在生活中已经是两个孩子的爸爸。

  (迈点网讯  王丹丹)“我还记得,2017年,当我第一次走进WeWork那个瞬间,个人感觉非常非常震撼——特别特别欢快的气氛,每个人都特别有能量、每个人特别真诚,我当时觉得‘哇,原来世界上还有这样的办公室, 我居然不知道,我真的是孤陋寡闻’。所以,我就毫不犹豫地加入这家公司,因为我相信,能让办公变得很快乐的企业一定是可以改变世界的!”

  听起来,是不是特像初入职场的90后毛头小子,会有的找工作/选公司“冲动”。

  事实上,这段经历的发言人是艾铁成,现任WeWork大中华区总经理。在此之前,他曾先后担任过洲际酒店集团公司大中华区副总裁、上海迪士尼度假区市场部副总裁,并且在生活中已经是两个孩子的爸爸。

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WeWork大中华区总经理  艾铁成

  毫无疑问,这是个有着丰富阅历的社会精英。可他为什么会有那样一个看似“流于表面”的入职“冲动”?答案,在我走进WeWork杭州延安路社区的时候,迎面破解。

  这确实是一家可以靠颜值招揽生意、招揽人才的企业。而因为这次采访,我又了解了更多“颜值”背后的故事和商业逻辑,明白了为什么行业会如此关注WeWork的点点滴滴。

  城市“空间”生意的蛋糕在哪里

  “在座的各位,当然有非常年轻的,如果跟我一个年纪的人会深刻地感受到,过去三四十年里,城市化带来了很大的意义。很多人在城市里居住,大家有更多的职业发展,有更好的工作,受到了更好的教育,这是城市化带来的好处。”

  WeWork自创立以来,在美国、欧洲等地举办过多次城市对话, 跟不同城市的市长、政府、当地的研究机构共同探讨城市的发展问题。“WeWork·创想对话”首站在杭州,主题定为“建筑,让城市生活更美好”,透过城市建筑,通过对话形式深度探讨城市更新、社会经济生活等议题,共谱未来城市蓝图。

  事实上,从古到今,人类的很多行为都是在追求城市化的过程中发生的。久而久之,城市也就变成了各种行业的中心。各行各业都在有限的城市空间里寻找生存和发展的机会。

  如何用城市的视角来定义“空间”?回望过去几十年,我们的城市建设无疑是在钢筋水泥的疯狂“拓荒”年代,“万丈高楼”平地起就是最佳时代印记,人们习惯了以“高度”来丈量城市的现代化程度。“美国是车轮子发展起来的城市化,它的城市分散在全国。中国的城市化则突出表现为‘集中’或者说是‘城市群’,以东南沿海和华北平原为例,不到7-10%的土地上容纳了超过70-80%的人口,很多时候大家都是在往上发展的,所以中国会有那么多的高楼大厦。”艾铁成表示。

  回头去盘点很多房企的第一桶金,大多是从拆迁盖楼开始的。这样的城市发展几十年,结果是什么呢?

  “她住在城市郊区一栋旧公寓大楼里,每次出门,不管去哪里,总是习惯性的先向左走。他住在城市郊区一栋旧公寓大楼里,每次出门,不管去哪里,总是习惯性的先向右走。他从不曾遇见她。但是........迷宫般的城市,让人习惯看相同的景物,走相同的路线,到同样的目的地;习惯让人的生活不再变。习惯让人有种莫名的安全感,却又有种莫名的寂寞。而你永远不知道,你的习惯会让你错过什么。”

  这样的场景,不只是几米漫画里的爱情故事,更是现代城市人的生活“事故”。因为城市资源丰富,很多人尤其是怀揣梦想的年轻人,不远万里而来,却在高楼大厦与繁重的工作生活高压之下,失去了本该有的愉悦、浪漫与想象力,暗生焦躁,迷失自我。

