公寓、文旅、特色小镇 房企多元化转型考验综合实力

　　转型升级已经成为国内全行业的共识。在房地产领域，不少实力强劲的企业早已不再拘泥于“盖房卖楼”这一传统工作，而是结合自身的经验与优势，与互联网、零售、科技、旅游等众多行业资源相结合，走上了多元跨界的道路。

　　在实践的过程中，部分房企的努力已经初见成果。进入3月，各大上市房企陆续公布年报，例如万科在3月26日发布的2017年度报告中就指出，除传统房地产业务外，万科的租赁住宅、物业服务、商业地产、物流仓储、冰雪度假等多个领域均取得显著成效。

　　与此同时，去地产化趋势在一些房企身上也在逐步显现。诸如万达、奥园等房地产企业，已经在“轻资产”的道路上越走越远。而万科更是提出，在2012年围绕城市、围绕配套服务进行转型的基础上，公司把战略定位升级为“城乡建设与生活服务商”。

　　行业现状促使房企转型

　　2017年是调控的一年，在因地制宜、因城施策的措施下，国内各大城市房地产市场逐步从过热趋向稳定，一线城市成交量价暴涨局面宣告终结。地产研究机构克而瑞分析指出，本轮调控系从供给和需求两侧入手，双管齐下大力整改房地产市场，再加上城镇化红利的逐步消退，因此去年房地产行业整体高速增长乏力，并在市场规律的作用下渐渐迈入“白银时代”。

　　根据本月披露的2018年中国房地产开发企业500强测评报告，去年500强房企销售面积增长率大幅回落至22.3%，销售金额保持高速增长主要由高企的房价造成。报告同时指出，营业利润增长率虽然连续三年回升，但长期看仍处在下降通道内，行业整体净资产增长率也大幅回落。报告指出，房地产行业依旧处于下行周期，市场销售增速回落是大概率事件。

　　在这一现状之下，不少房地产企业都在思考应对房地产行业变局的方法，并谋求多方向、多元化的拓展和转型，特别是规模较大、营收较好的“百亿以上级”房企，多元化拓展的进程正在不断加快，步伐也更加坚定。不过，由于各家房企的规模、业务形态并不相同，因此转型的道路也各有差异。

　　部分企业采取了横向发展策略，在原有业务的基础上，努力拓展新业态，比较典型的转型思路有长租公寓、特色小镇、物流地产、文旅产业等。另外一部分房企则采用了纵向发展策略，聚焦于上下游产业链的打通，针对购房者开展个性化定制，并在家装、社区服务等方面引入互联网和人工智能等新技术。

　　在多元化战略的道路上，除了加快拓展、布局新业务外，也有部分房企采取了减负债、去包袱等策略，通过减少持有物业和与其他企业合作的模式，走上了“去资产”或“轻资产”的道路，这类房企不再手握大批物业，而是转变为服务提供商，通过输出管理模式和管理团队的方式维系运营。

　　多元布局考验资源整合能力

　　在多元化道路的指引下，房企在新的领域逐步深耕，由于跨界运营并非房企原有主业，因此房企的多元化道路，也是一条整合多方资源和力量以求发展的新路。

　　以近年来火热的长租公寓为例，在“房住不炒”定位的基础上，大力发展住房租赁市场，让租房者幸福住，成为各地加快住房制度改革、完善住房体系的重要抓手，包括广州在内，多个房地产热点城市均出台租赁政策，并提出租购同权的新思路。在这一背景下，长租公寓因其提供高质量的租赁住房和高水平的租赁服务，成为不少都市白领的倾向之选，各类房企也在抢滩租赁市场。

　　从房企旗下的长租公寓发展模式看，通常来说房企会整体买下或租下一层甚至整栋物业加以改造，使之符合长租公寓的租赁要求，这些房源多来自居民住宅、厂房、酒店式公寓，将不同类型的房源整合成统一标准的长租公寓，对于房企的资源整合能力而言，确实是一大考验。

