品牌建设：如何建立酒店品牌？

　　时间：2012年3月2日

　　地点：广州·广交会威斯汀酒店三楼会展厅

　　人物：吴璟昌：上海州际卓逸酒店和度假村管理有限公司发展部高级副总裁

　　郭奇超： YWS Asia 总裁

　　余汉南： 融信(漳州)房地产有限公司 常务副总

　　实录内容：

　　主持人：各位大家好!非常高兴能够主持今天上午的会议，今天非常的开心，也是非常难能可贵，首先介绍今天的话题——如何建立自己的酒店品牌，我首先强调的是很多的业主可能很多开发商在酒店经营方面初次接触行业或者从来没有接触过酒店品牌，但是又看到现在国内很多这种国际国内品牌做得很不错，会不会有一个概念?我们是否也要创造我们自己很独立，适合我们集团或者是我们公司的品牌，今天请到三位嘉宾：

　　上海州际卓逸酒店和度假村管理有限公司发展部高级副总裁吴璟昌;

　　YWS Asia总裁郭奇超;

　　融信(漳州)房地产有限公司常务副总余汉南。

　　今天三位嘉宾每位的角色在酒店品牌开拓方面都担当非常重要的角色，我们有房地产开发商，余总的公司在福建做得比较大的项目，吴总公司的拓展模式是非常的特殊，郭总设计定位策划公司在产业链上面紧密配合。各位对几位嘉宾业务状态想多了解一下，下面请三位嘉宾自我介绍，然后看看他们公司是怎样拓展业务。

　　吴璟昌：各位早上好!我首先简单说一下州际卓逸经营模式，我们是美国公司，我们主要酒店管理项目在美国，我们是做第三方酒店管理，第三方的概念是什么?我们是帮助业主管一个酒店，有两方面：一是业主可能有一个品牌，这个酒店品牌可能是他自己的品牌，也有可能是国际品牌，我们作为第三方酒店管理;二是业主需要打造自己的品牌，我们协助业主建立自己的品牌。我们在美国和其他地方有很成功的案例，我们觉得这个模式在中国绝对有一个很大的市场，建立自己的酒店品牌。

　　郭奇超：各位早上好!我也简单介绍公司背景，我们WYS总部在美国设计咨询公司我们总部是在拉斯维加斯，我们主要的业务范围是建筑规划包括室内还有景观，我们主要的特点是各个专业都融合在一个屋顶下面，所以互相的配合和协调是非常紧密的。我们在澳门的一个酒店，在拉斯维加斯大道上，我们公司不同程度参与每个拉斯维加斯不同酒店的设计和后期改造。在国内我们现在在北京大约有60个人的团队，我们在做国内大约有7-8个不同位置五星级酒店。我们在上海成立分公司，澳门成立新分公司，所以今天非常高兴能够在这里，希望跟大家交流我们在这方面的经验。谢谢!

　　余汉南：我在从事酒店行业已经20年，我在国内做五星级酒店，我在迪拜也做了几个比较有名酒店，回到中国是在融信房地产有限公司工作，现在有很多项目跟他的住宅捆绑在一起就是一个酒店，酒店也没有做过，这是比较困难的地方，我是过来安排筹建酒店。我开始的时候，以为中国的酒店跟国外的做法是一样的，就是说把公司弄好，把设计队伍安排好就能够筹建一个酒店，谁知道开始的时候，中国的业主是很难接受财务跟人事权利放在酒管公司里面，所以有很多酒管公司谈不下来，我找了吴总他们，吴总刚刚成立一个公司在上海，我跟他们沟通以后发觉，他酒店管理公司蛮适合国内业主要求，财务权跟人事权比较容易给业主控制。另外品牌方面，业主可以用自己的品牌把自己概念将来发展的机会都可以用得比较远大一些，就可以创造自己的品牌，就不会说把自己的努力放在别人的品牌上面，我觉得这个谈下去是有希望的，我们在漳州得有些项目跟吴总沟通，希望我们能够把这些合作的机会发挥做大。

　　主持人：谢谢余总，我稍微做一个简单的总结，目前流行模式或者是国内大行其道的模式是纯属做管理，有很多国际品牌都有在做。刚刚余总提到每个公司运营的情况或者是要求不同，产生这种品牌也是一个需求，大家可能在想，你在建立一个品牌的时候，你是怎样一个流程，你什么地方需要注意，或者是哪些优势对比纯的输出管理有什么特点。今天请吴总介绍一个品牌，它的旅游城市怎样?它应该是怎样一个开始，从筹建阶段是怎样部署，第二个问题，你的模式跟纯的输出管理有什么优势地方?

