窝趣CEO刘辉：品牌推广差距从3大维度拉开

　　(迈点公寓讯)近期，北、上、深等各地纷纷采取多项举措治理租赁市场，长短租公寓市场最终将合法化、规范化也已成为行业共识。在市场从无序走向有序的过程中，各公寓想要尽早打下一片江山，品牌推广至关重要。

　　这个道理，公寓运营者们往往都懂，对品牌推广的套路也门清，但却仍难免遭遇瓶颈：活动也做了，微信也发了，媒体也投了，而目标群体的反应只是“朕已阅，退朝吧”，并不十分买账。用同样的思路做品牌，为什么有些公寓的效果立竿见影，有些公寓的投入就石沉大海?

窝趣CEO　刘辉

　　迈点品牌指数MBI监测数据显示，“窝趣”在一众集中式长租公寓品牌中脱颖而出，在4月21日举办的“2016年度最具影响力公寓品牌颁奖盛典”上，荣获“2016年度最具影响力十大集中式长租公寓品牌”奖项。迈点公寓记者特别采访到窝趣CEO刘辉，请他谈谈“品牌推广是如何炼成的”。刘辉坦言，公寓的品牌推广确实有诀窍。

2016年窝趣品牌指数 数据来源：迈点研究院(MTA)

　　品牌推广的差距从三大维度拉开

　　一、搜索维度：以活动带品牌引导泛90群体产生主动接触

　　刘辉向记者介绍道，通过线下主题性活动、联合品牌活动的持续性传播和曝光，公寓能够有效拉动泛90目标群对品牌正向主动的搜索行为。同时，刘辉透露，面对投资人和消费者两类不同客群的信息需求，“我们在索引结果展示方面进行了优化。”

2016年窝趣搜索指数 数据来源：迈点研究院(MTA)

　　如图所示， 2016年窝趣在搜索指数上表现稳定，峰值出现在6月上旬至7月下旬的毕业季，同时也是租房高峰期。再加上在现有用户群体中所累积的高口碑影响力，窝趣得以更好地扩散品牌信息，从而引导目标群体主动接触。

　　二、运营维度：发力新媒体微信端 与粉丝长期互动“刷好感”

2016年窝趣运营指数 数据来源：迈点研究院(MTA)

　　新媒体和移动端的蓬勃发展，为品牌建设带来不少机遇。刘辉说，“窝趣目前主要发力在微信运营。”根据目标客群偏好及生活轨迹，公寓在IP、联合办公空间、创业孵化、城市共享经济等领域展开了多项线上线下合作，并作为日常传播素材。

窝趣微信公众号部分内容

　　同时，除了自身运营外，窝趣的身后还有铂涛集团1000万+微信粉丝大军。刘辉表示，与大范围的目标用户保持长期互动，能帮助公寓有效增强品牌好感度和传播力。

　　三、媒体维度：紧抓热点事件不松手和媒体保持良好沟通

　　随着行业整体品牌意识的上升，窝趣也十分关注自身在行业内外的曝光程度和影响力。在刘辉看来，除了借助阶段性线下活动带动传播外，窝趣也一直紧跟品牌建设中的重要进程和新闻性事件，与媒体保持良好沟通。

2016年窝趣媒体指数 数据来源：迈点研究院(MTA)

　　刘辉特别指出，2016年4月，窝趣在首届“长短租公寓企业家高峰论坛”上拿下3大奖项;8月与大IP《冰川时代5：星际之旅》达成合作;10月、11月在广深两地连开4家新店。在这些重要节点，窝趣均受到了上百家媒体的关注，因此形成2016年媒体指数的几大峰值。

　　以数据看市场的品牌更具竞争力

　　以铜为镜，可以正衣冠;以古为镜，可以知兴替;以市场为镜，公寓企业也可以做到把握形势、有的放矢。刘辉向迈点公寓记者表示，迈点品牌指数MBI提供客观实时的指标数据，在很大程度上反映出公寓行业的整体竞争水平，有利于公寓对自身品牌竞争力进行监测和判断，进而指导未来的品牌建设。这样的良性循环在经过时间和市场的检验后，必然能够促进行业快速、健康地发展。不停止进步，不忽视责任，未来窝趣将持续践行”品牌先导”，重视品牌塑造，关注用户体验。