　　目前，国内已有万科、龙湖、旭辉、碧桂园等多家房企开发了长租公寓项目，其中万科旗下长租公寓品牌“泊寓”发展迅速，仅广东就已在广深佛莞四大城市布局。在3月27日召开的万科2017年度业绩推介会上，万科副总裁张旭表示，截至目前泊寓已进入29个城市，有10万间、96个项目正在运营，2018年希望新增10万间。

　　除整合房源资源外，房企在租赁市场的布局，还成功引入金融机构方面的力量。去年11月，建行在深圳举办深圳住房租赁战略合作签约暨人才安居合资公司揭牌仪式，包括碧桂园、万科、恒大等11家房企以及比亚迪、方大等11家承租企业签署战略合作协议，共同推进深圳住房租赁市场发展。此次合作，房企将向建行搭建的长租平台提供房源，建行则为房企提供针对企业、项目和消费者的三重金融服务。

　　多重蓝海尚待开拓

　　如今，多元化布局的房企已经越来越多，除龙头房企外，一些广东本土知名企业也在进行多元开拓。尽管“多元化”已经不再是新词，但对于目前的房企而言，仍有多重蓝海有待进一步开发。

　　以互联网+和新科技等领域为例，智能家居、智能装修、联网服务等已经被不少房企所采纳，并在部分楼盘项目得以应用，阿里巴巴、京东等互联网企业也在涉足房地产领域，但新技术与房企的结合仍有待进一步探索。

　　物业行业也值得进一步探索。目前深耕物业领域的房企包括万科、中海等，但物业服务体系尚未形成真正的行业标准，作为从“输出项目”到“输出管理”的重要路径，物业行业的发展也值得期待。

　　另外，健康、文旅等多个领域也有充分的发展空间，在广东，一些知名景区和沿海风景地带，已有不少企业布局相关行业，例如在健康产业领域，奥园就已形成集社区医疗、社区养老、社区医美、线上就医平台、中医特色医疗旅游项目等业务于一身的综合大型健康产业群。

　　社区运营成新领域

　　在房企的多元化布局中，有一种分类值得关注。在这一业务领域中，房企并未完全跳开原有传统运营结构，而是将工作延伸至盖楼完成之后，不论是住宅住客、租赁租客，还是商业租户和顾客，都可被纳入这一领域的服务范畴，这便是社区运营。

　　对于社区运营，不同的房企有着不同的思路，但有一个共同点是：不再拘泥于传统的物业管理范畴，而是针对各类人去提供生活服务，物业服务市场化也在带动着企业自身定位和理念的转变。

　　龙头房企物业服务收入大增

　　在物业服务方面，万科无疑是走在前列的。根据万科最新公布的2017年年报，万科物业成功进入80个城市，并连续8次获得“中国物业服务百强综合实力TOP1”，此外，去年万科物业服务还曾获得“2017中国物业服务品质领先品牌第一名”“2017中国物业服务百强满意度领先企业”等荣誉，在口碑和品牌方面也是继续领跑的。

　　“万科作为发展商的时代已经过去了，我们是为城市发展作贡献，做配套服务的角色，这更符合我们对未来行业的定位”，去年12月8日，万科在厦门召开媒体见面会，彼时万科董事会主席郁亮曾如是表示。

　　根据今年3月年报披露的信息，万科在2012年围绕城市、围绕配套服务进行转型的基础上，公司把战略定位升级为“城乡建设与生活服务商”，并具体细化为四个角色：美好生活场景师，实体经济生力军，创新探索试验田，和谐生态建设者。

　　万科年报显示，在其主营业务中，物业服务收入为71.27亿元，同比增幅高达67.28%，与此同时，房地产业务营收则出现略微下降，另外，物业服务的营业利润率为16.18%。

　　物业服务增长迅速的不止是万科，碧桂园年报显示，该企业2017年物业管理收入为2.65亿，同比增长约35.59%。恒大年报显示，企业2017年物业管理服务总收入为4.395亿元，同比增长约18.8%。

　　深耕社区服务家庭

　　根据媒体报道，在27日上午召开的万科2017年度业绩推介会上，万科副总裁张旭现场表示，目前万科物业已经服务了500万家庭，这是一个很大的规模，他同时指出，万科物业还有很大的发展空间。

