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Day 3 | 9条让B2B营销人“活下来”的建议！
DMES 2022营销盛宴 | 电商峰会B2B分论坛在过去的2022半年多的时间，对于我们B2B营销
在过去的2022半年多的时间，对于我们B2B营销人真可谓是很困难，很焦虑，很茫然…… 疫情的反复,经济下行，需求乏力，组织动荡，预算消减，活动停滞...... 在8月22日，连B2B的泰斗级企业华为的任总都提出来“把活下来作为企业的主要纲领”。无疑，他把这股寒气传递给每一个人，尤其是B2B的营销人。 “生存还是毁灭？如何活下来？如果活出质量？……” 这一长串直击灵魂的问题萦绕在每一位B2B营销人脑海里。 正是带着同样的疑惑，同时极度渴求帮助B2B营销人找到心中的答案，ECV Digital 主办了第十二届中国数字营销和电商创新峰会，且8月24日在上海举办了B2B营销分论坛。 在这一天的论坛中，主办方精心策划了一条探索B2B数字化营销的制胜之旅，带领参会的B2B营销同仁们了解营销趋势，探索营销策略，收获营销方法….. 通过演讲嘉宾的精彩分享，主持人 露西姐 提炼了9条让B2B营销人“活下来”的建议，供您参考：
This is a FANCY summit. 《驱动B2B增长的价值创造新趋势》 高鹏，战略咨询总监，埃森哲战略与咨询 * 不管市场怎么变，唯一不变的是为客户价值的创造！* 作为全球B2B企业咨询的权威机构埃森哲，在最近和1800多家企业负责人的咨询中有以下的洞察和建议： 1 B2B企业的数字化普遍面临的四大问题： 1. 就是在预算紧缩下，如何继续深入通过线上及数字化能力驱动成长？ 2. 如何提升数字化人员能力？ 3. 如何去粗取精从找到真正对业务洞察有意义的数据？ 4. 如何通过精益化运营提升ROI？ 其实这些问题其实都是在指向一件事情：如何通过数字化能力的可持续运营，转换成企业价值的落地。 2 什么阻碍了客户价值的创造？ 一半以上的人认为，有以下四个点是最头疼的： 第一：组织架构及部门墙阻碍了协作，组织的运作，既不是以“企业价值最优”，也不是以“客户价值最优”，而是以“部门价值最优”； 第二：老生常谈的数据孤岛，数据分裂在不同系统或部门里，没有统一的收集方式，数据多不知道怎么用； 第三：不知道应该用什么样的技术和工具挖掘洞察； 最后，是无法匹配合适的人才。 有意思的是，前两个其实是一个老生常谈的问题，而后两个，对人才和工具的渴望是比较新的，这个也凸显出数字化进程进入了深水区，在这之前更多企业认为数字化是找一个第三方专门做个系统一次性就能解决的问题，而执行过后，发现真正的落地和可持续性的价值挖掘，仍然是需要自己企业的人具备分析、使用和优化的能力，才能实现能力的沉淀。 而往往产生这些痛点的原因，不是因为对数字化不重视，也不是因为数字化本身落地能力不够，而是因为业务没梳理清晰，从客户价值向企业价值落袋的阵型，机制、组织乃至流程，没打通，所导致的。 如果脱离了业务逻辑去做数字化，那么数字化系统只是一个空壳！ 在做任何数字化之前，我们首先要洞察业务，生成逻辑。 通过相对定性和定量两个维度进行剖析，去明白我们的目标市场、客户及产品，通过一些业务逻辑进行维度的筛选和构建统一干净的数据池。 然后在数据质量较高的基础上，通过数据分析建模，对客户及市场的情况进行洞察和挖掘，实现数据驱动的业务洞察。 3 如何实现“客户价值最优”？ 1. 为了更好的客户价值创造，我们需要把前中后台联系到一起，以系统化的思维，以长流程长周期的觉悟去思考； 2. 不管是增量市场的高效转化，还是存量市场老客户的深入挖掘，都要联系在一起形成一整套飞轮。 具体来讲，从以客户为中心出发，通过业务数据洞察，数字营销触达，再到销售转换和潜在线索管理，到后面交付以及服务支持，客户声音获取，其实是从客户价值开始，串联了几乎所有企业的核心部门。 3. 在“经营客户成功”的这个环节里，一个优秀的2B企业，甚至是需要比客户还要了解客户。因此要重视所有一切客户交互的环节。 那么必然，业务的有效洞察、部门的高效协作、以及数据的底层打通，就显得异常重要。
