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品牌图鉴 | 论碧桂园文商旅长租的差异化发展战略
碧桂园长租公寓已然形成了明确的战略定位——布局全维产品线，重点发展高端服务式公寓和白领公寓。
与万科、龙湖将长租公寓作为主营业务之一不同，碧桂园长租业务为其文商旅集团下属业务模块，不以规模为主要指标，更多是拓展业务范围，消化自持用地及闲置存量资产，为集团赋能。
虽然其早期在租赁业务上的进展较为谨慎，但从近期动态来看，碧桂园长租公寓已然形成了明确的战略定位——布局全维产品线，重点发展高端服务式公寓和白领公寓。此外，整合文商旅资源，发展大社区模式也是其重要布局方向之一。
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★★★★☆ 早期发展谨慎 现由文商旅集团运营
碧桂园作为总资产规模突破万亿的头部房企，企业实力自然不言而喻。2017年12月碧桂园推出旗下长租品牌BIG+碧家国际社区，正式开始了在长租赛道上的征程。截止2021年3月，碧桂园文商旅长租公寓在上海共开业7家门店，总房源数约1960间，在克而瑞上海开业房源排行榜中位于13名。
从长租业务在上海的布局速度和规模上来看，碧桂园的态度较为谨慎，这可能也与其早期长租项目权属不同团队管理有关。经过系列架构及战略调整，碧桂园文商旅对相关资源进行全新整合，对所有运营后端进行统一管理，打造集购物中心、社区商业、长租公寓、特色文旅、品质办公等于一体的多元商业生态圈，在这其中，长租深度嵌入商业体系，形成互补也是碧桂园文商旅长租公司的主要发展方向。
★★★☆ 产品体系完整 白领公寓相对成熟
碧家国际社区产品为典型的白领公寓，主力户型集中在30-60㎡，租金集中在3000-5000元/月，在户型的空间感上具备了一定优势。上海新开业的碧家国际社区虹梅南路店，延续其白领公寓风格，户型配置为一居室，双人间及一室一厅。
据悉，该项目为其产品标准2.0到3.0的过渡，在公区打造上以生态居住为核心，配置大量绿植，引入自然采光，让人仿佛置身森林中。未来，随着3.0产品的落地，碧家产品在装修风格与标准配置上也将得到进一步提升。
▲碧家国际社区虹梅南路店
★★★★ 整合集团资源 房企优势凸显
随着租赁大社区时代的到来，多业态整合的综合型项目备受期待，而这契合了碧家国际社区“长租+商业+产业/办公+配套”的产品规划。作为一家总资产规模已然突破万亿的地产巨头，碧桂园在企业资源与业态组合上拥有绝对优势。目前，碧家长租社区已有3个落地项目，代表为碧家苏州吴江海关店。未来，除长租社区外，碧桂园文商旅还将进一步整合文商旅团队在商业、办公、产业、配套等多业态资源，打造超体量长租综合体产品。
在项目管理方面，碧桂园文商旅长租公寓搭建有自主研发的内部管理系统，这也是所有头部房企品牌的先天优势，较大体量的运营数据势必不会选择与外部服务商合作，自主研发管理系统同时也有利于品牌自身的体系搭建。
在人员培养机制上，碧桂园文商旅长租公寓总部设有专门培训学院，通过完整的人才培养体系，包括管家、储备店长、店长等系统化的培训课程，为门店经营管理提供人才支持。
金融先行 提早布局资产证券化
对于碧家国际社区这样的房企品牌，金融先行是这类品牌一贯的做法，融资渠道的打通能为品牌提供后期扩张的资金支持，而资产证券化的尝试则能更好地为未来完整的”投融管退“产业链条做准备。
从17年10月25日上海项目获得江苏银行2500万融资开始，碧家国际社区陆续与中信银行、建行广东分行达成了长期的金融合作。碧家国际社区与这些银行的合作也不仅仅限于贷款，而是提供长周期、低成本的融资解决方案。
除寻找银行作为资金合作方外，碧家国际社区在品牌创立之初就提早布局资产证券化，品牌发布后半年内储架式REITs首期落地发行，规模17.17亿元，发行利率5.75%。首期底层资产分处北京、上海和厦门3个城市，包括上海在运营的南翔社区。
—— 轻重并举 合作方式多元
碧桂园文商旅长租公寓架构重组与产品搭建已然完成，并积极探索与不同主体合作方式的创新，包括公租房、园区等物业托管、物业包租、集体土地合作、城中村旧改、文创产业园等多种合作方式。未来，其将逐步收拢大包租业务，向轻重两端发展，聚焦自持用地开发与运营管理输出。
截止2020年12月31日，碧桂园文商旅长租公寓储备房源60000间，签约管理面积超过160万平米，其中自持租赁物业26万平米，累计投入资金超过36亿元，开业房间数17146间，全国门店平均出租率达90.49%。依靠强大的企业实力及清晰的长租战略，碧桂园文商旅长租公寓或将走出一条差异化竞争之道，在长租公寓领域斩获一席之地。
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