　　与万科类似，碧桂园也着力深耕社区，3月，碧桂园物业红十字应急救护培训启动会在顺德碧桂园总部举行，首批碧桂园物业凤凰管家于当日开始接受为期两天的标准化培训。根据计划，国内2000多名凤凰管家将接受培训，覆盖28个省的240个城市，约100万户业主将由此受惠。

　　“目前碧桂园物业服务业主超过100万户，随着行业的发展，物业服务内容增加、形式变化，对物业服务人员的技术要求也不一样”，碧桂园相关负责人表示，对业主的身体健康有帮助，就是碧桂园开展应急救护培训的初衷。

　　据了解，针对物业服务，碧桂园提出了“一切以业主为中心”的服务原则，提出“5H”理念，即Health(健康)、Heart(心灵)、Home(家)、High-tech(科技)、Hope(希望)，以此建立完善和精益化的物业管理和服务体系。

　　去地产化趋势显现

　　在深耕多元化，开展多种业务经营的同时，去地产化势逐步在房企中显现，一些企业已不再愿意被视作“房地产企业”，而是给自己总结出“服务商”“运营商”等类型的标签。

　　去地产化有很多道路可以走，例如万达的“轻资产”战略，华侨城的“文化＋旅游＋城镇化”道路，还有多家房企争相布局的健康、养老产业等。但毫无疑问的是，在楼市调控不放松、房企利润增速下降的今天，不论是卖掉旗下物业轻装上阵，还是布局其他领域，都是房企在新时期寻找新发展路径的重要尝试。

　　以“轻资产”轻装上阵

　　提到“轻资产”，业界很容易联想起万达，而万达旗下的万达商业也一直在朝着“轻资产”的目标迈进，并在此过程中刻意淡化了“地产商”的形象。

　　早在2015年4月，王健林便提出轻资产战略，他指出，所谓轻资产模式就是用别人的钱投资万达广场，而由万达输出品牌管理，并表示万达到了要靠品牌赚钱的时候。去年1月14日，万达召开集团年会，王健林在会上曾宣布，万达商业2020年以后原则上不再搞重资产，全部为轻资产。

　　根据当时媒体的报道，王健林还表示，万达商业不再是地产企业，他还打趣地说，可以把万达商业改名为商业投资管理服务集团，别再当地产商了。

　　王健林说的话在一年后成为现实。今年1月，腾讯联合苏宁、京东、融创与万达商业在北京签订战略投资协议，总投资额为340亿元人民币，收购万达商业香港H股退市时引入的投资人持有的约14%的股份。在引入新战略投资者后，万达商业将更名为万达商管集团，一到两年内消化房地产业务，成为纯粹的商业管理运营企业，各方将推动万达商管集团尽快上市。

　　万达在针对此次战略投资发表的声明中指出，“彻底退出房地产”系误读，并将成立地产集团继续开发万达广场重资产等房地产业务。不过在过去的一年中，万达正逐步将自己旗下的重资产物业进行出售。去年7月万达曾将旗下13个文旅项目和76家酒店卖给了融创和富力，而长白山项目、伦敦项目等也先后被万达转让。

　　事实上，除万达外，以输出运营模式实现轻资产化的企业还有奥园。与万达广场类似，奥园商业也将旗下的奥园广场和奥园城市天地作为品牌进行输出。去年7月，奥园商业正式签约首批轻资产项目，在珠海、龙江、唐山三地布局奥园广场。

　　刻意淡化地产形象

　　有趣的是，去地产化除了具体业务布局以外，还能从企业名称的变更窥见端倪。

　　除了碧桂园、恒大、万科三家房企的名称中没有“地产”字样外。2016年，雅居乐将企业名从“雅居乐地产控股有限公司”更改为“雅居乐集团控股有限公司”。到了今年，时代地产正式宣布更名为时代中国，龙湖地产也拟将公司名称由“龙湖地产有限公司”更改为“龙湖集团有限公司”。