《数字化赋能传统渠道，覆盖更多中小客户 》 徐轶均, 电商负责人，施耐德电气 * 渠道数字化的本质就是降本增效！* 1. 在电商流量饱和增长艰难的情况下，还有必要做吗？ B2B电商严格意义上应该是数字化采购，是相对于传统采购而言，它解决的核心问题不是单纯的销售增长，而是如何降本增效地实现渠道的数字化协同，通过商品数字化，内容数字化，履约数字化和营销数字化来满足B2B品类繁多，采购周期长，付款流程复杂，覆盖人员广，成本高居不下等特征。 2. SMB（中小客户）一般销售占比达到50%，如果靠传统的采购方式或是指望销售跟进，成本高效率低，此时数字化采购是一种赋能企业触达和留存中小客户有效方式。 3. 数字化采购实施的过程其实也是助力企业数字化转型的过程，它完善了数字化实施的各要素各环节，在商品数字化，数字化工具，内容数字化，供应链数字化和销售系统串起来一个供需对接的销售闭环。尤其是在商品数字化上，不是像2C的产品只是展示产品单体，而是融入行业场景打造全方位动态立体的3D互动画面，从而解决了销售无法讲清讲全产品的最大痛点。
《医药行业数字营销实战案例分享， 如何以用户为中心形成商业闭环》 陈琳，中国数字化及创新负责人，山德士 * 不管多难，只要不遗余力地贴近用户，就有价值* 1. 面对政策变化，监管严苛，价格跌落的种种困难，处方药市场销售举步维艰，如何在重重限制下实现商业闭环？那么就是要从以往以“医生”为中心转变为以“患者“为中心，就要围绕患者的客户旅程从诊断前-诊断中-诊断后搭建数字化闭环。 2. 随着远程医疗，医疗数据，技术驱动的医疗方案及商业保险的普及，进而要求我们对患者的需求要更多体察和参与，同时挖掘每个需求背后所能提供的服务，打造全方位闭环的服务场景：例如从患者意识到疾病的知识服务场景；到患者寻求治疗方案的在线咨询服务场景，再到患者购买药品的健康商城场景；然后到患者监测治疗情况的互联网医院场景；最后到长期疾病管理的慢性病管理服务场景。总之，每个服务场景做到极致，才能赢得患者，留存患者。 每个需求背后都藏着未被满足的服务，我们要不遗余力贴近客户，满足客户！
《意识、接受、适应：市场营销转型之旅》 王志慧，中国区市场部及可持续战略总监，艾默生自动化解决方案 * 别急，数字化营销之旅，总要经历意识，接受和适应的过程! * 如何说服总部放权中国做数字化营销？ 做好思想准备，对于总部的不了解和不信任，不要试图通过一两次的报告就能说服他们，我们一定要有足够的耐心和智慧，有策略地带领他们走完3A之旅，那就是Aware-Accept-Adapt,即让他们意识，让他们接受，让他们改变的过程。 Aware:让总部意识到中国的数字化生态的不同的现状。 事实胜于雄辩，要站在业务导向的前提下，去罗列事实； 紧跟数字化的大趋势，描绘中国数字化营销的推动销售增长的愿景画面； Accept: 让总部接受我们更懂中国的客户，中国的数字化营销的事实 听客户的声音，而不是你的建议，所以一定要花时间做市场调研，认真打磨问卷，从而才可以更好地了解客户需求； 用数字说话，分析项目可行性，设定清晰的边界，不轻易下结论，做承诺，尤其是做ROI的短期回报的承诺； Adapt: 让总部认同和支持中国数字化营销的方案 在大的数字化营销结构框架和逻辑上与总部达成一致，而不是让总部抠细节，做填空； 相信你的团队，在明确的方向下，不断探索迭代，寻找那个最适合的数字化营销方案，而不是最好的数字化方案。
