在线营销：酒店网络传播与社会化媒体营销

　　时间：2012年3月2日

　　地点：广州·广交会威斯汀酒店三楼阅江厅

　　人物：

　　主持人：洪维 旅游族 中国区总裁

　　对话嘉宾：

　　赵杨 北京酷讯科技有限公司 酒店业务部总经理

　　黄昕 问途信息技术有限公司 首席执行官

　　何建民 上海财经大学国际工商学院 教授

　　实录内容：

　　洪维：各位早上好!上一场论坛议题意犹未尽，大家都关心绿色，关心环保。这一场更人性化，是现在除了数码营销更有社会化媒体，在座没有微博的请举手，有吗?肯定有人没有，有微博的请举手，微博率真的很高。微博来到了身边，除了好玩，你有朋友在上面以外，你更给商家看到了机会，所以社会化媒体成为一个话题，每一次都有探讨。我记得十几年之前，1998年、1999年面临网络媒体的时候发生了哪些东西?大家今天在看什么?手机、网络，可是一开始的时候整个市场被大众媒体所垄断，大众媒体是电视、报纸、杂志，今天大众媒体已经被全民媒体所覆盖了，除了电视收视率在下滑的同时，你会发现媒体不是给你什么就听什么，你想看什么就找什么，这是用户行为很大的改变，所以从大众媒体到了全民媒体。与此同时，互联网的兴起，我可以在家里干嘛，可以在家里宅着，但发现印刷业在衰落。以前我们觉得报纸很好，可以看ipad，不得不面临的问题，互联网带来的不仅是新技术、新技能，更可能是整个人类生活的改变。我很喜欢用纸张，因为感觉很好，但我觉得很重，我经常出差觉得书太厚了，像我这样的人不会进入书店，所以互联网的兴起印刷业面临很大的挑战。现在已经在评哪几个书店还能够生存了。

　　同时，很多新闻业者的职能是什么?耳听八方，他需要有洞察力、公证力和批判力眼光，80%记者通过互联网进行搜索的，他的即时是传统媒体不能取代的。我们商家非常聪明，大量的市场费用转到了网上。我是一个一直从事市场营销的人，在我以前的职业生涯当中，我记得2000年之前主流媒体投入的预算毫无疑问广告，到了路桥广告，但现在大家老是说投这个东西有没有数据，效果好不好?原来在电视上没有人知道，数码营销带来的是给你结果，你可以带来效果，从从业者角度的参与度带来什么?市场费用毫无疑问大量倾斜到现在的网络媒体当中。你想，消费者改变了，行业在改变，记者源头也不在这里了，自然商家在改变，所以整个市场在这10年当中特别大的变化，大家对这一点很有感觉，我们在生活丰富多彩的同时，在享受乐趣的同时，商家在最新、最有力的技术在挑战。

　　今天会谈到社会化的媒体原因是在数码、网络媒体的影响当中，社会化媒体以不可阻挡的力量来到身边，首先没有跟商家打招呼，是找朋友，你朋友告诉你我在这里，你要不要上来。或者社会化媒体没有隐私了，乐趣在这里，可是同时也会发现，你自己主动和互动获取信息的途径不一样。看一些数据，很多研究机构表明，从商家的角度，91%的客户认为消费者的评论是影响购买的决定之选，无论你吃饭、买东西，自然想一想我的手机上有没有点评?不得不否认一点，它在影响你的决策，先不说你会不会买，它在影响你的判断。同样消费者点评，80%的消费者更信任来自于朋友的推荐。为什么那么多人买iPhone，除了时尚之外还很好用，Android进来得太晚。同时决定购买的时候，研究机构发现熟人推荐所获得的信任度比广告高3倍，网上有评论，如果这个人是你的同事、老婆或下属，他的决策不会错，而且你会发现纯粹从商家投资回报而言一定要做数字回报，一个口碑带来的营销效应相当于200频次的广告。我一开始说，10年之前投广告都是曝光率，多少频次，在什么地方播放，播放以后效果如何?我当时有这个感觉，一个朋友的口碑能够值这么多钱，我相信十几年前就有口碑营销了;社会化媒体的营销来到了身边，影响了商业决策。

　　社会化营销当中海外酒店业开始得非常早，看看他在哪些途径?首先你要入住，在礼宾拓展的服务，海外有很多在礼宾网站有很多广告植入，还在线销售房间，还有客户服务和争端，用人性化、个性化的互动方式在那边等待。酒店有一些限时特价的东西，不能在广大渠道做，就在网上做。还有在搭建用户交流社区，怎么让他使用我、喜欢我，做我的鼓吹者，帮我传播。还单体酒店景观展示，360度展示酒店房间如何，酒店房间看上去风景是怎么样的。所以在不断投资当中，与网络媒体应运而生的社会化媒体完全整合在一起。媒体不错，每个酒店都有这样的意识做投资，海外也做得很快，又有一个问题，它只是媒体吗?2008年提出这个问题的时候大家都觉得，有一天社会化媒体都会变成社会化经济，每个人都这么预测，但真的到业主方、酒店方谈的时候就有疑惑了，建微博没有问题，可是我要花多少钱，只是建一个微博吗?有没有投资回报率?我什么时候才能收回成本，多少成本才值得投。当一个现象影响大家的时候，每个业主都在想这个问题。