　　吴璟昌：首先我先介绍，在座有哪一位发展商业主想建立自己的品牌，首先要建立自己的团队，然后再有产品。在设定你的这些品牌，你的品牌标准是最主要的，每个酒店管理公司，每个品牌都有它的特色。我们觉得中国有它的文化特色出来，我们目前也是在做一个非常顶级品牌，是上海最高楼，那个品牌是全新的一个中国的品牌，首先我们需要一个品牌公司引进来，我们作为管理公司，我们基本上角色是一个顾问形式提供给业主从管理层面，我们作为一个管理，我们跟业主说，首先品牌公司带进来，我们先把品牌的DNA品牌的标准先定下来，包括特色、餐饮、配套，然后再有设计标准，你现在做品牌，不是只有一家，还有第二、第三家，每一家设计理念是怎样的都需要定下来，然后有你的设计队伍，好像郭总或者是其他的顾问公司都需要引进来，我们一起跟业主，每个业主有它的理念，它希望做一个产品是属于自己的，它是打造自己东西，不是跟品牌打工，是帮自己理想创一个东西出来，创一个中国特色的品牌出来，我们的角色是帮助业主打造，从设计、品牌、管理方面主要是我们有一个很好的平台，包括设计技术服务，培训方面市场销售经营管理我们都能够帮助业主建立团队，业主有了团队以后将来第二、第三个酒店项目怎样一步一步做好。

　　主持人：刚刚吴总提到各个方面，从技术方面你们的看法是怎样的，是不是跟以往合作的模式是不同的，或者是更加投入多一点还是怎样的一个看法?

　　郭奇超：刚刚吴总讲打造团队，我觉得实际上是最重要的，正确的人在团队里面才能达到正确的结果，作为设计师应该给打造品牌的业主也有一些建议，首先设计方面，由于技术性比较强，所以我们建议设计团队要介入的越早越好，从酒店品牌来讲，人们对它的印象，它的感受是方方面面的。我举一个简单的例子，我们大家肯定都去过星巴克咖啡，为什么他能够做到全世界各个地方都比较认可这样的品牌，比如说刚刚进去的时候到达的时候，在那里不卖其他的产品，除非在大商场里面比较难控制周围的情况，基本上90%我们进去以后都可以在嗅觉上、视觉上、音乐上，星巴克的音乐会更加温柔浪漫一下，灯光也不一样。其实对建筑一样，对酒店一样，首先我们创造一个品牌要理解一个品牌为什么成功，别人的品牌为什么能够成功?我们在经营我们品牌的时候，首先要找到我们自己的特征，我们针对的市场是谁?我们的客户是谁，我们需要怎样的形象，有了这以后，我觉得设计师进入越早越好，比如说在一个城市的形象，比如说W酒店，W酒店特征是现代、前卫、所以它的建筑古典可能就不适合，我举这个例子就是说我们在确定以后，在规划中，在建筑中要考虑到人从远看我们酒店什么情况，比如说你的酒店在三亚或者是适合度假性酒店，可能人进去的程序曲径通幽，可能要感觉经过葡萄园，但如果是一个城市型，非常豪华时尚的酒店可能是另外一种方式。我们建议设计师团队别的方面的顾问建立越早越好，比如说你这个已经完成了时候，这个时候我们要想打造自己的品牌，就能够在现有的基础上进行微调，我们可能只能达到70%、80%，如果早介入可能达到90%的效果。

　　主持人：谢谢郭总，您刚刚提到一个很有趣的方面，除了你从设计很硬性的一些规定以外，你刚刚提到有些软性的东西，像品牌本身的一些特质或者不是你能够琢磨到感官的东西需要加强的，这方面跟一般的设计有什么区别，或者是怎样更加提升品牌的效应呢?这一点跟一般的设计公司不同，只是设计完了，你室内跟建筑单位怎样把加强软性东西。

　　郭奇超：我们认为建筑是一个空间的艺术，实际上建筑里面更主要的不是墙，更多的是软件的东西，我们到有些酒店进去以后气味都不一样，灯光、背景都不一样，大家认识到，在建筑艺术里面这不是新鲜的东西，比如说芬兰、美国的建设师都提出了建筑是现象学，包括味道、直感、采购青石板和大理石是不一样的，其实统一的设计因素，我对建筑不只是一个科学，不只是技术方面的东西，而是一个艺术，整个统一的概念。我们的任务酒店无论从规划、室内、景观要做成感动人或者是适合我们销售者的空间，而不是简单的层面。

　　主持人：站在投资者或者是开发商的角度，如果吴总跟余总合作，请问余总，你在财务方面跟其他普通管理公司的模式不同，或者他的模式令到你加深或者是减少投入。当然你感觉有很大的自由度，有很多项目方面的细节能够取得你们比较满意的一种程度，在开发商方面有哪些特点能够更加帮助你们迈向成功。

