圆桌会议:酒店经营与资产拓展——业主方的角色、职责及未来战略

　　地点：广交会威斯汀酒店三楼宴会厅

　　人物：赵祥龙(主持人)北京龙藏天下投资管理有限公司 董事长

　　王来福 海航酒店集团 副董事长

　　朱晓东 北京银泰置业有限公司 总经理

　　李媛媛 万达酒店建设有限公司 发展部副总经理

　　张楠 广州瑞银数码港酒店有限公司 总经理

　　主持人：谢谢孙铤哲先生。下一个环节是酒店经营与资产拓展，来自业主方的角色、责任，以及未来的战略，把话筒交给北京龙藏天下投资管理有限公司董事长赵祥龙;

　　赵祥龙：非常高兴主持这个话题，首先我们用热烈的掌声请上和我一起讨论这个问题的，首先有请海航酒店集团副董事长王来福先生;

　　北京银泰置业有限公司总经理朱晓东女士;

　　万达酒店建设有限公司发展部副总经理李媛媛小姐;

　　广州瑞银数码港酒店有限公司张楠总经理。

　　其实讨论这个问题，经营和资产拓展，从广义来讲应该是资产管理的责任。从投资行为来讲，投资行为只不过是调整你投资方式的组合而已。我们今天讨论是三个基本问题，受制于时间，我们会在5点一刻结束今天的讨论。整个讨论环节除了我们提出三个基本问题之后，还有一个互动。

　　其实酒店的资产管理从这个角度来讲，我知道各个业主都会管理自己的酒店，资产经营中最关心的问题是什么?用什么样的指标衡量什么是好的资产管理，什么是不好的资产管理?据我所知在座四位嘉宾都是酒店业主，所以我提出的第一个问题，从资产管理的角度来讲，你们认为资产管理当中最关心的指标是什么?有请王总。

　　王来福：非常高兴、非常荣幸参加这次业内人员的盛会，海航国际集团多次参加这个活动，我本人是第一次。进入这个行业不到一个月，其实参加这种会议对我本人来讲，对我们公司来讲都是一次学习的机会。因为海航酒店集团是海航集团旗下的一家专业酒店管理公司，从事酒店管理和高尔夫、游艇服务管理的产业集团。海航集团是中国民航四大航空公司之一，以航空、现代物流、现代金融和旅游为一体的综合现代运营商。所以，酒店集团的发展主要是以我们的主业，航空服务和酒店战略发展总体目标来进行发展。这两年根据酒店业的发展，目前自主经营、自建和管理共有72家酒店，管理形式以自主经营、自主管理、委托管理和管理输出为主要经营形式。现在委托管理由广州海航威斯汀，还有北京海航万豪，还有近期在东莞索菲特，与国际上几大著名品牌合作。输出我们有三亚亚龙湾酒店。目前的客房有14000间，总收入近期达到30亿的产业集团。

　　刚才主持人提出的几个问题也是我们在发展过程中正在探讨的一个问题，说一句话，很遗憾拿不出一个成型的经验供大家分享，我们现在也在积极探讨业主方和资产管理的问题。因为作为我们这么一个在国内大型的自主经营的酒店管理公司，在输出管理中也遇到了很多问题。现在对于业主方所承担的责任，我们首先要搞清楚自己要做什么?对方要什么?我们能给予他们什么东西?我想首要的问题在我们合作之前，我们发展之前首先要搞清楚一个问题，要达成共识。形成双方的信任，这是非常重要的问题。

　　我们现在输出的形式主要还常规形式，在派驻驻店经理、财务副总监参与酒店日常的全过程管理，参与一些预算，还有大型的投资决策活动。关于下一步的发展前景，我们也在积极探讨这个问题，随着规模的不断状态，我们正在做两件事情，今天在座的都是业内专家，也希望他们给我们一些意见。我们正在打造中华民族自主品牌，根据这么多年国际经济的发展和酒店业不断扩大，还有在国际市场的竞争力、影响力，我们正在推出唐拉雅秀这个民族品牌，主要分四个子品牌，一个是唐拉雅秀秀，还有唐拉雅秀，还有博古子品牌，还有忆唐阁等等，为什么要推出中华民族的品牌?主要是根据国内和国际，特别是国内影响力不断增强，能够尽快进入国际市场，这个步伐比较漫长。