  “80、90后是中国的未来、是城市的未来。但他们非常不一样,今天的很多小孩出生就在城市,根本没见到农村或者是小城市的状态。他们很多人是独生子女、没有兄弟姐妹跟自己一起成长,他们对工作的需求包括对生活方式的需求非常不一样。”在艾铁成看来,因为有独特的家庭和生长状况,千禧一代,在选择品牌的时候不会更多去关注品牌的国籍地区、而更多聚焦在品牌与自身个性的契合;在人际关系方面,希望跟同事、朋友的关系更加紧密。

  艾铁成说,“城市影响着我们未来的生活、影响着我们未来的工作。做任何事情的时候、做生意的时候、有一个创业项目的时候,除了想到数字的成长、除了想到要翻多少的估值、除了要想到未来可以做到多大的规模,同时也会想到,你的想法、创意对你生活的城市到底有什么样的影响,或者说,到底可以带来什么正面的影响。

  预计在2050年未来会有超过70%的人口会生活在城市,其中大多数为千禧一代,那么城市所需要的这个正面影响究竟是什么呢?WeWork创始人亚当·纽伊曼(Adam Neumann)在创业之初就有了定义和规划,“我们真正想做的是打造一个社区平台,让每一个单独的‘我’可以融入一个大‘我’,也就是‘我们’。那怎么去定义工作和职业的成功?不仅仅是你赚多少钱,而是用快乐定义成功。”

  这也许可以给那些仍在“到底什么是WeWork?WeWork到底是做什么的?”迷思之中的人一个答案。我姑且将它简单总结为两个词——社区和创新。

  如果用城市运营的思维来看,未来的“空间”生意,那么它的蛋糕瓜分者将从开发商转向运营商/服务商,其未来的发展方向可能就在“社区”。

  3倍“效率”抢夺蛋糕

  在地产的存量时代,对于坪效的追求,似乎已经让任何单一商业形态,都无法去满足投资回报率增长的需求。打破城市建设的实体屏障,“抱团”追求商业空间的价值最大化已经成为趋势,产品将成为城市开发和更新的转折点和突破点。

  如果按照《人人都是产品经理》系列图书作者苏杰的产品经理思维模式。对于空间产品来讲,我们可以将其分为三种不同的使用场景:一是产品导向,即购买这个空间极其少量的服务,比如说在联合办公空间买个工位或者办公室;二是服务导向,主要是商旅人士的出差或者租房都属于临时租赁服务,买的是分时的使用权而不是所有权,这可以理解为现在联合办公空间所提供的增值服务;三是结果导向,即那些可以为生意带来实际效能和价值的部分。前两者是大部分空间运营商都在做的事情,后者是所有运营商想做而未必有能力做的事情。以“社区”名义去做的城市运营和产品开发,无疑是符合了这个思维,且能够兼顾三者之间的优势。但各个运营商对于“社区”的思路却又不尽相同。

  在前几期的《大家》访谈中,我们可以看到,从绿地酒店集团转型为绿地酒店旅游集团之后,绿地选择了“酒店+旅游+会展”的模式,扩大引流能力去满足客源的多元化需求;另一方面,做长租公寓的中富旅居则着力打造“大社区”概念,将居住、生活、健身、娱乐融为一体。今天再来看WeWork的业务版图,早已不是最早的单纯的办公业态,而是WE社区。在这个“WE”字系的社区里已经有了Work(Powered by we、Wework labs、Conductor)、Live、Love、Congregate、Grow和Play,涵盖了办公、居住、健身房和教育等多业态。

  在伦敦的一个数据显示超过80%的会员觉得,在WeWork办公,会给每天生意的运营带来非常多的益处、会得到明显的改善。WE社区生态为社区会员本身带来帮助。“比较有趣的是我们发现,除了办公楼里本身是一个社区之外,实际上我们的邻里、我们的周边也是社区的一部分。”艾铁成告诉记者,在会员调研中,WeWork的会员在邻里包括酒吧、餐厅、购物里面花的时间或者是在里面的活动时间,是伦敦平均值的3倍以上,每年为当地社区贡献超过7500万英镑的经济价值。“如果说的再通俗一点,我们的会员是爱吃爱喝爱买的,他们非常注重生活方式。我们不仅仅在带动办公本身的业态,包括整个社区、周边的影响。”

