高资管溢价催生服务式公寓发展热潮 精细化运营成重要推手

　　2019年2月，ONYX酒店集团正式推出全新的服务式公寓及共享生活概念酒店品牌：莎玛汇(Shama Hub)。

　　2019年3月，绿地酒店旅游集团瞄准细分市场差异化需求，衍生出四大长租公寓品牌，分别是“铂瑞服务式公寓”“铂骊服务式公寓”“铂派青年公寓”“铂派企业公寓”。

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　　2019年开年，为高净值人士提供高品质居住体验的服务式公寓成为大家争相进入的市场。因为这背后有着更高的溢价空间。而这也是寓居一直坚持在服务式公寓发力的原因。

　　城市更新热潮下 服务式公寓具有更高溢价空间

　　资产溢价空间取决于两个因素，一个是“地段”，一个是“运营”。面对增量转存量的房地产市场，大家都在寻求通过最佳的资管溢价方式激活存量物业，以达到收益最大化的结果。那么做什么物业一直是令房地产开放商以及业主头痛的问题。

　　据华菁证券对长租公寓的息税前利润率研究表明，入住率在 95% 的情况下，拿房成本达到租金收入的 60% 则息税前利润率为 0。人房比达到 11 人 / 百间则息税前利润率也将为0。综合来看，55% 的拿房成本占比和百间 65% 的入住率是盈利的临界点。基于增值保值的需求，相较于白领公寓、蓝领公寓等产品，服务式公寓有着更高的溢价空间。

　　寓居CEO 刘斌

　　寓居CEO刘斌告诉迈点记者：“服务式公寓保值来自于两个模块，一个是房间的品质，还有一个是客群。”众所周知，服务式公寓的对标客群是对生活品质有高要求的高净值人群，在房间的改造装修上对于品质十分注重;同时也正是因为这个客群，他们支付能力高且工作相对比较稳定，能保证出租收益。据刘斌透露，很多客户都是通过年付方式入住的。

　　高品质客群+有保证的出租收益，让服务式公寓在激发城市存量物业活力上更胜一筹。但这个活却不是谁都能做的。

　　国内客群不断扩大 优秀服务式公寓品牌相继涌现

　　据迈点研究院不完全统计，截止至2018年底，长短租品牌公寓北京市体量最大，达到52.3万间，其次为上海市、杭州市。各品类中分散式长租公寓品牌体量最大，房源数量达到113万间，其次为短租品牌公寓体量达到15.85万间，集中式长租公寓、服务式长租公寓当前体量相对较小。这主要是因为相较于其他公寓，服务式公寓进入门槛更高。

　　虽然服务式公寓在国外早已有之，但在中国仍处于起步阶段。刘斌表示，国内公寓市场中的服务式公寓市场规模尚不及10%，且主要以国外服务式公寓品牌为主。据迈点研究院发布的《2018年度长短租公寓品牌发展报告》显示，借助线上OTA平台，注2018年服务式公寓品牌指数不断攀升，表现突出的品牌有盛捷服务公寓、雅诗阁服务公寓、馨乐庭服务公寓、万豪行政公寓、寓居、铂顿国际公寓。但这个情况正不断改变。

　　刘斌表示，目前服务式公寓市场客群已经不再以国外客户为主，反而是国内客户不断增多，“其实国内商旅客群正不断增长，成为我们主力合约。我们现在的客群结构是国外的三成，国内的占七成。”这个发展趋势为中国本土服务式公寓品牌的发展提供了充足的养分，但是是不是有实力拿下还有待时间的进一步论证。“本土服务式公寓品牌获取物业非常难，所以我们基本都是包租拿回来的项目。从2007年开始做，一直做了十多年，才陆陆续续有一些开发商或资产方认可你做得很不错，都能达到目标，所以机会就来了。”

　　“内功”成核心优势 寓居正持续深化运营 达到投资回报率最大化

　　据刘斌介绍，经过10余年的发展，寓居目前已开业门店近20家，覆盖北京、上海、重庆、长沙等多个城市。项目出租率皆在90%以上，续租率接近70%，且项目全部实现盈利。这样的战绩背后是寓居自创立以来对于“内功”的不断锤炼——精准的定位选址、安全运营、服务创新;长短租相结合的运营模式既能保证出租率，又能实现溢价;通过社群运营衍生增值服务;空间的合理利用，招商或联营。

　　2007年就已进入服务式公寓的刘斌深知在市场开发、产品设计、运营管理等方面都缺乏具体的行业标准和规范，产品品质、售后服务、安全管理等方面水平也参差不齐，这一定程度上阻碍了整个模块的发展。所以要促进整体行业的发展就必须要在产品和运营方面下功夫，建立体系化的服务链条，加大对成本管控，通过服务和创新来获得新的盈利增长点。“运营好了才有口碑，有口碑才能产生品牌。有品牌你才能做市场。”

　　相比于国外服务式公寓运营商，寓居更懂国内中高端客群的需求，通过本地化运营模式，融入当地的风土人情和生活习惯，让客户拥有高品质的居住体验。刘斌告诉迈点记者：“差异化与精细化是寓居服务的一大特点，寓居做的是菜单式精准服务，不是去全包性的过度服务。当租客需要时，我们会即刻提供恰到好处的服务。如今在寓居服务的项目中，配有24小时服务中心、酒店化服务智慧社区，并引进金钥匙管家服务体系，不断提高增值服务，增加客户黏着度。”

　　此外，智能化服务也是其一大特色。目前在寓居服务式公寓有一个特别的存在——一个既能送快递，又能送餐，还能“卖货”的机器人，能随时随地满足住客的需求。“我们一直以细节人性化提升用户体验，细化到记住客人的姓名与特殊喜好，为他们提供超出预期的服务，为服务赋予温度。同时我们还在不断挖掘客人的细节需求，不断迭代自己的服务质量。”刘斌补充道。

　　发力轻资产管理输出 帮助更多物业提升资管溢价

　　在做好自己的同时，“低调”的寓居正在思考如何以独立，专业的第三方身份，为需要的组织或机构提供运营评估，物业评估及改造升级等顾问服务，并输出自己的资管溢价能力，通过建立资产管理的运营、财务、市场等方面的标准，有效地监控资产经营表现，以达到投资回报率最大化。

　　在国家政策影响下，现在很多房地产开发商手上都有自持项目需要运营增益。另外，老城区改造也需要依托新业态激发活力。那么谁的项目运营复制能力强，溢价能力强，谁就能获得更多青睐。刘斌表示，在积累了这么多的经验之后，2019年将主力向外输出运营管理，有效提升利润，缩短回报周期，为房地产开放商、业主以及投资人赋能。据悉，寓居将主力拓展广州、深圳、武汉、郑州、合肥、杭州、南京等10个城市，结合中高端或中端产品进行产品“下沉”，打造接近于本土市场的产品。