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大家丨唐鸣:既然走到了这条路,也没回头路,必须把品牌打出来!

迈点网 · 张晓琳 · 2020-08-25 08:41:48

打造民族品牌,建立文化自信,抓住我们最大的特点打造自己的酒店品牌文化,致力打造城市乃至世界级地标性酒店,也是对铸就每个城市梦想的致意。

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本期人物:唐鸣

世茂集团 副总裁/上海世茂酒店管理有限公司 董事长兼总裁/世茂喜达酒店集团 总裁

8月12日,在采访唐鸣的上午,随着与青岛栈桥世御精品酒店及青岛栈桥睿选酒店委托管理协议的签订,世茂喜达旗下酒店正式突破了100家。此时,正值世茂喜达酒店集团成立三周年,也是唐鸣加入世茂第五年。

从酒店总经理到区域总监,从集团高管到总裁,从在国际品牌酒店集团任职到推动成立世茂喜达酒店集团,致力于发展自主品牌酒店,聚焦于快速发展的中国市场,并将民族品牌拓展至海外市场,唐鸣投身中国酒店业,也已有30余年。

变局中开新局,没有回头路

“既然走到了这条路,也没回头路,必须把品牌打出来,必须把这个市场拓展开。”唐鸣在采访中说道。

2017年,世茂集团和和喜达屋资本集团成立的合资公司,双方各出资1亿美元成立合资酒店公司,用于国内一二三线市场为重点的拓展轻资产酒店业务。这也意味着自2015年世茂创立6个酒店品牌,开始尝试轻资产投入后,世茂在酒店业务上采用轻重资产并行作为未来发展方向的策略逐渐清晰:重资产是自己规划建造或收购的酒店项目,轻资产则是与喜达屋资本合作进行品牌和管理输出。

在去年,世茂集团董事局副主席、总裁许世坛就曾表示,希望2021年能够和拆分世茂酒店和物业的单独上市。对于今年受疫情影响,世茂的酒店扩增及上市计划是否会原计划推进,唐鸣表示,大家对酒店资产最大的印象就是抗风险能力比较弱,在其30年的酒店职业生涯中今年的确是最难的,但疫情带来的影响主要集中在已经开业的30多家酒店,目前看来对未来酒店签约及扩张并无太大影响,仍会按照原计划进行。

据了解,世茂酒店的业绩以每年20%的增速在增长,今年受疫情影响已跌回去年的80%。但唐鸣表示,虽然因为疫情原因酒店的开业速度在放缓,今年的业绩会有回落,但是明年的增速就会很快,这也是一个很好的机会,世茂喜达酒店的发展速度没有慢下来,整体来说没有什么太大的影响。“在酒店业这样的难的情况下,我们还能将利润率保持在20%以上,证明我们的资产管理团队是很厉害的。”唐鸣自信地介绍到。

的确,从目前的趋势看来,酒店下半年的恢复会快很多,尤其是度假酒店的市场恢复得非常好,像三亚等热门目的地酒店甚至出现了满房,一些城郊度假酒店,周末客房预订入住率也在90%以上,例如上海深坑洲际酒店已经彻底恢复到去年的水平,7、8月份的总收入已经超过去年同期。

其次是在一些城市中以国内商务酒店为主的酒店,根据不同城市不同酒店的体量,基本上现在恢复到去年同期的70-80%。最难的还是一线城市,原来以国际商务客人为主的,像世茂酒店旗下上海外滩茂悦酒店、皇家艾美酒店,原来65%的客源都是国际客源,目前生意只恢复到六成。“8月份看到了一些会议生意在回暖,这方面还是好的,我们也在积极调整经营战略,用国内市场填补国际市场。”

再次提到新签约项目,唐鸣信心满满,“我们本身拓展方面,今年的速度并没有减缓,前年签了30个项目,去年是40个,今年原本的目标是冲50个,上半年已经签了16个项目,保40冲50还是很有信心的。”

客人的需求是创造来的,而不是等来的

逸扉酒店CEO、董事总经理孙武在AHF亚洲酒店及旅游论坛年会上直言,喜欢看唐鸣的微信朋友圈,唐鸣在营销方面值得大家学习,在这一过程中确实有很多的新招、好招,而且创新了很多方式。包括直播卖货,唐鸣也亲自上阵,上下左右全部都是组合拳,而且在这个过程中花样迭出。

疫情的到来,促使很多酒店品牌做了改变和创新,和世茂合作的很多国际酒店管理公司,因为大多数都是连锁化品牌,很多时候创新比较慢,也不太了解中国国内的情况。作为业主方,世茂也需要走在前面,“我们做了很多与我们合作的国际酒店管理公司不能做的事情,疫情开始之后我们就开始做很多新的渠道的销售,比如和直播带货,KOL探店,以及已经到来的飞猪超级品牌日,马上到来的双十一,目前看来效果也都是极好的。”

此前5月份,携程梁建章化身“梁八一”携手身着长袍马褂的唐鸣在上海世茂深坑洲际酒店开启了第8场BOSS直播,12000间深坑酒店房间全部售空,收入近2000万。

的确,新的销售渠道还是要重视的,这在疫情之后可能会变成一个常态,直播在一两个小时就可以带来很多的流量,来看直播的都是有购买需求的,这也是任何的广告都带不来的。而且在直播的过程中,对销售的刺激性会形成新的沟通营销模式。对于酒店来说,直播是一个展示酒店品牌和形象的平台。

