三种视角 看民宿经营者如何“宿”造价值

　　一个内涵更丰富、外延更开阔、价值更多元的新的住宿产业，正在重塑整个旅游产业链。随着传统酒店业向“大住宿”转变，住在哪儿、怎样住、为何而住，对于这些问题颇具创造性的回答，正在成为一部分敏锐的先行者脱颖而出的突破口。这里说的不仅针对传统的酒店从业者，也针对旅行社、目的地、OTA、投资者乃至更多的配套服务商。换言之，无论你处于产业链的哪一端，大住宿都在改变你赚钱的方式。

　　作为产品的大住宿：传统酒店的二次创业

　　产品的丰富性是大住宿的首要之义。一方面，住宿业参与者的范围扩大，从提供标品的酒店业者扩大到提供非标品的普通百姓，再加上地产、景区等多元化的主体，让住宿业有了更丰富的形态;但另一方面，在扩大化的住宿业中，酒店仍是最重要的参与者，酒店对于大住宿的理解，将在很大程度上影响着住宿业的整体格局。

　　大住宿是传统酒店的二次创业，酒店主动去做民宿、客栈、公寓，去跨界服装、餐饮、邮轮，这不仅是市场利益驱动的结果，更是酒店业对市场需求与自身定位的一次自我革新。一直以来，酒店业发展主要依靠标准化的复制扩张，无论是曾经的高星级酒店风潮，还是后来的经济型酒店狂热，都是标准化的产物。到后来，单一酒店集团通过投资并购，以涵盖高、中、低多等级酒店来作为产品的丰富度的表征。这方面，港中旅酒店有限公司一直在发力并具代表性。早在2006年，该公司推出了“维景”系列酒店品牌，就切分出了五星级和四星级酒店，分别对标命名为“维景国际”和“维景”。这一年，为了打响品牌，公司也一起更名为“香港中旅维景国际酒店管理有限公司”。同时，它旗下还有特色商务酒店品牌“旅居”、经济型连锁酒店品牌“旅居快捷”。几块牌子的梯队层次感非常清晰，效果也不错。

　　当下，关于住宿的市场需求正在由等级划分或者不仅仅止于等级，扩展到情感、社交、文化、健康、家庭、时尚等多个维度。这意味着大住宿所说的产品丰富性，更是对需求的个性化研究。因此，围绕大住宿的二次创业，并非什么形态热就去做什么(比如大家都做民宿，就也跟风去做。这跟当年一哄而上做经济型酒店没什么区别)，缺乏研究、缺乏目标市场定位、没有个性，最终还是泡沫。

　　不少传统酒店正在做这方面的尝试，比较典型的路径有三条：

　　一是做民宿。这方面最具代表性的当属首旅酒店，自去年起开始打造专门的民宿品牌“首旅寒舍”，目前正在全国各地签约项目，且进展顺利。尤其值得一提的是，首旅在民宿项目选择上对特色、个性有较高的要求，这一点难能可贵。比如，近期与中国民族经济开发总公司合作，瞄准的是少数民族地区市场，提出突出民族特色，并与精准扶贫等政策概念相结合，具有鲜明的特色。而随着如家并入首旅酒店，首旅酒店的民宿体系里还要加上如家旗下的“云上四季民宿”。但让人忧虑的是，这个今年3月正式启动的民宿品牌，正在大规模招募加盟商，会不会重走经济型酒店连锁扩张的老路?首旅酒店需要在自己的民宿体系内部做好统筹规划。

　　二是做公寓。如家、铂涛、华住都已经推出了公寓品牌，如家有“逗号”，铂涛有“窝趣”，华住有“城家公寓”，并在今年投资了新派公寓。公寓瞄准的群体是都市青年，而从大住宿的角度看，是住宿与社交功能的融合体现。国家对住房租赁市场明确的鼓励政策，使公寓市场拥有广阔的前景。而酒店在区位选择、装潢设计、家居配套、住户服务等方面的丰富经验，也有利于满足年轻人时尚、舒适、一站式等住宿需求。

　　三是在酒店主业上想方设法玩出新花样。围绕酒店本身进行产品创新并非不可能，而且成本相对更低。这几年的案例非常多，比如各式各样的主题酒店：情侣酒店、游艇酒店、养生酒店、房车酒店等。铂涛最为典型，其旗下的多个酒店品牌都有独特的特色，比如以天然香气为特色的麗枫酒店、主打咖啡馆文化的喆•啡酒店、主打女性视角的希岸酒店等。酒店与其他行业的跨界合作，也是这几年在大住宿概念下的一种拓展，比如，近日如家与首汽达成合作，瞄准酒店出行市场;不少酒店与直播平台合作，推出网红直播;至于与奢侈品、时尚品牌、艺术等领域的合作，就更数不胜数。