　　我们看一个例子，看投资回报率，TRAVELZOO是一家全球上市的美国公司，只做精选特惠，每周三把最好的产品发给客户，这是我们两周之间通过邮件发给客户的产品介绍，当时在普吉万豪酒店，这在官博上的客户转发，转发客户一天当中转发是2666个，他觉得好，想让自己朋友去定，我相信有很多做得成功的例子，这只是一个转发吗?微博人人在做。我们看销售业绩，我们在7天卖了6000房/夜，我不是说这都是微博带来的，但一个客人做2000多个转发的时候，他喜欢这个产品。当有这个业绩说，万豪会认为我不需要你做，我自己做吧。如果有这样的投资业绩，可以直接做好，而且是直客，如果把这些客人服务好就是我长久的口碑。所以它是一个生态化的过程。

　　回到我们想想看，社会化媒体的核心是什么?社会化媒体最早出来的时候我们叫做社交媒体，是基于人的，最大的特点是人性化和双向。以前所有的媒体是什么样?我们回想一下，给你，我告诉你我叫什么，我告诉你产品如何，我告诉你我们是这么做的。其实作为广告商不是特别在意你的回馈，因为他得不到。而且他觉得你的回馈是小众，一旦今天有社会化媒体出来以后，双向的，以人际关系为核心凸显得非常明显，必须是拿过来的东西，不管你要不要，在你家网站我丢给你，如果你不重视我给你的东西，对不起，我只能用脚投票。这是很多酒店特别头疼的地方。我9月份在广州开会的时候碰到国资集团的老总，他在台上分享，整个酒店全上下如何重视社会化媒体的方法。他当时举一个例子让我有小小的困惑，他当时说开了以后像开定时炸弹一样，就怕会出事，因为产生的事情不仅是喜不喜欢，也有投诉，客房订房不好就在网上较真了。我们也想做硬推广，公关文章很不好，被转发我要求中层每个人都有微博，大家轮流值班。我觉得重视度绝对够了，不得不想另外一个问题，社会化媒体和传统的数码媒体、传统媒体最大的区别，转折点就是双向的，你必须要重视来。如果不重视“来”就不懂游戏规则。不管你后面是多少人，是工作还是私人微博，首先你是一个人。让他觉得你把对方对待一个人，这个游戏就能够玩下去。如果觉得好像只是机器在恢复，好像只是一个垃圾邮件投送的地方，你也不知道他还在不在那个地方。社会化媒体是双向的，给和拿。

　　同时是非常简单的四步，也是非常挑战现在酒店行业的，尤其从国内看到：第一步是倾听。以前我们做一个东西的时候也会做市场调查，用户反映如何，但是作为在社会化媒体过来的，无论是公共媒体，他想告诉你什么东西?除了有人等在那边及时处理以外，他真正想看的文字是什么?他真正想达到的效果是什么。官方的微博比较想清楚。很多时候我们看到写了一段话自动恢复，谢谢你给我们写的，我相信客户再不会给你提了。如果他提的不是建议而是一个投诉的话，如果你没有及时处理会怎么样?人是有情绪的，如果没有得到及时回复，有太多、太多的渠道可以回复。现在除了新浪、腾讯、网易之外，有更多、更多的网络可以传播，所以把他当成一个人非常重要，人性化的互动。如果你今天把他当成一个商家去互动的时候，对他来说不仅是没有作用的，甚至是反感的。二是资源，我们有这么多资源，这么多公司在做，我不担心财力，可是你想过没有，在这个窗口上首先承担的是客服工作，处理争端，其实是公关和市场角色，美誉度，你喜欢我，我有这么多信息出来，而且有销售目的在后面的。这些东西都准备好了，酒店准备好了吗?我们知道酒店行业有些走得非常快，有些是机制的原因，往往是市场部门冲在前面。客户不清楚来龙去脉，也不知道授权，不知道及时在上面回复解决争端，我说的资源更多是软性上，你的技术不错，有没有在人才配备上，资源如何配备?这也在非常小的环节，非常主要的环节，对方是一个人，需要对你目前酒店里面的管理系统有调整。还有销售，当你发生一些问题的时候最多通过客服，销售并不清楚，很多在官网上做的和微博上做的不一样，消费者不知道，他觉得这就是这家酒店的网站，你们是在一起的。所以在技术上如何不同渠道，那么多微博账号在一个系统里管理，在目前酒店行业当中是非常重要的。

　　还有不清楚在社会化媒体中运营得如何，如果发生一个投诉，公关部门的第一个方法是什么?盖，和解吧。因为他没有权利怎么办?帖子出来非常快，客户非常怒气才成为投诉，怎么办?删。网上传言删帖弟，2分钟就可以删掉包月。你的公信力受到挑战时候影响的不仅是这个客户，如果删得清楚，一辈子不发声音你有本事。但问题是市场不是这样的，一个地方起来了，很多片火就起来了。我们发现很多因为删帖带来的问题，有没有团队授权进行维护?很抱歉，社会化媒体不得不告诉一个DNA，这是一个双向的，人性化的过程，必须想到他是一个人。

　　运营当中还有怎么领导代替控制?如果你能够很好的处理就是一个正面的信息，其实我们刚才谈到TRAVELZOO帮万豪在一个星期用6000晚的时候，我们用信用卡支付，是港币支付，很多国内客户是人民币，支付以后变成美金，所以客户支付的时候经历了两次汇率问题。消费者说为什么我需要支付那么高的费用?非常不满。我们怎么引导客户，这个事情事实是银行造成的，我赔钱也没有用，不能解决这个情况，客户最后是讲道理的，你怎么通过人的角度沟通，原来是银行扣的就会讲账单，不要用某个银行的特别贵，TRAVELZOO告诉我那个银行比较便宜，我们变成了建议者。