　　二是要进入酒店国际市场，我们正在与大型有影响力的集团合作，把我们的品牌推动进去。

　　赵祥龙：谢谢王董事长，海航在酒店业是比较特殊的结合体，有自产，有品牌，既输出管理，也接受其他管理品牌来管理他的资产，在过去两年之内，海航是中国酒店市场上并购最生猛的力量，接二连三的规模使资产规模做到很大的强度。王董事长非常谦虚，很直白把经历和履历介绍了，其实我们在这里线索是非常清晰的，我们只要整理看一下所有海航并购路径和输出路径都比较清晰，如果这个品牌能够给物业带来溢价类型的估值，他一定请海外或国际品牌管理的，这是第一。第二，如果这个项目存在某些不确定性，或者该地区的市场发育还需要一个地方成长的话，基本上以自主管理为主的。第三，在推出民族品牌的过程中，他没有急于求成，以试点形式为主，这非常值得国内品牌借鉴的地方。我知道国内有锦江、建国，他们都有40-50年以上的历史，但过去我记得在5年前，那时候还在HVS的时候就提出一个民族品牌的概念，但整个民族品牌的进程当中没有实质性的进展。为什么没有实质性的进展?可能是各个国内品牌应该反思的问题。

　　我们还是回到今天的话题上上，就是资产管理。我知道银泰有百货，业内大家都知道一个特点，凯悦集团在中国酒店市场有一个地位，地标性的建筑都是凯悦集团管理。他们在酒店管理上坚持自己的核心价值主张，话语权也比较强势。请朱女士介绍一下如何与资产管理打交道上，你们考核凯悦做得好或者不好的标准是什么?

　　朱晓东：我来自银泰集团，是北京柏悦酒店的业主，北京柏悦酒店是2008年开业的，最近开的酒店都是和凯悦合作，一个是上海的安达斯酒店，是凯悦安达斯品牌在亚太区的第一家酒店，在上海新天地。另外一家在宁波，也是一个柏悦酒店，是柏悦中国第一个渡假酒店，在宁波东钱湖，我们一共开业的酒店有3家。最近也有新项目的发展，今年也要启动的是成都，我们和希尔顿的华尔道夫合作。在浙南的第一高楼也签了，也是和希尔顿合作的。今年还有一个项目在杭州，是喜来登酒店，这个项目签约好几年了，但项目规划有一些调整，今年也会开始动工、启动。今年其他项目我们在谈的有海南香水湾的渡假酒店，还有在宁波西口，蒋介石老家有一个渡假酒店，品牌还在选择当中。

　　刚才赵总提到了作为业主来说如何看待和管理公司的合作?如何看待业主对酒店的投资回报，最关注的是什么样的指标?毫无疑问作为业主来说，最关键一定是投资回报率，经济指标一定是首位的。除了经济指标之外，我相信酒店持续的发展和盈利能力也一定是业主非常重视，对管理公司的一个考量指标。这样的盈利能力包括了品牌的影响力，还有资产增值的能力，包括现在因为单体酒店越来越少，对一个项目来说酒店在这样一个综合体里面所能发挥的价值，这也是业主需要考量的。从我这几年工作的经历来说，我觉得去评估这个酒店的价值、能力，其实跟我们做酒店的规划、开发和运营这三个环节都分不开。其实从规划开始，你选择什么样的酒店品牌也意味着对你未来这个酒店的投资回报率会产生非常重要的影响。不同的位置、不同的城市、不同的项目定位，我们选择到了一个非常合适的品牌，我相信已经成功了一半，这是很多业主，目前我认为要非常认真的评估。很多国际管理公司手下的品牌是什么样的类型，什么样的定位，什么样的投资标准要求，然后去找到你适合的。所以，我想从前期规划来说，其实对你未来酒店的投资价值已经产生非常重要的影响。在开发阶段，我想说作为业主来说，最关键的要控制整个酒店的投资成本。如何在整个开发过程当中规划到非常适合当地市场需要的功能配置，酒店的规模等等，这些都会影响到你未来酒店的投资回报。到酒店开业以后运营过程当中，毫无疑问我们会非常关注管理公司对酒店整体市场的把握，整体服务质量的把握，整体酒店经营成本和费用的把握，我想这长期需要业主和管理公司不断探讨的问题。我们从业主的角度，对管理公司的管控上来说，我们从三个不同的环节分别把控的。