　　作为场景的大住宿：住宿本身就是目的地

　　那种把住宿业仅视为旅游链条上一个配套环节的看法，无疑已落后于时代。在大住宿的视野里，住宿本身就是旅游目的地的情况，正越来越普遍。

　　“宅游”正在成为中产阶级度假的新潮选择。在海边的高档酒店，乡间的精品别墅或特色的度假村中，住着就是旅游本身。在住宿的场景中可以涵盖几乎所有休闲需求，餐饮、娱乐、亲子、文化等等。这显示了住宿业本身强大的包容性，而这种包容性蕴含着巨大的商机。

　　越来越多的人“为住而游”，这对产业链具有重大的启发意义。住宿不再说被动地配套于旅游链条，而是能主动为这链条激发潜在的价值。景域所做的前期的帐篷客还是有特点的，对于反向提升目的地价值也有所突破。后来，在建德“江南秘境”、马鞍山濮塘、四川大邑东岭青山等案例里，甚至以住宿为核心，将目的地的管理与运营也纳入麾下。但是规模化进行品牌落地后所产生的实际效果，业界确实也有所怀疑。

　　从旅游行为的组织，到目的地的再造，再到上下游资源的整合、营销，大住宿能深刻重塑与改造整个旅游产业链。但遗憾的是，目前意识到这一点并有所行动的，大多仍是传统的住宿业者。而对于景区、目的地、旅行社、OTA等其他产业主体来说，住宿仍然主要只是一个配套环节，其独立的价值被发掘得远远不够。在大住宿的未来，率先弥补这一短板的，会成为新的淘金者。

　　作为切口的大住宿：以“住”为核的互联网创业还有多大空间

　　围绕着住宿的互联网创业，不仅诞生了途家这样垂直领域的互联网巨头，也对分享经济这一最重要的新经济形态的传播，起到了巨大的推动作用。但几年间，住宿类互联网平台也经历了大洗牌，有的倒闭消失(如爱日租)，有的被合并(如蚂蚁短租)，更多的是不咸不淡地挣扎在巨头(外有入华的Airbnb、出海的住百家，内有大鳄途家、玩转花式营销的小猪等)的阴影下。

　　在这种情况下，以“住宿”为核心的互联网创业还有空间吗?途家并购蚂蚁短租后，不少人视之为在线短租市场大并购的开端。但就像人们曾担忧到处买买买的携程会不会将OTA一统天下，事实上，新的创业从未停止，有力的竞争者仍层出不穷。在大住宿尤为强调的个性化体验上，创造力依然是资本力量之外最重要的筹码。

　　对于住宿类互联网平台，未来有几个重要的方向是必须把握的：

　　一是综合盈利能力。住宿类互联网平台目前基本都还处于烧钱阶段，虽然烧钱是发展的必需，但随着竞争加剧与资本寒冬到来，一直缺乏合理的盈利模式是不明智的。对于在线租赁来说，大家都知道最基本的获利方式是收取佣金或管理费。但在竞争格局下，谁的获利渠道越多，谁就有底气走得更远，不用胆战心惊地担心B轮死或C轮死的问题。在这方面，途家是走在前面的。比如今年年初，途家与远大住宅工业集团合作，推出“途远”乡村度假品牌，打造高性价比的度假别墅。这并非单纯的地产项目，而是可以通过途家的在线度假租赁服务平台，实现运营增值、多方共赢。目前，该项目产品已覆盖北京、青岛、郴州、长沙、济南、绵阳、杭州等多个城市。

　　二是社交功能。互联网平台的社交化是个趋势，包括携程、同程等在内的OTA都在做社交板块，这是吸引并留住80后的消费主体、拓展营销空间的重要趋势。住宿类平台其实具有更明显的优势，因为住宿本身就是实体化的社交空间。社交天然蕴涵着用户黏性，因此像途家、小猪都在以房东与房客、房客与房客为对象，大力做社交，并在其中融合了攻略、目的地、产品、主题活动等多种功能。这几乎已经成为住宿类互联网平台的标配。其实，各家酒店平台愿意入驻蚂蜂窝，很大程度就是看中这种社交属性，无论是UGC还是PGC都显示着与过浓的商业气息保持距离，情感取向中性的“互动”是迷人的且能带来忠诚度的。

　　三是营销能力。把民宿与情怀挂钩，正在成为一个明显的特征。虽然这种泡沫式的非商业思维被很多业内人士批评，甚至已经出现不少一哄而上的民宿经营困难的现象，但不可否认的是，民宿与情怀、文艺这类词的天然联系，正是其关节点之一。作为“大住宿”概念的一种直接的注解，民宿的非标准化色彩，势必与情感、文化、艺术这样的个性化关键词相关。因此，在营销策略上，互联网平台在情怀营销上的优势还不宜被全盘否定。相比传统的冷冰冰的酒店，白墙白床单苍白的脸色，民宿客栈等非标准住宿的主业态更注重感情的沟通和情怀的打造，特别是对于周遭环境的应用往往令人有很强的感情代入，而“老板娘”文化则是这种营销方向的典型写照。这类项目的营销色彩并不弱于实际经营的意义。而这些创新创意之处，最关键的还是要把消费需求研究透彻。