　　刘辉还说道，伴随着中国公寓行业越来越看重品牌塑造与升级，在大数据时代背景下，窝趣十分期待未来迈点品牌指数MBI体系的持续发力。“越优化，越权威，对市场的作用和责任就越大，未来迈点品牌指数MBI体系必然会成为积极推动行业品牌建设进程的一股强大力量。”

　　别只在推广的时候想起“品牌”

　　品牌打造要从哪一个阶段开始呢?刘辉表示，不同于一般公寓的做法，窝趣是先定位品牌，再做产品的，始终践行铂涛集团的“品牌先导”策略，这样才能在硬件配置上精准解决用户痛点。窝趣首先研究消费者的消费心理，以及国内外公寓产品，希望从所圈定的目标客群入手进行品牌定位，把整体品牌建设落地到消费者的感知层面。

　　在刘辉看来，租客在公寓里花最多时间睡觉、坐躺、放空心情，与之对应，窝趣就提供五星级酒店的床垫、高端沙发以及超过半面墙大小的阳光系大窗。根据内部最新的2017年Q1在住客调研报告，顾客对窝趣的满意度已高达82.14%。

　　刘辉认为，一个好品牌，需要做到基于消费者需求，关注消费者感受，为消费者提供刚需的同时，也能提供超出预期的服务。品牌首先要赢得顾客的认同和满意，才有机会让他们心甘情愿为公寓“掏腰包”。

　　“但这样的品牌从建立到概念的落地，本身具有很大难度。”刘辉进一步指出，让目标客群从接触品牌再上升到认同品牌，并愿意持续为之付费，乃至付更多费用，难度会更大。如何提升溢价能力，的确是公寓行业一直在面临的大问题。

　　因此，刘辉提出，洞察消费者心理，深入研究消费行为，扩大品牌为消费者创造价值的空间，使口碑效应更突出是品牌公寓企业需要发力的方向。据调查，目前窝趣的口碑转化已达到20.1%。目前，窝趣开设了窝趣轻社区、窝趣公寓、窝趣服务式公寓等2个产品线、3大梯度产品，在北上广深渝杭等地开业了11家门店。刘辉表示，公司将以“加盟+直营”模式发展，同时携手地产商，作出更多尝试。

　　品牌推广还需顺应行业三大趋势

　　好的品牌推广，自然不能逆势而行。在采访过程中，刘辉指出了公寓行业所具有的几大趋势。

　　中国公寓行业急速发展，品牌公寓热衷规模化扩张。在刘辉看来，规模化扩张态势是市场从无序到有序的必由之路，从“区域规模化”到“全国规模化”是一个阶段性的趋势。“我们需要更理性地看待市场，扩张规划本身需要符合自身的品牌特点、品牌战略以及品牌能力。”

　　刘辉还指出，行业主要的隐患藏在将来，当前各公寓应加强自身管理，规范化运作，去自然应对政策不明确所带来的阶段性震荡。他相信，未来政策的总体趋向是好的，从中央到地方，政策将会逐步清晰化。“如果企业能帮助政府更好应对安全、能源、财务、民生等问题，那么政府给予的支持和空间是可期的，在共享经济下，移动支付场景领域就是一个很好的参照。”

　　公寓品牌要持续健康快速发展，最重要的基因是，以用户为导向，进行创新。此外，公寓品牌还需要更重视服务。刘辉觉得，中国的服务业是一个被低估的行业，随着消费不断升级，当前增值服务的价值会越来越高，消费者对于实业以外的需求也会越来越多，越来越重，付费内容领域的快速发展便是这一趋势的一个缩影。

　　以上为窝趣刘辉对于“2016年度最具影响力公寓品牌颁奖盛典”的感悟、以及窝趣未来的发展理念和规划的详细分解，另外也对未来行业发展趋势进行了预判。更多系列品牌嘉宾采访，迈点网后续将持续为您报道。