　　最后是评估，每个领导都要效果。多少来自于你的销售额，如果每个都像我们和万豪的例子，6000间房间腰杆就会很硬。但我们发现社会化媒体是长期、短期结合起来的利益，今天的投资不一定每个都能够带来很好的效果，从你的人性化沟通当中，每一步的留或走你不知道。某个事情处理不好负面口碑就会传出去，我告诉10个人是有破坏力的，这是要不断破坏力的过程。告诉运营者说投资要可控，必须要长短结合，最后都是以销售为目的，但不能够急功近利。如果你仅仅作为一个销售中心，媒体发布中心，今天的酒店如何、如何，消费者是没有活跃度的，没有活跃度就不可能再建第二个微博，因此一潭水就死掉了。如果你的评估只是一个窗口来发布东西，投资非常低，但不要期望销售有大的回报。在客户忠诚度大家都可以理解，这是长久的。

　　我的部分今天就清楚了，我现在有请我的伙伴们。有请问途信息技术有限公司首席执行官黄昕;还有上海财经大学国际工商学院何建民教授;酷讯旅游网酒店业务部美女总经理赵杨。刚才大家听了一点点我对社会化媒体非常浅显的评论，这三位在业界，无论是网络营销还是社会化媒体上都有很多研究的，我想先给一点时间，从这位女士开始介绍一下我们自己。

　　赵杨：我是赵杨，来自酷讯旅游网，是国内排名第二的垂直媒体，母公司是全球第一旅游媒体。酷讯旅游网的前身以底价搜索起家的，包括我们的酒店业务最终也是跟所有的OTA合作，构建起非常好的价格评估体系，用户可以很方便的在酷讯旅游网上看到，哪家OTA提供的价格最有优势。2010年和2011年有很多酒店找到我们，原来只跟OTA合作，酒店找到我们我想直接酷讯旅游网建立合作关系，所以2010年我们做了大量的酒店调研和沟通工作，包括五星、四星，还有各大集团，包括洲际、凯悦都有很多，经济型酒店也有，包括7天、锦江之星等等。我们构建了一个360酒店的在线营销解决方案，从三个方面帮助酒店解决在线网络直销，社会化网络营销各方面的问题，涵盖收益分析，因为我们有庞大的数据支持，帮助酒店看轻周边的竞争关系，还有周边酒店的房价信息管理。第二部分是在线直销，因为我们平台有非常精准的客户，帮助他们快速构建销售网络。第三个方面是主持人一直提到的社会化网络的引导，我们构建了体验师产品，通过外派的体验师体[page]验酒店和服务。

　　洪维：何教授是最早一批前辈。

　　何建民：感谢有这个机会与各位分享。我是1982年从事这个行业，我的简历现在是上海财经大学国际工商学院，上海第一个旅游管理博士点，我做的研究是国家社科重点基金，上海旅馆业的发展规划，浦东新区的旅游规划，我只是给大家一个数据，上海现在的五星级酒店有50家，到2015年会增加100家，所以在这样的环境下，我会帮助大家提供一个比较全面的营销方案。

　　黄昕：我来自问途信息技术有限公司的黄昕，问途是为广大提供基于技术和服务的公司。技术有整体解决方案，包括酒店社区营销、会员营销等等，在长期服务过程中我们觉得仅仅提供技术还是不能完全达到目的，在这个基础上我们再深入提供酒店直销的服务和相应的培训。特别从去年开始，酒店行业在直销方面已经成为非常热门的话题，我的工作变成每年365天，至少一半时间在全国各地飞来飞去，每天接触到很多酒店高层。在与酒店长期接触过程中了解过，也亲身操作过很多酒店，包括单体酒店和国内酒店集团直销方面的体系建设，在这方面也有很多经验，有成功的，也有一些相对来说比较遗憾的，我今天借这个场合能和大家做一些沟通和互动，也希望将来有机会进一步加强了解。

　　洪维：我想先问问三位，你们有没有用过社会化媒体?何教授，您比在座的资深一些，您用社会化媒体吗?

　　何建民：我用，我的问题在哪里，我感到任何酒店的营销，至少有三个问题，一是信息，二是信任，三是信心。当然我们广义的说有知名度、美誉度、联想度、忠诚度、核心竞争力。我个人的判断，我最近看到互联网2012年的报告，社会媒体营销的量比较大，但是在下降，说明它遇到了一些信任危机的问题，谢谢主持人。

　　洪维：从学者型角度说，现在有一些挑战。我再问一下赵杨，你们做社会化媒体平台的，在TRAVELZOO下面。你怎么从这个角度看这么多酒店在你们那里做社会化营销。

　　赵杨：我跟酒店沟通的时候，参加会议遇到酒店朋友的时候，他非常重视社会化网络的营销，说我们建了微博，每天有专人在上面发布我们的消息，但为什么粉丝注意值不能很好的增长。即便能够找到一些公司快速的帮助我建立快速的粉丝增长体系，但这些粉丝对我来说有没有价值，我怎么评估这些价值，这是他们面临的问题。

　　洪维：就是怎么看投资回报率，怎么看KPI。

　　赵杨：还有微博传播本身获得什么?除了销售之外还有品牌影响，对用户的印象怎么衡量，怎么跟领导汇报?