　　谈到和管理公司合作的体会，我也觉得首先你要选对人，因为这个合作是一个非常长期的合作。现在管理公司的管理合约时间越来越长，很多都要超过20年，有些甚至是20+20年，40年，我一直说这是一个婚姻，你要选对合适的人。这里面大家需要达成价值观的一致，因为酒店不仅仅是一个产品，任何一个酒店都有差异性，有地域差异、产品差异，有员工文化素养的差异。所以，找到一个合适你的人非常、非常重要的。找到以后细节很多，谈管理合同开始，大家关注的点有共同的，也是会有差异的，因为业主的角度和管理公司的角度肯定不一样。如何能够求同存异?如何能够在矛盾当中找到共同追求的价值?我想这是一个课题，我们也在不断地摸索当中。应该说我们跟凯悦的合作时间比较长一些，凯悦在中国的发展也是每十年一个台阶，从80年代天津凯悦酒店，然后到上海金茂的，我觉得这个公司的发展还是比较稳健的，凯悦谈管理合同非常难，因为对标准要求非常严格，很难谈。但谈下来以后我觉得凯悦是非常负责任的管理公司，尤其在经营上，人力资源的安排上还是非常尊重业主的意见。虽然很难，但在整体合作过程当中，大家还是非常愉快的，还是比较讲道理的，这一点非常重要。因为大家都应该在一个专业平台上沟通。如果业主提的要求是对的，业主的角度他们也会考虑和调整。这是我的一个感受，其他两个品牌，希尔顿刚刚开始合作，还没有太多的体会。喜来登也是刚刚合作，我相信每一个公司的管理文化不一样，我们也会根据项目的情况做一些安排和调整。

　　赵祥龙：谢谢朱总，她说得比较系统，投资阶段、营运阶段、发展阶段，成本控制等等，对在座的酒店业主非常有指示意义。接下来有请李媛媛小姐，因为万达在过去扩张非常快，除了没有和万豪合作过，其他的酒店管理集团都合作了。现在万达也成立了自己的品牌，我想知道一下，刚才我们王副董事长介绍了海航的策略，您觉得应该是什么样的，以及你们选择品牌的时候看重什么?

　　李媛媛：我是李媛媛，来自万达集团及渡假村管理公司，上一个部分我们的总裁介绍了公司，我们是新成立的公司，接下来会管理万达集团建设和开发的数十家项目，我们也要履行业主职责，包括我们开业的和五大管理集团和十三个品牌签订的合同。

　　刚才朱总介绍得非常全面，包括怎么样进行资产管理，到后期的运营业主要重视什么，我非常荣幸在这个部分与各位业主做沟通。我的工作非常前期，我负责前期项目发展，包括和资产管理公司的沟通，就整个资产管理我的步骤在比较前期。万达开发酒店有一个鲜明的特点，酒店选址我们没有什么主动性，根据集团大的战略发展，我们的酒店跟着万达广场进行选址的，广场在哪，我们就在哪。在广场选址的时候，可能这个城市并不是那么适合在那个阶段就建设五星级或者更高的品牌，或者城市不错，在位置就会有一些局限，不在城市核心区，银泰很多酒店在非常中心的位置，我们恰恰相反。所以在前期工作上，对于项目发展来说，我们最注重的是怎么定位这个酒店产品，包括和顾问公司进行合作，定位这个产品，然后选择一个适合产品的品牌是我们比较重视的，能让这个酒店项目在运营中成为优良的资产打下非常良好的革命，我们注重前期可行性分析，包括品牌的选择。在不太适合的城市，不太适合的地点，什么样的产品更适合这个地方，我们很注重。这个城市的餐饮非常、非常受欢迎，是不是我们就会在中餐厅上，在包间数量上，在宴会厅大小上做一些研究。长沙的棋牌文化非常盛行，著名的管理集团里，把足疗项目带到了酒店，我们会做一些前期研讨。在品牌上我们不是一味追求高端，这个品牌的适应能力，这个品牌是否适合地域和城市是我们关注的。我们进入三线或四线城市，这个品牌在国际非常有名，但这个城市并不知道这个品牌。真正的国际管理公司在三线城市，品牌到底能给酒店带来多少价值?我们在研讨。品牌的适应能力，品牌在中国本土的知名度，对我们来说非常重要。接下来我们也有自己管理的酒店，在这方面我们会加强研讨。最重要的从工作前期来讲，产品研究工作变得非常重要。