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  关于“社区”,在很多年前,美国人本主义城市规划理论家凯文·林奇曾描述到,每一个社区都应该是一个单独的社会,尽可能地自治。社区应该是一个整体,不仅看起来像是一个整体,而且事实上也是一个整体。它应该会有一个最适宜的规模,这个规模不会变得不合理。

  而我此刻会不自觉地想起来余秋雨的《中国文脉》:一座城市真正的气度,不在于接待了多少大国显贵,而在于收纳了多少飘零智者。一座城市真正高贵,不在于集中了多少生死对手,而在于让这些对手不再成为对手,甚至成为朋友。一座伟大的城市,应该拥有很多"精神孤岛",不管他们来自何方,也不管他们曾经在别的地方有什么遭遇。

  相较于酒店、公寓这种普遍面向C端消费群体的商业业态,通常以公司企业为主要客源的办公业态无疑是最好的“资源整合再分配”和“社会化分工协作”的最好操盘手。未来由一家共享办公的企业来操盘打造“社区”,是不是会更有利于整体社会资源的盘活和效率提升。毕竟,城市的社区业态太大,而围绕办公人群为核心的生态社区,却不大不小刚刚好。

  在WeWork的生态布局里,记者看到了未来共享办公、共享社区的商业动力和社会价值。最好的结果就是应了马化腾的那句“我幸运自己来到了深圳,并在此创业获得了成功,是深圳这个年轻而富于激情和梦想的城市,成就了腾讯,成就了我。”

  “别用苹果比香蕉,我们不一样”

  “纠正一下,我们不是孵化器。”

  当被记者问到WeWork投资孵化了哪些知名的企业时,立马被艾铁成“打”回去了。同样坚决的反驳还有“我们不是联合办公”。

  “其实我觉得,WeWork从第一天诞生开始,没有把自己当成共享办公。‘共享办公’这个词是后来出来的,我相信我们CEO也觉得‘共享办公’没有很好地去描述到底什么是WeWork。”艾铁成强调,别用苹果比香蕉,WeWork是商业社区。

  尽管WeWork不承认自己是共享办公,可它却当做了共享办公的鼻祖。在软银等资本的大力支持下,WeWork在全球26个国家99个城市,有400个办公地点,会员超过40万;2016年7月1日,WeWork在上海开设第一个社区,两年半不到的时间,在大中华区已经在上海、北京、香港、杭州等六大城市开设了69个办公地点。“我们的点会越开越多;我们的会员去哪里,我们的办公点就会开到哪里。”

  面对如此强劲的发展势头,一票的共享办公企业不把WeWork当竞争对手,那是不现实的。关于WeWork的商业模式更是业界研究的重点。艾铁成曾经对媒体分析过中国WeWork未来的盈利模式,“第一,租金,但这一块的比例会逐步降低,向美国市场看齐,提高增值服务;第二,管理模式输出,去其他的物业持有方或者大公司做办公室的运营服务,创意-规划-建设-运营全流程介入;第三,做产业链接平台,现在,除了初创型公司,大企业会员已占到在华会员的34%,把它们纳入WeWork全球的社交网络,使得创新型公司可以和这些大公司的产业链直接对接。

  也有媒体曾用万字长文来分析WeWork这家创业公司是如何改变商业地产:迄今为止,WeWork已经证明了两件事——首先,它可以迅速扩大规模,每月增加50万—100万平方英尺的面积;其次,它可以在不同的地方设计空间利用效率高的办公空间,从全新的办公室到曾经由东印度公司运营过的旧办公室。“这两件事都依赖于可靠的战略优势,即对整个建筑生命周期的控制和数据信息设计的掌握。”

  “这是一个规模很重要的行业,我们正在打造全球供应链能力,坦率地说这能让你的建设成本比其他任何人都要低。”WeWork总裁兼首席财务官阿蒂-明森(Artie Minson)表示,WeWork大大降低了建造和经营办公室的经常性成本,部分原因是它能获得批量采购的折扣。