　　洪维：从技术平台而言您见过很多酒店，他们在你这里投资的时候会不会问值不值得，怎么把社会化媒体包含在里面?

　　黄昕：我先讲一下我个人，我个人是社会化媒体重度使用者，我也是典型使用者，我只是看和搜索，很少出声。对酒店来说也面临这样的问题，我们给酒店提供的服务，社会化媒体只是整个服务环节中一个非常重要的环节，但不是全部，如果仅仅为了做社会化媒体营销去做，我很少看到成功的案例。所以，包括赵杨和何教授都讲得很好，待会如果有时间，我可以多举一些案例，让大家在案例中提一些建议，看看能不能得到一些启发。

　　洪维：三位都有自己不同的见解。好像挑战多一点，何教授你觉得现在社会化媒体对酒店的机遇和挑战，从软硬件，包括您所说的几个“信”。

　　何建民：我总的感觉，我举一个典型的案例，我今天早上到行政楼层用早餐，上面写6：30开，实际是7点，我第一个用的，我当过星评员，我说你们怎么没有开?厨师把餐厅服务员叫过来，我开始用了。我说你倒一杯咖啡，可能他都没有熟练。营销要注意实体营销和虚拟营销，我们的传统媒体、新媒体都是信息的传播和承诺，但还有信息的实现。实现以后才可能产生忠诚，或者产生流失率。所以我感觉到，全世界的营销，我感觉最典型的案例，怎么让每一个晚上走到酒店的顾客让他不要走掉，因为酒店的客房卖不掉就是0!所以，我个人感觉我们社交网络的营销要跟其他营销结合，特别要跟实体营销结合，非常重要。

　　洪维：万变不离其宗，不管哪种营销手段，还是要在酒店真正的服务和载体上落实和实施，才有后面的口碑和美誉度。

　　黄昕：何教授讲得非常精彩，我深有感受。我们在三亚有一个高品质客户，他们酒店专门成立一个部门叫网络营销部，这个部门配了12人。其中社会化媒体是他们非常重要的一个工作内容，酒店刚开微博的时候跟我们探讨如何快速增加粉丝量?我们当时想了一个方法，这个酒店离海边有一定距离，每个酒店去海边都要拎私人用品，我们做一个方案，我们做漂亮的环保台，在客房里发出通知，住店期间成为粉丝就可以领环保袋，这个环保袋的成本是4元。一个星期下来，这个酒店有1000名真实粉丝和客人增加了。我们再统计粉丝中的转换率，我指的转换率不是订房转换率，是看哪些做了点评，发现不超过10%。社会化媒体营销必须是虚实结合，和实体结合起来。我刚才和主持人沟通的时候，我觉得我们酒店做在线直销是生态系统，不是纯技术的概念。怎么说呢?比方说我们酒店提出了一个概念，你首先要连接，连接你的客户，让客户知道有这个酒店存在，很多客户是通过搜索引擎进行搜索的，你要看酒店能不能连到搜索引擎中，包括你的官网在搜索引擎和社区站点中的排名，这是一个理解。除了官网之外，大部分人使用智能手机，你的官网在智能手机中是否被连接到?除了官网和智能手机之外，只是一个界面，用户需要了解你的产品、服务、体验，你的产品、库存能不能连接起来?这通过技术手段可以解决，你的官网进入到预定引擎等等，你的真实情况可以反映出来。但紧接着的环节酒店忽视了，就是和客户的互动。很久之前有一个概念O to O to O，你需要从在线，客户从网上找到你，或者从线下找到你，你要通过互动的机制引导到网上来，等客户下次入住的时候，再通过线下方式解决。我们公司提出这个概念。互动的最后环节是传播，你需要让客户传播出去，影响他的亲朋好友，影响下一次预定。旅游和酒店有很大的差异，我们旅游的时候很容易分享这个景色太漂亮了。但酒店注重隐私，酒店不大愿意分享，所以酒店要设立一个机制，鼓励你的用户进行分享，这也是使用社会化媒体需要解决的一个问题。总的来说，社会化媒体营销放在整个酒店当中应该是生态环节的部分，生态环节从连接、互动到传播的环节。

　　洪维：我非常赞同这个观点，生态环境。我补充一点，大部分住商务型酒店的人非常注重效率和隐私，但并不是到了酒店才开始这个过程，而是一条路，从一开始的行程到他走了以后，这是酒店要管理的，他怎么来的，而且商务型酒店很有影响力，这是和渡假型酒店不一样的地方，如果在生态系统中能够想到，酒店在运营过程当中必须要做很多调整。我记得上海客户，推乐观外滩酒店，因为是精品酒店，客户进去到处拍照，其实有时候少了内容给别人分享。商务型酒店非常同质化，我这次在广州住的酒店和上次住的类似，我都搞错了，我对品牌忠诚度就不那么强，所以我这个游客能够分享的就不那么多。所以如何有差异化、个性化，使得客户愿意去分享。