　　赵祥龙：李小姐对在座酒店业主是生动的一刻，你必须知道品牌对物业带来多少增值，不同的城市不一样。对在座管理公司也是挑战，你在一线、二线城市是成功的，但在三线、四线城市也成功吗?从轴线的角度来讲，无外乎现金回报，二是资产管理后续阶段能给物业带来多少增值?两个轴线涵盖了酒店资产管理的主要轴线。接下来请大会主持人，广州数码港酒店总经理张楠先生，您来谈谈。

　　张楠：我们考虑国际品牌的时候，从业主角度考虑两个方面，一是市场，广州日航酒店处于[page]广州智慧城，在广州有5000家日本家庭，有三个汽车厂与日本合资，每周有74个航班，我们引导出一个做小市场、大蛋糕，因为国际品牌全部在广州，据我数据掌握有30家运营和筹建的国际五星级酒店，还有2家未来5年全部开业。所以日航酒店不是超一流的五星级品牌，具有东方企业文化的背景和东方酒店管理的意识，这是很吻合。

　　作为业主代表关心的问题很多，我通过这几年和国际酒店品牌的关系，我关注一个问题，作为GOP经营毛利后面的分享，这是界定业主和管理公司的分水岭。酒店管理品牌给一个方案，以美国酒店的11版，统一会计制度，我们分成本、费用，最后到GOP怎么形成的。我以北京、上海、广州作为招标，GOP是8-12，但加上利息，只有18%和24%，二、三线城市更低，GOP到利润降低了12%的成本。我讲一个利息率，不要超过25%和30%，如果超过了不符合直接诞生的，因为更长期的回报取决于物业的增值，这在10年以后才有，这是万达做城市综合体所表达的业态形式。

　　赵祥龙：张总讲得比较具体、比较系统，也提到了可操作的层面，在现在来说，我们看STR Global的报告，未来3-4年有100多家酒店要开。今年早些时间有外方媒体报道，中国五星级酒店市场泡沫，有多少、多少酒店，现在国内实际情况受到房地产行业的宏观调控，所有发展商在继续投资酒店上面临着融资的压力，我自己经历的项目，我们做项目经常发现的问题，从价值的角度来讲可融资额度一次性透支了，回报相对比较低的情况，所有未来都变得不确定。我现在的问题是我们在座的四位业主，你们可以结合一下集团发展战略，你们对于未来投资酒店的时候继续做酒店有什么样的战略?

　　王来福：海航酒店管团的发展必须要依托海航集团的发展总战略进行推进，总的设想和规划，

　　海航酒店集团要依托海航航空业务，航空业务主要以国内航线和国际航线到达目的地有一个对接服务的问题。第二，和我们的旅游，海航有专业的产业海航旅游集团，和他们相结合，我们目前还是要把海航酒店这块业务做强做大。尽快进入国际市场，这是我们总的目标，就是要打造具有中华民族的自主品牌，具备国际水准的服务产品，提供具有东方文化的服务理念。我们已经做具体规划和布局，今年要和国际上有一定规模的酒店管理公司进行合作，从人力上，从运作模式上，和我们的管理、服务理念上，尽快和国际能够接轨。总的目标还是要在中国酒店业上能够多做一些贡献。