  在这次采访过程中,记者能够明显感觉到“会员”“体系”和“轻资产”带给WeWork的发展自信,“现在我们的团队越来越大,如果大企业有需求,我们就进入大企业的楼,替他们重新设计他们的空间,我们会花很多的时间来关注他们每一个部门,有什么需要改变的,替它打造、设计;如果需要运营,我们会在他们的公司里面、总部里面,去帮他们设想每一周、每一个月他们需要什么活动,根据部门需求,从心理、心态上帮助他们有所启发,这个是Powered by We。”

  听起来,是不是很耳熟。这种自信与国际酒店集团这些年在中国市场所长期占据的优势,如出一辙。

  而艾铁成在整个采访过程中反复强调的则是“全球化社区”的优势,“在今天的这个世界上,任何一家大公司都想变成创业公司;任何一家大公司的CEO都希望自己的公司可以像创业公司速度一样快、可以像创业公司一样创新;任何一个创业公司都想变成大公司。我们的会员需要全球社区,把生意做到全世界”。

  讲到“全球化”,这无疑是中国城市空间运营商的“短板”——尚在发展过程中。中国在住宿领域已经有跻身全球第二的锦江集团,但在商业办公领域尚未有一家企业可以与WeWork比肩抗衡。

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  一次和艾铁成的对话

  迈点丹丹:中国WeWork有哪些本土化策略和竞争资源?

  艾铁成:其实我觉得,WeWork从第一天诞生开始,没有把自己当成共享办公,这个词是后来出来的,我相信我们CEO也觉得“共享办公”没有很好地去描述到底什么是WeWork。其实WeWork真正要做的事情是让所有人,包括我们的会员,在未来我们的体系里面都可以享受到全球创新社区的好处——那就是人与人之间更好地去合作、交流。包括我们今天帮助很多国际企业在国际的拓展,帮助中国企业去海外的拓展、更好了解当地。我觉得这个是我们真正想做的事情。关于本土化,WeWork进中国的第一天,甚至说在进来之前,就已经开始找优秀的本土合作伙伴。

  我想反过来讲一点,我们今天所在的这个行业是非常特别的。为什么我讲特别呢?因为我们这个行业对于全球的网络其实是非常非常重要的,我们的会员需要全球化。今天WeWork会员里面,比如我刚才讲的很多一些大的企业,他们的收益模式是全世界的。比如说,我是阿里巴巴,我今天的生意要去全世界各地做生意,我可能在全球很多的城市都有办公点的需求。如果是之前的模式,那我可能要去一家一家地去找去谈。但是我只要和WeWork合作,WeWork很快就可以给出一个全球的解决方案。

  对于国内的很多企业来说,它们在出海的时候,找一个好的办公室是第一个需求、也是个基本需求,更重要的是如何让员工融入当地的文化、如何找到当地的合作伙伴,这就是我说的社区的概念。一旦变成了WeWork的会员了,就立马就进入了我们的社区,社区会员之前每天都有交流互动、会产生合作。

  迈点丹丹:但是,创业公司一开始不会做出海业务,比如在中国。

  艾铁成:不一定。我举一个例子,虽然不一定马上就做到美国去,但是可能需要一些灵感,可能需要一些在这方面的类似的想法、需要交流。每一个人不能只是局限在自己的小世界里面,可能需要别人给你一个灵感、给你一个协作。真正比较成功的那些企业或者创业家,它一定是有全球的视野,只是一开始的关注点在中国。

  迈点丹丹:WeWork 使命是“不只生存”,但在现存的环境里,还会那么多的创业企业吗?他们还能够很好地生存下去吗?