　　赵杨：我认为社会化媒体对于酒店来说起到放大镜作用，可以无限的放大，真实的体现酒店最本质的一面。如果酒店有很多卖点，通过社会化媒体可以非常清晰的得到传播。我想讲一个之前的案例，我们当时和凯悦，是天津的渡假型酒店，离北京非常近。他跟我们沟通的时候提到一个问题，他之前跟所有OTA网站都在合作，包括类似于酷讯旅游网这样有比价搜索功能的网站，他的房价是1000元，不仅仅是1000元，还含1000元的店内消费，所有用户看到这个价格太高了，性价比不高，不值得我入住。后来我涵盖了一个体验式活动，因为酒店非常有特色，是渡假型酒店，有儿童营，非常适合亲子旅游，我们设计了亲子旅游产品。过程中妈妈带着小宝宝去酒店体验，不停分享他们在酒店里经历的一切，包括儿童营、餐厅、美食、Spa，我们两天有新增了700多的粉丝量，而且让大家认同价值，酒店不仅仅是有房价，还有很多体验，是超值的，他的销量得到了非常好的促进。如果酒店非常有价值，非常有宣传卖点，大家提到商务化同质性太强，没有太多特色，但渡假型酒店和客栈非常有特色，大家得到他们信息的机会很少，这样就可以得到很好的传播信息的价值。对于挑战来说会无限放大酒店负面的东西，比如说隔音效果不好，服务人员态度不好都被无限的传播。这虽然对酒店来说是挑战，也可以转化为机遇，如果酒店能够正视他们，发现自己的问题，不断地加以改进，这些挑战也会转化为机遇。

　　洪维：其实透明化过程也是一个竞争过程，在那个起跑线上大家是公平的，虽然是不同星级的，用户体验和价钱有一点关系，但基本感受不会被破坏掉，否则你做的其他工作和品牌累积都会造成破坏。很多人提到粉丝，也提到一些现象，用户非常在意KPI，我们不绝于耳在很多媒体上看到，大家趋之若鹜，特别红、特别热门的社会现象当中，在中国尤其在目前的阶段有一点点瑕疵的声音，比如说删帖弟，也听到“江粉”，怎么看社会化媒体以人为个体做口碑营销当中，怎么看公信力，对学者角度、后台角度和平台角度，中国点评类的声音比较多。

　　赵杨：公信力是最大的问题，很多事情进入中国以后有中国特色，中国人非常聪明，善于用很多工具达到自己营销的目的。对于平台来说最重要要有自己的原则，而且保持客观。酷讯旅游网的原则就是坚持用户真实信息的反馈，我们从来不会做负面帖子的删除。因为在我们看来，负面帖子的价值远远低于正面的评论。他知道我住100元的酒店，不能期待房间环境有多舒服，在那里享受到体验有多好。说这个酒店非常便宜，也许位置远一点，房间小一点，他可以接受，他还是从自己最真实的角度看待这个问题。

　　何建民：我提两个建议，从经济学角度来说，出现欺骗别人的行为，关键是没有承担应该承担的社会责任，这是很重要。以后实名制，提供不真实信息要100倍的惩罚，我觉得以后会建立。我们去香港，香港去年入境游客4000万，上海面积是香港的6倍，入境游客是800万。香港乘飞机在卫生间抽烟要罚5000港币，关15天，我感到中国要逐渐认识到，要消灭搭便车的行为，我觉得这是制度体制的问题，还有认识问题。第二，我认为大企业一定要慎重，蒙牛事件值得我们思考。我到酒店入住的时候都是光明牛奶，过年的时候有人送我两箱蒙牛的高级牛奶特轮苏，我太太非常担心。小企业还可以搞一点“机会主义”，所以大企业一定要考虑，要增加企业自律成本。

　　黄昕：首先我举一个案例，在英国有一个酒店去年发生一个故事，这个酒店本身的住房率非常高，总经理想让美誉度更高，所以他自己在网上发帖，但这件事情被发现了，酒店入住率直线下降。社会有公判力，发现你的信赖出现问题，对整个酒店就出现了信赖。中国现阶段在公信力方面有完善的过程，但我相信慢慢会建立更加公平的环境，就像酷讯所说的，我希望往这个方向走。但酒店不能仅仅把客户、住客对酒店的评论、口碑置身于第三方，对酒店来说最重要的是建立自己的评论体系，因为这个你能够控制得了，能够把握得了。从传统的酒店运营方面来说，我们知道每个酒店都有意见表，有没有变成在线的?在问途系统里都有这样的设计，凡是客人离店之后就有一个邮件到客人邮箱里，请他点评，这样信任度会更高，酒店可以做口碑营销，对酒店高层做决策和服务质量提升有很大的帮助。我们知道国际品牌，像希尔顿开始建立自己独立的评论系统。

　　洪维：酒店不能置于第三方，自己也要有管理平台。我想用80后常用的词说这个现象，出来混总是要还的，市场是在发展的，事实上跟目前中国经济的高速增长和旅游行业的井喷、浮躁有关系，有很多机会主义者在里面。不否认有很多企业基业常青，不断在中国大浪潮当中，酒店业能够长期生存的原因就是因为基本底线和理念，无论是内资还是外资，这方面的耕耘还是有回报的，而且在社会化媒体当中，这个回报更直接。最后一个问题，请各位看看，无论今天谈网络营销还是社会化媒体，在酒店当中未来3年的趋势和地位如何?