　　赵祥龙：谢谢王董事长，就是双剑齐发，输出品牌要做，资产也是要做。

　　朱晓东：银泰集团除了酒店板块之外，银泰最重要的还是商业板块，银泰百货是在香港上市的公司，公司最早也是从商业开始发展的，所以现在我们从投资角度来说，基本上都是做综合体为主，这个项目里面涵盖酒店，涵盖商业，涵盖写字楼，可能还会有一部分住宅。商业的体量在每一个项目里面是最大的，酒店往往是我们在做开发、拿地块的时候规划的一个要求。因为酒店投资确实是比较大，投资回报时间比较长、比较慢一些。我们的节奏现在来看不会收缩，我们也不会冒进，都是按照2、3年2、3个酒店向前发展。不同的城市、不同的地位我们选择不同的品牌，在北京、成都我们选择比较高端的项目。酒店由两方面决定，一个是酒店牌子，一个是商业里的旗舰店决定的。所以我们选择项目品牌的时候我们依据不同项目定位进行选择。目前来说我们也没有计划成立一个酒店管理公司，我们基本上还都是跟品牌合作。

　　赵祥龙：谢谢朱总，朱总的密码解读就是没有最好的，只有最合适的，还是安心做业主。这个问题再问李小姐的时候有一点点偏题，万达的未来战略已经非常清晰了，我反而非常关心您在做一个项目的时候会不会存在这个情况，什么项目万达管，什么项目国际管，这对酒店管理公司来说更关心这个问，你们大概的标准，或者有些项目邀请万达管，你们会管吗?

　　李媛媛：这个问题应该问成总啊!首先就您之前问过的问题，我先申明我接下来的言论代表我个人观点。万达集团也是商业地产开发商，又由于他们自己持有大量的商业物业，所以万达的现金流相对来说是快速运转现金流的集团，按照目前万达开业的经验来看，集团没有任何的放缓迹象，还在保持着我们的开发速度。我们是新成立的管理公司，接下来在自己包括成总也跟我们探讨过，在我们自己能力范围内可以管的酒店，我们都会在自己的管理公司管理之下。当然，我们仍然有项目和国际管理公司沟通，特别在旅游渡假项目当中，因为在旅游渡假项目当中酒店的数量比较多。所以，在这种项目当中我们肯定会给每一个酒店项目进行不同的定位，还是给他寻找合适的品牌，包括自己的品牌进行管理。有一天我们会不会管理别人的酒店?我想为什么不?如果我们有能力管别人的酒店，也有业主信任我们，我们该出手时就出手。

　　赵祥龙：瑞银数码港酒店的张总，你们除了做这个之外会投其他酒店吗?

　　张楠：日韩酒店一、二期是15万平方米，一期402间客房，在2013年5月份开业，但是商业和五星级酒店、夜总会排在二期，我们正在论证，是不是要做常柱型的服务式公寓。我关注一个板块，三个主线，首先要注意酒店的业态已经出现，在旅游地产和商业地产中诞生了一个酒店地产的概念，万达是捷足先登，首屈一指的代表，酒店地产有三种以上的业态，完成了不同的投资回报，商业大量的租赁费和人气，酒店业的现金流，除了稳定的租赁收益还有酒店的增值，不代表只有万达可以做，某一个商业更突出可以做租赁。80年代直接经营进入到90年代末是直接经营的阶段。国家旅游局10版，把旅游饭店分成三个板块，一是观光旅游饭店，一统天下的标准房已经不是一个主流市场的概念，商务和会议结合，称之为商务会议类饭店。二是休闲渡假类饭店，第三类是其他综合饭店。事实的情况这20年我分析豪华酒店统计，我发现商务酒店和休闲结合，以Sap结合是最好的，收购了威斯汀，Sap是最好的。还有渡假强化会议板块，三是常驻的服务式公寓。如果这三个东西我们在商务型五星级酒店很好得到驾驭和板块组合，我相信它的效益就会超过我们的平均期望值，谢谢。

　　赵祥龙：现在我们还有一点点小时间，我们今天要问的问题基本上作为一个阶段性的话题划一个句号，现在把话筒交给台下的各位，业主的职责，以及业主对于未来市场的展望，我继续管酒店还是投酒店。