  艾铁成:关于创新和创业,我们CEO在3个星期前刚刚来过上海,他从全球视野来看表示“中国是Startup Nation”。其实,今天在全世界的经济领域,很多人在看我们中国市场,不管是我们自己看,还是国外的企业、国际企业来看,中国市场未来的成长、政府的执行力,以及整个中国的经济引擎,包括今天的年轻人,我觉得都是非常非常正面的。在我那个年代,很少有人说我要自己创业,我要自己做自己事情。今天,我觉得很多年轻人,比如说有些在学校就已经创业了,他们非常勇敢。我觉得现在的这个状态很好很健康、非常有正能量的。

  迈点丹丹:现在我们会发现,地产企业正转型去创立自主的酒店品牌、长租公寓甚至联合办公。艾总之前做过酒店、做过迪士尼,在您过往的工作经历中,是否比较过三种业态的投资回报率问题?如果地产做了相同的业态,它对WeWork的竞争会有多大?WeWork在中国的发展今后是否会考虑和地产大型集团去合作?

  艾铁成:讲到合作,我们几乎跟你所想到的所有的大型地产商都有合作。我们的合作伙伴能看到WeWork的价值。首先是我们对革命性办公体验的想法;其次是品牌溢价能力,WeWork入驻后对整个地段的提升很厉害,而且不仅带动办公本身甚至整个社区、周边的经营发展。当然更多还是我们对效率有2.5倍的提升,效率提升是整个投资回报非常大的支撑。

  在效率方面,我想说的是,现在大家存在很大的误区——最终使用的人跟设计的人是不一样,设计部门没有为了真正未来的使用去考虑问题。WeWork对现在有超过全球三百多个办公点进行大数据采集、对每个角落每分每秒的入驻率都可以做跟踪——每分每秒的入驻率。关于“人们怎么用办公室”,全世界没有人比WeWork知道得更多的。我们知道他所有的办公行为以及他怎么使用办公空间,所以我们在规划的时候,放多少个会议室、放多少咖啡机、放多少个办公桌,都是非常精确,如此以来整个效率的提升;同时我们又是全球家具采购、建筑材料的采购等环节的整个集合过程,整体效率都非常高。

  迈点丹丹:WeWork进入中国这两年专注深耕上海和北京,到今年开始在新一线城市和二线城市才快速发展。你们是怎么考虑的?

  艾铁成:首先如果从增长速度来讲,WeWork在中国不到两年半,从1家做到70家,这个速度是非常快的。但我们希望,不管开到10家、100家还是1000家,迈入1000家店时的感觉都跟我第1次迈进WeWork第1家的感觉是一样的。

  虽然我们在做快速扩张,但更多的还是要把整个体验、整个运营里面特别适合中国市场的东西,不断地积累经验、学习好,在合适的时候从一线走向二线。

  迈点丹丹:WeWork在新一线和二线城市扩张的时候会有改变吗?

  艾铁成:到每个城市去做当地的本土化过程,我们希望在设计的理念上会体现当地的邻里文化。比如说杭州这家就有很多西湖的元素——来源于断桥的楼梯、“大珠小珠落玉盘”的空间设计、茶室等等,整个空间设计本身就是对杭州城市文化的回应。

  迈点丹丹:前几天有篇文章《Uber折戟、Airbnb无声,WeWork中国记胜算几何?》,您怎么看?

  艾铁成:很好的问题。大家在看这个市场的时候应该有更广的纬度,或者说关注“你在做什么样的事情”。

  如果一个企业非常关注“把用户的体验放在首位”,我们就有足够的工具和手段去做这个事情。今天中国可能有上千家企业在做咖啡,但真正成功的只有一家星巴克。如果用外资来对比,我之前在迪士尼,之前有很多企业也想做乐园、游乐场,但是今天迪士尼在中国的成功是毋庸置疑的。中国市场是包容的,中国市场容量也非常非常大。

  你看世界上好的公司,把体验做得超出产品的,迪士尼是一个,星巴克是一个,它们非常关注创意。迪士尼有1000多个设计师,WeWork有1000多名做设计的同事,我们对设计和创意非常关注。我们对科技的利用、我们对社区的运营,这都是我们非常强的优势。

  另外,我刚才提到了,我们的品类也很特别,我们的会员是需要全球化的。中国的会员需要去美国、新加坡、印度、伦敦,美国的会员是要来中国、亚洲。对于我们来讲,WeWork全球社区是一个非常大的优势。