　　何建民：我把未来的趋势和我们要做的事，我后来想一想几个关键词，简单解释一下：一是注意市场细分，二是注意精准营销，三是注意聚焦营销，四是注意全面营销，五是全程营销，六是优质与差异化营销。比如说细分市场，上海互联网使用普及率66.2%，重庆是37%，四川27%，不同地区市场不一样。按职业来看，公司高层用互联网只有0.8%，学生占36%，所以你要考虑培育未来的市场还是高端的市场，很多CEO很忙，是依靠口碑。从人均收入8000元以上占互联网使用率的2.9%，2000-3000[page]占17.9%，愿意主动分享信息的往往是中低层，我去杭州黄龙饭店做演讲，防卡显示你走到哪里，如果一个CEO走到哪里，电子显示屏就显示他走的路，比尔·盖茨、胡锦涛主席走到哪里都被分享，高端客户不会分享。

　　二是精准。了解这个细分市场的行为。洪总提到这个市场是存在的，社交网络现在参与活动的是47.6%，上网的5亿人次47.6%参与了社交网络，62.1%参与了博客和个人空间交流。

　　三是聚焦，在资金有限情况下重点用哪个渠道，宝洁公司从传统媒体聚到facebook。

　　四是全面，一是万豪的案例，他要跟各种互联网网站建立起来，只要你帮助我销售都给你佣金，这个理念非常重要。我们要组织一个实体网络和虚拟的连接网络非常重要，这是全面的概念。

　　五是全程。有信息、信任、信心，有知名度、美誉度、联想度、忠诚度，持续的一个过程。

　　六是优质。比如说锦江之星是中国经济型酒店的创始人，也是中国酒店创新之一，他开到哪里，哪里的社会旅馆就倒下了，因为它优质。还可以差异化，我争不过就进入新市场，50元、100元，简约的奢华都可以。

　　因为时间关系我就谈这些。

　　黄昕：刚才何教授讲了未来趋势，我们对未来不应该抱有怀疑，酒店业是机遇和挑战并存。刚才何教授分享了很多机遇，我讲讲挑战。挑战涉及到整个体系的建设，开头我讲酒店做社会化媒体营销之前，你要考虑到是否具备条件做社会化媒体营销。你做新浪微博或facebook，相当于酒店小型官方网站，最后你还是希望引导到官网来。这种情况下官网的建设就非常重要了，可惜国内大部分酒店官网建设只追逐视觉效果，用户要求的不是视觉，对老用户来会出现审美疲劳，他要求你在这方面提供什么服务。官网的品质非常重要，不光是设计，还有内容方面的。很多酒店在官网建设忽视了后台管理系统，一个好的后台管理系统一定是针对酒店行业定制开发的，因为酒店行业有特殊要求。另外，酒店需要和外界进行互动，这个系统必须具备优化功能。所谓优化可以与搜索引擎连接，可以跟客户连接，从系统中消费者充分了解到酒店在产品、服务、价格的方方面面。举一个形象的例子，官网应该是什么东西?应该像地上的插线板，可以连接客户、渠道、信息站点和价格，不同的客户都可以通过插线板连接，这是酒店做社会化媒体营销之前首先解决官网的问题。

　　第二，我们知道在国内环境中出现多渠道营销的概念，OTA有很多房晚，也出现了酷讯旅游网、去哪儿这种第三方渠道，酒店也希望建立自己的渠道，不可能某一个渠道在酒店占垄断地位，所以要平均分配渠道的力量，这需要在技术手段上做到营销。比如说商务公司，通过这个平台，他可以得到自己的服务。通过这个渠道可以考虑怎么连接不同渠道的客户，这也是生态体系中需要解决的一个问题。

　　第三，互动的问题。客人通过你的连接到酒店内部，这时候如果放跑就太可惜了。从问途的理念来说，我们希望建立与分销并驾齐驱的自主销售渠道，这要你注重在店内与客户的互动，把客户引导到以官网为中心的整个平台上来。比如说酒店有很多做法，像会员体系的建设，忠诚计划的建设等等。除此之外你建设之后还需要在店内与客户互动。特别是这一两年智能手机开始兴起，智能手机是一个非常、非常好的，可以在店内与用户即时互动的工具，现在相当比例的微博是通过手机发送出去的。作为问途来说，我们是国内第一家推出单体酒店和酒店集团的应用，我们考虑了大量社交应用在里面。这个环节中设计到怎么和客户互动。还要鼓励怎么与客户进行传播，我讲到一个案例，他可能会成为你的粉丝，但未必进行传播，但酒店需要传播，传播的影响力非常大。这时候你需要寻找口碑使者和口碑大使，需要建立一个机制去引导。我们在海南有一个客户，这个酒店说我在官网上发一条微博，可以到大堂吧享受一杯饮品，通过这个方式可以进行更大范围的传播，这是一个生态体系。换而言之你做社会化媒体之前要解决官网、预定系统、会员系统，会员系统可以让酒店真正接触客户、拥有客户，这是技术上的问题。

　　仅仅有技术方面的问题还不够，最重要是酒店标准和流程问题，我们先不提供系统，先跟酒店探讨客源结构、市场地位是什么。做社会化媒体营销也是这样的，我是社会化媒体营销重度使用者，为什么?我关注的信息是我特定所需要的，比方说我关注摄影方面的，我关注高尔夫方面的，我关注管理、IT方面的，对每一个酒店来说，每一个酒店都有独特的市场定位，有独特的客源群体，客源群体也有很大的挑战。我前段时间在西安住一家酒店，唐文化非常浓重的酒店，但上面的微博信息都是怎么去武夷山玩，或者哪里好玩等等。所以你需要进行设计，对中国酒店业来说这条路非常长，任重而道远，充满机遇也充满挑战。问途也希望在光明前景下，与酒店业一起找到一条通向罗马的捷径。

　　洪维：酷讯旅游网怎么看?如果酒店自己建官网对你们的挑战是什么?或者您认为今后3年有什么趋势?