很多人会担心,现在做的“促销”、“贱卖”未来会不会对酒店行业长期发展影响不好,对于此问题唐鸣表示并不这样认为。目前酒店大幅度促销主要集中在4-6月份,当时世茂酒店的判断是2-3月份生意彻底停掉,4-6月份是回暖,7-9月份业绩会达到去年同期的80%,第四季度基本回到去年,所以4-6月份要有足够的现金流。

“虽然不存在活下去的问题,但也要保证酒店要有客人,员工能回到正常的工作轨迹。其次是整个酒店业也需要很多正能量的信号。”唐鸣表示。

“我认为我们是创造了需求”唐鸣直言,再以世茂深坑洲际酒店为例,外地人不方便来,那就为本地人创造需求,原来三四千一晚的酒店现在可能只需两千多就能住还附赠下午茶,推出性价比高的产品,消费者也愿意消费,客人在可以享受到优质的服务的同时也为酒店带来了客源,这段时间这样的策略是很好的。

其次是客人的需求更细分。深坑洲际现在周末客源多为带孩子来的年轻父母。周一到周四的客源多为50—60岁的有时间、有消费能力的退休人士。唐鸣跟记者举例说,最近的酒店餐饮有了一个较大的调整,酒店有个水底餐厅,主打海鲜和牛排,相较于生意火爆的中餐厅和自助餐厅,一直不温不火,因为中老年人对其不感兴趣,所以他们决定在周一到周四推出火锅,目前也在调整当中。

“中国没有人会排斥火锅吧!”我身边的人也常说,没有什么问题是吃一顿火锅解决不了的,火锅菜品丰富,能让人获得充分的满足感,幸福感也就油然而生了。

针对为客人创造需求的而另一层面,是推出令人心动无法拒绝的产品。据调查,超过70%的家庭亲子客群表示,他们更愿意购买酒店套餐产品,让亲子旅行更加省心。而对于酒店来说,套餐类产品是刺激消费者需求,实现收入最大化,最大程度降低预订取消概率的一个绝佳方式。针对客户群可以推出不同的套餐,例如单一推出游泳项目感兴趣的人会少,而在暑假期间推出游泳带下午茶或者自助晚餐的套餐,就会有很多父母带孩子来。这也跟酒店住房的客人不冲突,这对酒店来说也是一个增量,也需要不断地去尝试。

针对细分市场层面,据记者了解,世茂酒店将马上会推一个少年市场,一类是喜欢新潮的少年,一类是喜欢自然景观的少年,一类是喜欢中国传统文化的少年,还有一类是喜欢活动的少年,把不同的酒店特色分成四个系列来打市场。营造百变场景来提供个性消费体验。包括去年世茂与喜达屋合作的宣称主打中国千禧一代市场的凡象ETHOS品牌,与近年的“潮牌”李宁的破次元壁的合作,也在意料之中。

在和唐鸣的交流中,记者沉浸在他对推出新产品、为客人创造新需求的热情当中。“不能因为我们是洲际,就一定要吃牛排,针对不同时间、不同的客户群体我们要适时调整,酒店业以后也会越来越细分,客户的目的性更强,我们需要帮客人去搭一个场景,怎么去消费,怎样让客人愉快地度过在酒店的24小时。”记者也深深也体会到孙武所说的,新鲜的花样层出不穷,套套都是‘组合拳’的真正含义。

脚步不停歇,书写中国民族酒店梦

中国的现代酒店业特别是高端品牌酒店起步于上世纪八十年代,是中国改革开放的产物。国际品牌酒店属于高端酒店,它们带来了先进的管理经验,促进了国内经济的发展,也给国内从业人员提供了学习和提高的机会。

“建的好房子没用,没有品牌,没有软性服务是不行的”世茂自2004成立酒店管理部,2009年成立世茂酒店及度假村,从联合国际高端酒店集团品牌联合做酒店,到自己可以做品牌矩阵,开始轻资产品牌输出,世茂在这一路上已走了十几年。当然,其作为业主方,也是最早培养自己的酒店管理团队的。

在和万豪、希尔顿、凯悦等国际管理公司的合作中,世茂将好的经验都学习过来,在业主平台互相分享,世茂旗下18家国际酒店都是品牌内数一数二的地标性酒店,像深坑洲际酒店、外滩茂悦酒店、皇家艾美酒店、厦门康莱德酒店等。

“我们的基础跟别人不一样,不是从零开始,我们作为业主方的酒店管理团队用10年的时间,沉淀了很多东西。我们知道业主的痛点,知道他们要什么,我们不能把管理公司犯过的错误再犯一遍。”确实,在我们看来,过去10多年的时间里,伴随着开发业务开了不少酒店,房地产企业走过不少弯路,也不了不少冤枉钱,但这倒不失为一笔财富。   

对于世茂今年即将开业的酒店,记者注意到世茂喜达旗下高端度假酒店品牌御榕——世茂御榕·武夷度假酒店,作为国内首家宋代风格的“舟行谧境”酒店,融合了夷山当地的自然生态特色和中国传统文化,后续世茂旗下唐代、明代风格酒店也将陆续开业迎客。武汉江滩凡象酒店也即将开业,这也是继厦门世茂凡象酒店之后的第二家凡象品牌酒店,也将延续凡象为中国千禧一代设计的都市生活方式酒店品牌基因,于汉口江畔演绎新中国骄傲。

“我们都学了十年了,中国人都不会管自己的酒店吗” 唐鸣坦言,打造民族品牌,建立文化自信,抓住我们最大的特点打造自己的酒店品牌文化,致力打造城市乃至世界级地标性酒店,也是对铸就每个城市梦想的致意。

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