　　企业的更名动机多与企业自身业务密切相关。例如龙湖公告显示，企业涵盖房地产开发、商业运营、长租公寓和物业管理四大主航道业务，未来更将深度探索及参与城市空间和服务的重构，新名称更符合长期业务策略，符合公司及公司股东的整体利益。

　　对于时代地产更名为时代中国，公司董事会主席岑钊雄在2017年度业绩暨更名发布会上表示，这不仅是简单两个字的改变，也意味着迈入更大的历史征程。时代中国还宣布，将企业愿景从“成为中国最优秀的房地产企业”调整为“成为世界500强企业”。

　　跨界案例

　　恒大：积极探索健康产业市场

　　恒大最新发布的年报显示，恒大健康积极践行“健康中国”战略，创建会员机制、优化医疗服务、完善健康保障、推动科研转化、发展大健康产业，致力于全面提升健康生活水平。

　　恒大养生谷创建租购旅多方式的会员机制，提供全龄化养生养老、健康保险等多重健康管理与服务，目前已布局三亚、海花岛、西安、郑州、扬中、长株潭、云台山7个宜居胜地。博鳌恒大国际医院是美国布莱根和妇女医院（哈佛医学院主要教学医院之一）的唯一一家境外附属医院，是高标准建设的全美肿瘤专科医院，提供国际一流的疾病筛查、诊断、治疗和康复服务。

　　泰禾：电影院线布局全国

　　泰禾旗下的文化院线项目以“院线＋剧场”为突破口，在国内率先实现观影空间的恒温恒湿和鲜氧除霾。泰禾影城致力于打造功能多样的观影体验中心，以及更人性化的休闲娱乐中心。影城在互动休闲区，设置有唱吧KTV、VR体验，而泰禾影城北京立水桥店专门设置有儿童互动区和儿童专属影厅。

　　目前，泰禾院线已经成功开拓了北京、深圳、杭州、西安、泉州等城市，并已储备了270多个可拓展项目，涵盖20多个省份。未来，泰禾院线将以终端放映为基础，实现成为以电影制作、发行、放映、演艺经纪、IP原创等业务为组合的综合性文化产业集团。

　　记者观察

　　多元化考验房企综合实力

　　现在，各大上市公司的企业年报已经陆续披露，如果翻看房企们的2017年成绩单就会发现，如今多元化战略、跨界运营等已经成为不少房企的“标配”，不论企业规模如何，都会或多或少地涉足一些非传统领域，而那些只做传统房地产业务的公司则越来越少。

　　对于房企的多元化经营，有一种观点认为，房企多元化的难度较大，有些领域在跨界过后是一种赔本买卖。这种观点是有一定道理的，一些盲目的转型、仓促的布局，不仅不利于房企的业务拓展，甚至会对企业原本擅长的主业造成影响，继而“捡了芝麻，丢了西瓜”。

　　那么，多元化布局对房企究竟是利是弊？这要从两个方面来看。

　　一是企业自身层面。多元化经营意味着企业要拿出资金、人才、运营等多种资源进行投入。规模房企实力雄厚，发展多元化布局时可以做到资源的有效调配，并扩大企业规模、增加员工，在多元化受阻甚至失败时也有能力全身而退。但中小房企进行多元化布局，会受到资金实力、用人成本上的限制，而负债率也将对企业拓展业务造成影响，因此这类房企的转型，需要经过慎重的考虑。

　　二是布局领域层面。当前文旅项目、长租公寓、康养产业等成为房企争相布局的领域，这正是各类企业结合政策、人口、经济发展情况、市场格局而作出的判断，但也有一些领域布局企业并不多。哪些领域值得投资，而在投资过程中，又会经历怎样的风险，这都是多元化布局需要考量的。争相而上的产业可能迎来剧烈竞争，而一些冷门业务却可能成为部分企业的机遇。

　　说到底，多元化布局对房企而言，是对自身盈利能力和运营能力的“大考”，现在的这些多元化布局领域究竟是蜜糖还是砒霜，仍要等待时间和市场的检验。