　　赵杨：我们是直销平台，我们非常欢迎酒店和我们一起做直销，非常方便酒店了解用户感觉和需求，以前酒店都是通过OTA，很多信息屏蔽掉了，越直接面向客户越知道自己如何改进。

　　洪维：有些数据酒店还是很喜欢的，我知道国内外资酒店走得比较前面，内资说我们很重视，但是刚刚起步。在中国只要重视就可以做得好。中国只有14%的网民通过酒店的官网预定的，但是在全球范围之内以美国为例，有63%是通过企业直接的网络预定的，包括酒店、旅行者、租车公司，37%是第三方在线网络平台。再往下看数据，如果按排名来看，中国旅游行业，包括酒店各方面前20名搜索排名，只有一家航空公司国航在客户搜索当中排17位。我们看一下美国，美国正好相反，前20名当中第一位是全球最大的，没有问题，但后面只有9家是商户网站，3家是航空公司，5家酒店连锁，1家租车企业，19家全部都不是OTA。我们中国不一样，我们一起生存，酒店不要没有信心，不仅是投资回报率值得，最终带来自己的客户忠诚度，这是一个良性的市场，也不会出现太多发帖和删帖的人，整个旅游市场会一起起来。

　　提问者：尊敬的主持人、各位同行，中午好，大家探讨的都是大酒店，我给大家讲一个案例，我亲身经历的，一个不叫酒店的酒店，去年12月9日试营业之后，不到3个月经营利润达到90%，住进来的客人说是自己的家，像家一样的酒店。三亚星座酒店，希望大家点一下，以爱情为主体的，以12生肖、12星座为特点的，70间客房，没有一间相同的。1月份没有接团队，全部是散客，我们用天罗地网，用社会化媒体不是我的强项，我是来学习的，求教黄总、赵总、洪总和何教授，我是中国酒店，大家都关心国际品牌的酒店，我认为中国改革开放30年，我们交了那么多学费，应该做中国特色的酒店。我们这个酒店是什么酒店呢?是酒店联盟，在全中国有433家酒店都是单体酒店，都是不三不四的酒店，都是太阳照不到的地方，国家旅游局不管，中国饭店业也也不好，我干了30年酒店，我不下地狱谁下地狱，我们自己出钱，找国际投资找不到，我们5个人发起，只用了600万在三亚找了一个烂尾楼，3200平米，用5个月时间，7月23日进场，去年12月9日建好，我不懂网络销售。

　　洪维：首先您的勇气和气魄非常值得赞赏，我们先鼓掌鼓励。我们相信你刚刚开始，如果通过这几天的交流、沟通，不管是早上的收益管理，还是环保酒店还是现在的社交媒体，如果能够充分应用，不仅你的名字知道，你的联盟也会被大家知道，您的问题线下请各位专家跟你私下聊，非常赞赏您的风格。

　　提问者：大家早上好!我是酒店教育管理学院的，我的问题是关于质量的，在这个行业里面工作的人，他们的质量。我们酒店管理学院是教人们怎么样在酒店业工作的，他们来自不同的背景，何教授有不同的学习专业，质量的问题你们怎么看待?

　　洪维：作为酒店从业人员需要什么背景?

　　何建民：我感觉到整个酒店和广义的旅游业和旅馆业、接待业，实际上他至少分为三个层次的人才，一是一线的服务人员，二是职能部门的人员，人力资源、营销部、财务部等等，第三是不同层次的，比如说单体酒店或酒店集团等等，不同的旅馆业有不同层次。我的想法，他除了专门的知识以外，他还要这个岗位的专业知识，跟他的学位不一样。如果中等职业技术学校，大专、本科、硕士、博士，要求也不一样，所以我对他这个问题的回答，要注意不同学位层次的，不同岗位的，目前和未来的。你比如说社交网络我个人认为IT行业很重要，但如果他们需要对酒店市场进行研究的，消费者行为进行研究的，酒店营销也很重要。就中国的旅馆教育、旅游教育，我们有中等职业技术学校有大专、本科、硕士和博士，博士分两种，一个是专业旅游管理博士，科学的旅馆管理和旅游管理的硕士。

　　洪维：无论是数码媒体、网络还是社交媒体，酒店从业人员不得不面对的现状，人才储备和培养，包括前面也谈到一点点，其实是综合性人才，也请何教授，如果有机会再组织团队培养的时候，尤其是技术人才培养的时候必须要考虑对80后、90后的综合能力，有一点点IT技术、市场概念，了解酒店管理方式，综合性媒体更适应传统媒体导向社交媒体的方式。

　　黄昕：我们公司负责微博有3个人，一个人做酒店出身，有一个是学传播学的，有一个是中文的，我们希望复合型人才，但很难找。酒店行业的人才是很大的问题，我们公司去年和海南大学有一个战略合作协议，有一个长期合作关系，我们配实验室给他们，他们的学生，有一个专门针对酒店行业的IT管理专业，我们希望把我们的课程、系统融合进去，再把这些学生配套我们系统的不同当中，通过学校、酒店和服务提供商三方共同培养，经过几年的理论和实践结合，就是一个相对来说比较合格的人才了。所以，我觉得一个人才仅仅是学校培养还是不够的，需要和业内结合起来一起做这个事。

　　洪维：无论是现在的教育体系还是用人实践当中，我们在塑造一种人才，但塑造是没有办法，自己管理者在塑造人才。如果从教育角度，可以顺应时代潮流来挖掘人才，我想会是一呼百应，也适合80、90后追求个性，也希望跟着酒店一起走的方法。我碰到很多同事从酒店过来，现有酒店机制跟他本身想象不太一样，事实上酒店面临这个情况，与市场对接当中的问题。

