云谷传声副总裁孙黎强：新市场语境下的公寓内容与传播

　　2023年6月28日-30日，由文旅一站式服务平台迈点联合文旅资产管理平台迈居举办的第十二届迈点品牌发展大会于上海阿纳迪酒店隆重开幕。本届大会以“NEW&NOW”为主题，聚合旅游住宿、租赁地产、文旅等多个版块，致力于品牌生态研究与行业品牌生态系统构建。基于迈点研究院的数据研究结果，大会围绕品牌的运营、发展、投资等热点核心话题，剖析市场，探讨新阶段行业的机遇、发展与挑战。大会汇聚全产业链资源，充分发挥头部品牌引领作用，挖掘并助力新兴品牌成长，探测旅游住宿、租赁地产业的未来趋势，从而推动行业高质量、高品质、高效能全方位发展。

　　会上，云谷传声副总裁孙黎强以《新市场语境下的内容与传播》为主题进行了分享。

图注：云谷传声副总裁孙黎强

　　一、中国公寓租赁市场

　　2023年中国公寓租赁市场复苏态势明显，随着消费升级及年轻一代的崛起，消费者对住宿需求追求多元化。同时，住房租赁金融支持体系也进一步完善，其中“金融支持住房租赁17条”的发布更是为住房租赁市场奠定了良好的发展基础和前景。在这种大环境下，长租公寓企业“百花齐放”，住房租赁市场发展进入快车道。这种发展趋势不仅是实现“租购并举”住房制度的重要路径，也是探索房地产新模式的重要方向。

　　对此，孙黎强表示，市场回暖已成大势所趋，但行业生态已发生了结构性变化，呈现出三大趋势。

　　第一是租赁人口整体呈现为年轻化职场新人的特征。根据贝壳研究院发布《2021年新青年居住消费报告》显示，租房仍是新青年的主流，约49.2%的受访者目前正租房居住。

　　第二是选择公寓的人群租的并不只是物理空间，更多的是一种生活方式和安全感。孙黎强表示：当前租房群体的五大关注点分别为交通便利与通勤时间;有年龄相仿的邻居以及社群活动，可以交友;管理手段现代化，缴费、维修等功能都可以在手机端实现;有设施较为完善的独立房间，私密性好;有统一管理和服务，有安全感。

　　第三是买房是遥不可及的梦想，但租房却是唾手可得的快乐，人们将投入更多的精力来布置自己的小家。在小红书上，关于“租房改造”的笔记多达25万+，改造租来的房子，似乎正在成为当代年轻人的新乐趣和新潮流。

　　二、新媒体传播目的

　　随着租赁市场竞争的不断加剧，由卖方市场向买方市场的不断转变，公寓租赁行业也需与时俱进贴合客户需求进行产品定位与产品升级。而小红书、抖音这些新媒体流量平台，是在新市场语境下，与客群沟通的重要渠道。据有关数据显示，2022年短视频市场规模接近2000亿元，短视频用户规模为9.62 亿，占网民整体的91.5%;网络直播用户规模为7.16 亿，占网民整体的68.1%。从大V到草根，从官方到民间，全面造势、全面曝光，可见新媒体传播的巨大潜力。

　　在这样的背景下，该如何建立企业与消费者之间的沟通语境?对此，孙黎强表示，主要通过海报、短视频、微信聊天等形式，借势热点平台进行宣传，以色彩鲜艳、信息直观的方式吸引消费者目光，并在短时间内传达关键信息，建立企业与消费者之间的有效沟通语境。在她看来，即时通讯社交软件微信月活 13亿+，短视频社交软件抖音月活 8亿+，生活方式分享平台小红书月活 3亿+，潮流文化娱乐社区哔站月活 3亿+，能够有效的帮助品牌种草，从而让消费者加深品牌印象，提高消费者忠诚度。

　　三、短视频传播

　　短视频时代，用户观看优质短视频触发内心感动，引发线上到线下的联动，这种种草到拔草的转化在抖音和小红书等热门平台上尤为明显。数据显示，超过80%的抖音用户表示会/可能会因为抖音或小红书喜欢上特定城市、景区、商圈的短视频，并前往该地点打卡，公寓租户亦是如此，因此视频拍摄成为一种向住房者种草的有效手段。

　　那该如何将视频拍摄好?在孙黎强看来，视频化的内容表达方式和传播方式才是颠覆传统招租渠道的一种变化。例如定制拍摄公寓的环境、场景、故事等内容，让品牌产品、品宣计划及营销活动视频化、持续化，让吃、住、行通过视频生动表现;或者以目的地探店思维，挖掘品牌故事为核心，从C端消费者视角，为品牌、公寓拍摄视频，打造优质内容传播，进行口碑沉淀。