　　提问：各位嘉宾，各位代表大家好!我是来自于广东商学院酒店管理专业老师，我所做的是酒店发展战略研究，今天参加会议以后，其实我在研究的过程中，我对于中国本土酒店产业，我主要是做本土酒店已经有些忧心。为什么呢?目前，我有一次和开会的国家外经贸部服务贸易司副司长交流过，现在国际是服务贸易，现金国家服务贸易占60-70%，我们处于产业链低端，比如说我们做物业给别人来管理，这实际上是处於低端，本土酒店企业，我们这个产业应该怎样做大做强，我一直在思考这个问题，那么我想刚刚海航的王总提出了国际水准东方文化，实际上我发现上海锦江提出了类似的口号国际水准，中国文化，发现雅高也提出了世纪酒店，法国文化，这个口号我分析有差别。差别在于哪里?我们国际水准好像存在盲目学习西方，毫无疑问中国一线城市，甚至整个中国酒店话语权是掌握在西方手上，当然我们本土酒店产业应该如何发展，据我所研究，万豪酒店集团经历了上百年的发展。我们在现代管理理念，管理的服务商是没法跟他比，但是我们有一个地方比他强，就是我们的文化，我在研究的时候，如果以酒店为载体，以中国文化为灵魂，以顾客体验为核心来塑造我们中国的酒店，那么我想用酒店来讲述中国文化股市，把文化产业、文化创意、现代服务业与服务业结合起来对接，我们本土酒店完全可以创造一个崭新的商业模式，文化产业和酒店业住宿业结合起来。问一下目前海航正在探索，酒店企业如何振兴酒店民族行业，管理上的儒家文化和思想?请问王总你怎么看这个问题?谢谢。

　　赵祥龙：我首先得回答一下这位先生大概的问题，作为论坛的主持人我知道你要问什么问题。我做三个基本的判断，有助于我们把讨论的焦点聚焦。第一，我不同意您所说的西方掌握了话语权这个概念，因为这是一个政治概念，我们在投资资本回报上讲，中国酒店资产属性来讲，90%是中国人自己投资的。如果说西方管理品牌能管，能给我带来更更高回报，为什么让中国给予的很低的资产回报来管?从这个方向里研究资产回报是不理性的。还有中国企业是否走出去不是靠口号，而是科学。任何一个品牌成立有三大支柱：一是品牌标准是什么?中国企业是单体酒店做得非常好，输出品牌能够做好吗?第二个支柱，全国预定系统，如果连这个都没有，你凭什么说服业主说，我来管比你管得好?还有集合采购的问题，一家酒店采购和十家酒店采购的成本水平不一样，我希望任何一个品牌的确定有三大支柱，如果没有三大支柱品牌是很难复制的，这是我对国际酒店品牌研究的判断，还有收取管理费的前提，合法性在这里。我觉得我们这个论坛的第三个问题，说清楚了，我们这里讨论的是资产管理和资产发展战略的问题，因此关于如何振兴中国企业的问题这是企业家的问题，而不是在座的问题。

　　我们的时间到了：落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色。面临中国酒店不确定性的未来和关于流言，在2012年的预言指导下，我们有幸跟大家分享了非常美好的下午，我希望在座所有从事酒店行业的人从科学、真理中找到自己投资的自由，找到自己职业生涯的自由，谢谢大家!

　　张楠：作为大会最后的议程，也感谢在座各位嘉宾的配合，我们非常顺利进入到下一个，由本次论坛的主要支持和赞助单位——BMV中国有限公司，BMV中国作为首屈一指的用车品牌，这一次与亚洲酒店论坛的合作，也体现了商务之旅珍贵难忘的记忆，现在我们可以看一下大屏幕。显然经过两轮的嘉宾对话，给了我们一个非常好的晶核和视觉享受，为了感谢2012年亚洲酒店论坛合资伙伴的鼎力支持，这次做了战略合作伙伴的颁奖。首先有请BMV中国有限公司嘉宾上主席台。还有北京银泰置业有限公司，家还有STR Global，有请亚洲酒店论坛陈秘书长上台颁奖，还有STR Global中国区经理何雯女士，还有银泰的朱晓东女士，还有宝马大客户经理王先生，请礼宾入席。用掌声感谢为本次论坛做出贡献的战略合作伙伴，以及他们取得的荣誉。感谢颁奖嘉宾，也感谢演讲嘉宾，今天大会的议程接近尾声，感谢莅临论坛的嘉宾，尤其是演讲嘉宾。接下来有一个茶歇，时间是15分钟，5：45分请各位嘉宾代表移步各分会论坛。