　　赵杨：我感觉酒店从业人员引入互联网营销专业人员是非常好的途径，我接触很多酒店的从业人员很重视电子商务，他来自于互联网在线营销的专业人才，他们的引入对酒店起到一个非常好的，激发他一些概念的地方，因为酒店是非常传统的行业，有自己一套墨守成规的方式，新鲜血液的引入会带来很多灵感，这种反向的方式也是帮助酒店社会化媒体营销概念的方法。

　　洪维：最后当硬件不再是问题，行业规范也不是问题就变成人才的竞争，现在才刚刚开始。

　　提问者：请教一下各位专家，刚刚大家讨论到了微博，微博是一个新兴的社会化媒体，很多酒店也都开了微博，刚才主持人和嘉宾也提到鼓励自己的中层领导和员工先作为微博粉丝，在上面进行评论。但微博上如果是企业和企业员工同时去开启，在某种程度上还是会存在一些风险的。如果是一个企业的领导层，或者中层领导的员工在通过他的自己注册的微博发表了一些不当的评论，很可能给这家酒店，这家企业带来不可估量的负面后果。我想各位专家能不能从这个角度给我们一些建议?企业如何在企业的员工使用个人社会化媒体，特别是微博方面做出哪些必要的规范?谢谢。

　　洪维：我从实践角度讲，待会何博士和黄总有不同的背景，每个企业都有官博，官博是代表公司的门面，所以他的信息是非常权威的。在我们公司内部官博有专人管理，其实是一个团队，有公关公司介入，基本上是7×24小时，每时每刻都有监督，而且要求回复是人性化的。由市场和公关公司组成的后面有三个，一是客服，有任何的问题，不管从供应商商家的问题，还是从渠道出去的必须第一时间回复。当然，不是第一时间要汇报，而是要解决，他会找营销部门，这是公司内部机制要有的，官博是官方最重要的出口。个人的微博是一个点缀，我个人不是非常愿意分享公司公开身份的话语，在没有实名制之前我自己有一个私人的，朋友的，我分享自己去玩，我不想让大家出席这个会议是工作的目的，公司内部我们控制很好。同时有很多编辑，编辑有行业专家要推荐很多线路，他们的账号和官博，他是TRAVELZOO旅游族的编辑，不是一般的身份，虽然说的都是游玩、线路，都非常清楚，我不希望个人和公家当中做撺。我觉得每个个人是自己的空间，当然在官博上24小时没有问题，我们有很多团队。

　　黄昕：像我们公司最[page]初的时候，每条微博需要逐条经过审核才能放上去，回复也是一样的，因为我们要确保刚开始组建这个团队的时候能够掌握相应的尺度，这是一个。第二，我们禁止员工微博跟公司微博关联起来，因为这会存在潜在风险。对酒店行业来说，我觉得你需要考虑一点，你是否能够控制得住?因为酒店用户群体的需求不一样，可能有些用户会很关注酒店周围地理位置的信息，如果你的礼宾司可以参与其中，对用户的需要、关注程度会增加。餐厅用户关注的是餐厅的美食信息或最新菜式，对酒店来说我反而赞成成立微博小组，来自于不同的背景，用户喜欢看什么样的内容?在新浪微博有一个界面和搜索引擎非常类似，像我自己个人，我现在的搜索习惯已经逐渐从谷歌的搜索变成在Facebook和推特、微博里面搜索了，用户要精心考虑微博管理的标准，包括什么时间、什么地点，发什么样的信息，如果做海外市场还要注意时区的差别，如果酒店能够制定一个标准，我倒觉得可以有一个团队去维护，其他员工不需要做这个事情，因为你控制不了。

　　何建民：我补充一下，照国际酒店管理的理念，酒店是一个法人，所有行为都要授权。从这个角度来讲如果代表公司形象的管理都需要有管理的，我建议几点：一是要有舆论领导人，比如说万豪董事长写微博，每天都写，管理小组或舆论领导人都需要管理的。个人写微博代表公司，或者跟公司关联很大也要有管理，除非私人行为管不住。更加深刻的是员工自觉行为，中国营销当中有很多误区，其中一个误区就是没有把员工潜力发挥出来，员工在外面到处说酒店的坏话。

　　赵杨：我们公司微博运营的经验，我们公司有很多产品线，包括机票、渡假，包括最近热推的体验师项目，对官方性质的内容我们对发送的内容、频率，包括发送的主题和塑造的形象首先会有一个策划，通过策划后期内容基于这个进行维护和完善，就不会存在风险。从领导的角度，酷讯旅游网的CEO张总微博粉丝数突破3万，已经是很高的水平。他在行业里就有意见领袖的价值，所有人会追随，了解他的看法。

　　洪维：听下来都是有管理，要运营，对员工的管理不一样，中国公司讲究人性化。外国公司相信每个人都有善良的一面，中国公司首先看看。

　　赵杨：微博本身也需要一个氛围，你怎么引导，能够正向传播公司的信息需要氛围和影响。

　　洪维：是官方的地方，但不要说官话，而是说人话。

　　黄昕：我做一个小小的广告，也是一个福音，在4、5月份我们会针对酒店行业推出专门的微博管理系统，这个系统会寻找一批试用户，如果大家感兴趣可以和我联系。