魔方公寓的开荒路:跑得不够快就会被对手碾压

中国企业家杂志 · 李佳 · 2018-06-20 10:19:11

  柳佳强调“坪效为王”,这是魔方的核心竞争力。

  跑得不够快,就会被竞争对手碾压,这是过去几年里,魔方公寓的生存哲学。

  2014年底,魔方公寓还仅仅有39家门店,一年之后,便迅速扩张至100家。而现在,这个数字已经变成了300家。

  在长租公寓这个行业,魔方还希望跑得再快一些。弹药的补充节点也是关键,魔方生活服务集团CEO柳佳透露,魔方即将完成D轮融资,“规模会超过我们自己前几轮的融资,也会超过市面上所有集中式公寓的融资。”

  2016年4月,魔方公寓完成3亿美元的C轮融资之后,估值超过10亿美元,成为长租公寓行业“独角兽”。

  而就在6月7日,一则“铂涛酒店集团创始人郑南雁正式出任魔方生活服务集团董事长”的消息不免让外界联想到是否和魔方接下来的融资有关。

  作为国内最早一批集中式长租公寓创业者,魔方在2009年从南京起步,一路在快车道上跑到独角兽的位置。面对万亿租赁市场,开发商、创业公司、酒店集团都在加速布局,金钱和速度之下,没有人敢慢下来。

  创业就是不断填坑

  2015年5月,魔方完成B+轮融资,华平追投1.4亿。华平投资执行董事张其奇记得当时看到魔方已经准备好了,又到了下一个发力点,“我们再追加一轮,让他们把业绩做出来。”但能获得这轮资金支持,并不容易,在这之前,魔方花了一段时间突破瓶颈期。

  2014年,魔方新拿的某栋物业施工碰到质量问题,流程加长,进入新的城市也面临各种挑战。

  “我就像个救火队员”,柳佳形容自己当时的状态,最难忘的一次是在派出所过了情人节。

  那次柳佳在北京出差,突然接到同事电话,称许多农民工聚集在他们位于上海杨高北路的门店里讨薪。工人们躺在门店大厅里,早晨来晚上走,白天还有盒饭供应。

  那家公寓还在装修,工程款已经付给承包商,但承包商因为资金短缺,拿到钱后并没有把工资发给工人。临近春节,无处讨薪的工人只好聚集在魔方公寓里。

  和承包商谈判无果后,柳佳只好决定先由魔方替他们垫付工人工资。协议达成,去派出所签字,清场,大半夜的折腾完,已经是2月14日的凌晨三点钟。从那以后,魔方开始建立合格供应商制度,每个城市有三到五家进行长期合作,避免再发生这样的事情。

  早期拿物业也经常碰壁,那时候国家还没有很明确的行业政策规范,经常去消防报建时,对方说不能做公寓,这就让魔方面临违约或者不能开业的损失。

  魔方进入北京通州的第一家门店,就遭遇过这样的问题,那栋楼可以做酒店却不允许做公寓,最后魔方只好退租。早期,他们在很多地方注册公寓管理有限公司时,相关部门也不允许,只能注册酒店管理有限公司。

  创业初期,魔方和整个长租公寓行业面临的最大挑战就是政策的不明朗,但2015年下半年,国务院办公厅的85号文首次把公寓定为生活性服务业,并在税收、融资等方面给予政策支持。当年,住建部还发文首次提出购租并举,也是在政策和资本的驱动下,不少玩家纷纷加入进来。

  一路狂奔

  2015年5月,魔方公寓更名为魔方生活服务集团,同时启动了“公寓+”战略。之后,魔方公寓首套标准化可复制模型发布,这也是他们第一次对外展示商业模式。

  魔方公寓扩张最快时,两到三天就开一家门店,店长也从管理一家门店升职为区域经理。这个过程中,从拿项目、定位、施工、改造、销售到运营,各个环节都容易出现问题,要想规模化,标准很重要。

  为此,魔方建立了一套SOP标准,施工细节都被统一规范化,这样,全国五六十个工地同时施工,但大家手里拿的是同一套手册。

  柳佳认为,要想快速扩张,就要追求标准化,非标会有很大的风险。即便如此,扩张太快仍导致了服务下降等问题,魔方一度停下来打磨产品,才在一年内扩张到100家门店。

  在运营方面,柳佳曾做了不少调整。最初,魔方每家门店都配备了大量的店长和管家,很多维修、保洁人员也是全职,这种偏酒店化的运营会让成本很高,她做了大量调整之后,保洁、维修等人员选择第三方雇佣外包,为自己减轻了人力负担。

