酒店步入洗牌阶段 “反周期”营销迫在眉睫

　　(迈点网 周飞霞)自中央发布八项规定以来，高端酒店餐饮经营状况一落千丈。很多酒店经营者一筹莫展，令人担忧的中国高端酒店“低潮期”着实到来了，令中档单体酒店压力山大的“洗牌季”亦是山雨欲来。

　　2013上半年 中国高端酒店餐饮业普遍下行

　　据国家统计局数据，今年1~4月份，高端餐饮收入仅为2449亿元，同比下降2.7%，出现了中国餐饮业改革开放以来的首次负增长。

　　中国烹饪协会统计的数据显示，部分高端餐饮企业如净雅、顺峰2013年营业额同比均下50%。上市公司湘鄂情第一季度业绩报告显示，净利润亏损5500万-7000万元，与上年同期盈利4623.23万元相比反差强烈。

　　高星级酒店的市场消费环境也发生了显著变化。中国旅游饭店业协会显示，上半年我国三星及以上星级酒店客房平均出租率为53%，去年同期相比下降6个百分点;平均房价为309元人民币，同比减少8.5%。酒店餐饮收入同比减少17.2%，平均会议收入同比减少17.8%;平均总营业收入同比减少1.8%。

　　7月份 酒店行业经营情况未有好转

　　尽管酒店业存在诸多机遇，然而从经营数据分析来看，7月份的中国酒店业未有好转。

　　中国旅游饭店业协会发布的《2013年7月饭店经营数据统计》显示：2013年7月份饭店客房平均出租率为59.16%，其中散客平均出租率为36.16%，平均出租率同比2012年7月的68.02%下降了8.86%。

　　7月份饭店平均房价为366元，同比2012年7月的450元下降了84元。饭店单房平均收益为222元，同比2012年7月的301元下降了79元。餐饮收入比为38.33%，同比2012年7月的41.04%下降了2.71%。

　　抓住低潮期 潜心研究营销渠道

　　在低潮时期，酒店的本能反应是减少成本、控制规模、减少渠道建设投入。然而真正有智慧的酒店却利用“反周期营销”，化危为机。

　　那么什么是“反周期营销”呢?其特点就是越困难时期，越是加大投入。理由很简单，越是在低潮期进入，越可以在行业回暖期获得更高回报。三星在生死边缘时期大量加大芯片厂投资，迪卡侬在低潮期加速扩张门店都是很经典的例子。

　　2013年8月13日，由中国酒店业门户网站迈点网主办的“‘盈’在起点——酒店移动互联网营销实战应用研讨会”上海站在中国上海·嘉汇华美达广场大酒店隆重举办，会上，酒店行业各位专家们以各自独特的营销攻略很好的诠释了“反周期营销”这个概念。

　　一、抢夺人才、渠道、消费者认知等关键营销资源，使酒店在市场回暖的时候，蛋糕不会花落别家。

　　在市场“低潮期”，潜心研究好市场推广渠道。如今酒店APP无线预定、大型OTA无线预定、MSS酒店移动互联网营销系统等新兴渠道脱颖而出，在餐饮、会议、客房运营方面节省出的成本，可以用于市场渠道的建设。这样市场回暖时即可大量推广宣传，超出竞争对手。

　　在营销规划方面，资深移动互联网应用咨询师孙黎强女士在会议上表示，移动互联网时代酒店营销分三个阶段：基础阶段——搭建客户平台和营销平台，深化阶段——把平台积累的信息转化为资源，外延阶段——根据资源数据挖掘再进行外延产品生产。

　　在营销渠道方面，孙黎强女士认为，单体酒店不该盲目开发APP，因为APP运营存在“开发成本高、迭代更新率高、占流量大、无法与社交媒体对接”等问题。单体酒店知名度低，会主动下载单体酒店APP的忠诚客户少，因此单体酒店需借助其它平台的力量实现移动互联网营销。

　　二、做好产品、品牌、渠道等要素的升级组合，这一点对中小型的酒店集团来说尤为重要。

　　关于单体酒店的营销战略，迈点顾问、移动互联网运营咨询师李东杭先生曾提出着力打造单体酒店联盟的概念。携程拉了5000万的数据到美国上市，身价40个亿。酒店接受携程、艺龙等第三方订房渠道，佣金高，且被动。而在移动互联网时代，酒店人该主动做成这件事。比如将全国单体酒店做成一个联盟，盘活资源，以这个联盟共同去推广。当这个联盟达到几万个关注度的时候，这个数据就不低于携程。

　　然而由于缺少平台、工具，以及利益分配等问题，单体酒店联盟的组建存在一定瓶颈。

　　如今，在“‘盈’在起点——酒店移动互联网营销实战应用研讨会”上海站会议现场，李东杭先生再次提出单体酒店联盟的概念，并提出单体酒店联盟应该是一个平等互利、共同参与的联盟，联盟更注重的是自我造血、资源共享、利益分享。在MSS酒店移动互联网营销系统广泛使用的前提下，建立单体酒店联盟所需的平台、工具问题都可以到得到有效解决解决，联盟的运营已经成为一种可能。

　　李东杭先生最终提出建议，由迈点网牵头来组建联盟。联盟酒店成员可以得到客源惠顾及客源输送的双重利益，而迈点网作为汇集资源及联盟交易的平台，更能体现公平性。