《当“危机”已成“常态”，B2B企业如果实现营销增长？》 顾轶超，华东业务总经理，致趣百川 * 不要单纯地寻找营销技术和工具，而是要搭建一个营销中台 * 1. 对于B2B企业的Inbound marketing (集客营销)的三板斧：内容营销，活动营销和社交营销的，不能只把它们作为一个个孤立的获客手段，而要把它们串联起来，形成一个连接客户的市场工作台和业务工作台。 2. CDP 对于B2B企业的数字营销意味着什么？通俗来讲就是帮助我们B2B营销人在数据层面做的营销应用，主要体现在以下三个方面： -通过全链路多维度的数据采集建立360度的用户画像，帮助我们深入洞察客户； -通过客户分层归类，从而帮助我们找到高价值客户，把有限的资源投入在他们身上； -通过线索培育和孵化，实现营销收入的创造。 所以，不要纠结于CDP本身，关键是用起来，把它变为实现你营销目标的营销中台！
《元宇宙营销 》 栗建，品牌和数字营销总监，喜利得 * 你不得不了解的数字营销的下一站：元宇宙营销 * 1. 数字营销的下一站就是元宇宙，元宇宙的四大特征：1.数字替身 2.增强赋能 3.全时互动 4. 共创共生。 2. 伴随着2B企业客户的年轻化的趋势，品牌年轻化，元宇宙营销是所有营销人值得学习和思考的。如何现实和虚拟中重塑品牌？如何在体验和价值定义产品？为此我们要大胆探索积极应用元宇宙技术在工业领域的应用。
论坛讨论：《 B2B数字营销，选公域还是私域》 主持人：露西姐，亚太市场总监，欧司朗汽车照明 讨论嘉宾：王志慧, 中国区市场部及可持续战略总监 艾默生自动化解决方案 李静，中国区和亚太区市场总监，巡鹰智检 * 公域和私域，相辅相成，关键要解决你的营销问题 * 支持公域的理由 从企业发展来看：成熟型多元化的B2B企业集团，随着的市场的变化，客户的变化，产品的变化，单纯靠以往的私域运营很难开拓新的赛道，触达新的客户，那么就是要积极在公域平台和媒体去建立品牌认知和口碑。 从销售和市场的职能分工来看：B2B企业的销售部从某种程度上来说就是做的客户私域的运营，如果在客户数量有限的情况下，B2B企业市场部也做私域那么势必会造成冲突和内卷，从这个层面来讲就是要让市场部多做公域，从而导流到私域，赋能销售。 支持私域的理由 从短期业务压力来看：经济下行，费用消减，销售压力大，面临生存压力的老板自然会要求市场部产生更多的销售线索，带来更多的业务增长，从而势必要求市场部要联合销售深耕私域； 从B2B业务的属性来看：尤其是做大B业务的专精特新的企业，就是要围绕有限的私域客户做好深度服务，提升客户体验，实现长期客户价值，那么营销的重点自然就是精细化运营私域。
《当营销遇上“元宇宙”，如何重构人货场》 李琳娜，Indigo战略发展总监，中国惠普有限公司 * 营销虚拟化将带来新的客户体验 * 1. 在营销内卷的今天，在现实的人货场的物理世界我们无法突破时，可以尝试如何通过虚拟载体通过打印技术在产品包装上构建和客户的连接。 2. 如今的数字营销我们更要在营销运营上下功夫：那就是线上获客+线下体验，多渠道整合，数据互补，最大化提升流量运营价值，增强用户忠诚度。
《客户成功—业务增长的奥秘》 李静，中国区和亚太区市场总监，巡鹰智检 * 谁更了解客户，谁就更能够让客户成功 * 1. 在企业从硬件到软件，从产品到服务的转型过程中，我们特别需要找到典型的客户进行尝试，通过助力客户成功实现转型。 2. 任何企业在转型中都是痛苦的，尤其是对于冲在市场前线的销售团队来说，他们有时会战战兢兢，畏手畏脚，必要时我们的市场团队要冲出来助推销售，直接面对客户，总之我们要脸皮厚些，韧劲儿足些，因为我们深知不改变就死亡的严酷现实。 3.客户成功是一种思维模式，其要点在于我们要了解客户找寻的是解决方案，而不是我们的技术或产品，我们要深入地洞察客户的痛点和需求及他们渴望的收益，我们要能够清晰量化地为他们做ROI分析，与此同时我们要尽可能的提供附加增值服务，让客户没有后顾之忧。
我们要活下来，而要活下来的根本就是德鲁克所说的那句至理名言：“企业的使命就是创造和留住客户！“ 我们要活下来，对于我们B2B营销人来说那么就是通过苦练内功，不断学习，知行合一地去躬身入局地贴近客户，洞察客户，满足客户，从而为客户创造价值！
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