  运营时,柳佳还调整了店长、管家的人数及工作时间,把不少签合同、缴费等工作放到网上解决,提高门店运营效率。

  柳佳强调“坪效为王”,这是魔方的核心竞争力。最近,柳佳带着几个副总在北京看一个新项目,设计图纸时,他们就需要算清楚,同样2万平方米的房间,分割成300间和400间,哪个更符合客户需求?哪个盈利更高?这样才能最终决定项目的定位。

  房间的朝向、布局、季节,都会有不同的定价和调价策略,几年下来,魔方积累了不少经验,单家门店盈利是柳佳一直强调的,“不盈利是耍流氓,我们要让每一平米都产生最大化的效益。”

  不久前,魔方公寓在发布3.0产品时,柳佳曾强调目前魔方能做到3~6个月出租率达到90%~95%,并可实现20%的利润率。

  “我们整体公司财务状况是因为不断开新店,前期会有租金、装修的投入,在前七个月装修爬坡期现金流是负的”,柳佳表示新店越多就会造成亏损,现在如果不开新店,马上就可以盈利,“但我不可能放弃这么好的发展机会。”

  竞合时代来临

  在魔方公寓798的门店旁,还运营着一家“9号楼”公寓,这是魔方旗下的蓝领公寓品牌,每个房间最多住4人,床位租金为每个月500~1500元,目前入住率已经达到了90%。

  “9号楼”起步于2016年,它是魔方接下来重点发展的品牌。“这个事情是民宅无法解决的,供需太不平衡了,市场上的需求量远大于供给量。”

  目前,魔方下面有四条产品线:主打高端的魔尔公寓、针对白领阶层的魔方公寓和深圳V客青年公寓,以及9号楼公寓。其中,70%~80%的比重集中于魔方公寓,九号楼占20%左右。在扩张方面,主要采取直营、加盟和委托管理以及投资并购的方式。

  今年,魔方也开始做一些内部的转型输出自己的运营模型,包括和一些房地产公司达成战略合作,对方提供房源,魔方来做运营管理。

  这两年,柳佳感觉和房地产商的关系也在发生变化,从互相挖人才到逐渐走向合作,“我觉得这是一个竞合的时代,一直希望大家能找到互补的地方,优势资源能够去共享、去赋能。”

  但竞争依然摆在眼前,行业在资本的推动下变得躁动。2018年1月,分散式公寓自如完成A轮40亿元融资,由华平投资、红杉资本中国基金、腾讯三家机构领投,创下行业融资额的首位。

  随后,长租公寓公司蛋壳公寓对外称已完成1亿美元B轮融资,杭州的一家长租公寓品牌鼎寓也宣布获得千万融资,但与此同时,GO窝公寓、深圳Color公寓等创业公司止步在了2018年之前。

  2017年,魔方通过增资扩股的方式对深圳V客青年公寓进行战略投资,当时V客创始人辜月就对媒体表示,现在公寓市场上无序发展的情况较为普遍,“要想获得更充分地发展,必须要与像魔方这样的资金雄厚、综合能力强的行业龙头合作。”

  在柳佳看来,最后的市场还是会集中在一些头部企业,从主打社交到租购并举,火了不少品牌,“但这个火都是表象上的,有再多人进来,最后比拼的还是核心能力、运营能力。”

  此前,据虎嗅报道:“在没有大量增量房源注入市场的情况下,长租公寓这门生意本质上来讲并无核心竞争壁垒,因为存量房的盘子本身就那么大,换句话说,随着市场竞争的激烈,房东才是真正制约这门生意的天花板。”

  但柳佳不这么看,“我们的供给侧、需求侧都是旺盛的,至少还会有十年、二十年的持续供应,在这个市场上我们还没有看到天花板,能做的事情还非常多。”

  一年前,看到许多巨头玩家涌入市场,柳佳感到了焦虑,一直在想该如何应对。但一年下来,她觉得自己淡定了不少,“我们一直想要聚焦租住本质,然后领跑市场,树立行业标准,这些一直没有变过,坚持不变的,就能始终成长。”

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