　　余汉南：我们酒店投入跟普通五星级酒店是一样的，投资在1-1.5万元/平方米，如果跟吴总合作，我们可以宽松一点，在用材方面会好一些，比如说后勤区可以放松一点，吴总这边限制没有那么多，一般五星级酒店酒管公司有一个标准，不管在哪里?都以这个标准来做，也不管你这个地方承受能力是多少，也是用这个标准去实行，所以在投资方面回报有很多你在投资大的，在一些二、三线城市你的回收能力就更加强，我们一般是十年，可能你要到20-30年城市，用一个比较有名的国际五星级酒店的品牌做下去，回报期是10-15年，所以我觉得吴总在这方面做得比较好。我们做5-8个酒店，如果都是用自己的品牌，做到五星级酒店的标准，我们在管理费用方面也节省很多。我不是说一个酒店，我可能算8个酒店加起来的数字是蛮高的，这是第二个优点。第三个优点，在行政管理方面，吴总在人事权方面参与，一组的人员可以参与整个酒店的运作，往下我可能有第二个酒店，第三个酒店，第四个酒店，我这些人员已经得到经验，然后再发展下去，我不单单做8个酒店，可能做80个酒店都可以。在这方面有一个目标，所以我觉得在训练自己的团队，在自己的基础上面去发展这个空间是蛮大的。

　　主持人：谢谢余总，我们比较想了解更深的是财务方面的意见。我有两个问题请问吴总，这也是牵涉到你们策略的布局。昨天在美国这种已经运行很多，除了打造自己的品牌，还有很多特许经营的情况，希尔顿、喜达屋都很成功，比如2-3个酒店都在一个项目地块里面，比如说其中一个酒店你就自身打造一个品牌;另外会不会也有这个可能引进一些其他的品牌。这方面请吴总给一点意见。

　　吴璟昌：这方面我们也有做，我们刚刚签了一个管理合同，这个业主本身手上有10-20个项目，由一部分改造成为酒店，一开始是做自己的品牌，我们跟他做一个分析，做一个可能性报告，他有一部分酒店项目规模比较大，可能200、300，可能地理位置，竞争对手比较强，我们会根据每个项目不同的特性，地理位置，市场定位，我们会建议他有一部分我们可以不帮他引进一些品牌，但是在引进品牌的同时，我们需要考虑几个东西，因为是业主需要跟品牌签订特许经营协议，一般作为第三方，我们品牌是由业主跟品牌公司签一个特许经营合同，我们跟业主是签管理合同，还有技术服务的合同，我们在美国是这种模式，我们有一部分是引进国际品牌，目前在国内，我们有第一家酒店用希尔顿酒店，他是给我们经营。我们希望有越来越多的酒店能够引进其他特殊经营品牌，我们最主要提出是地点位置一定要好，一个特殊经营，给你的品牌第一位置是最主要的。我们跟希尔顿也好，我们跟基本上大的品牌都有合作，都有大的品牌管理，这对于我们作为第三方管理完全放心，主要的问题是酒店项目业主背景和地理位置，在考虑中国开放特许经营。我们还有其他的品牌，在中国我们需要一步一步发展品牌的特许经营。

　　主持人：谢谢吴总。除了品牌的概念，我跟你签约，当然技术顾问团队就要进入。您的看法是怎样帮助品牌诞生技术顾问是非常重要的，你们在这方面怎么能够协助业主会把筹建阶段做好，既然你们有自己的团队，希尔顿有一定的规范，怎样用你们的资源做这个事情。

　　吴璟昌：我们本身公司已经有52年的历史，所有品牌的标准我们都有，比如一个业主说我想建一个万豪酒店，我想达到万豪的标准，但是我用我的品牌。问题就在这里?如果我有一个特许经营，比如说希尔顿特许经营，我们为什么能够做，它的技术而不需要希尔顿团队来做特许服务，因为我们本身就知道希尔顿的要求是什么?我们做了52年，希尔顿不同层次品牌我们都有，我们知道它的标准，他也相信我们，他也知道我们有能力去做他的品牌，所以他才给我们管理他酒店，他才放心给他的特许经营我们，由我们来管，如果换另外一个团队，希尔顿不会给特殊经营，我们目前是第一家，因为我们是管理方，不是其他人。包括万豪也好，喜达屋也好，我[page]们也有它的设计标准，如果你那个品牌不是希尔顿给你的，我们不会把希尔顿服务告诉你。所以刚刚我说我们拿着希尔顿特许经营后，团队我们来做，我们是代表业主跟希尔顿，把希尔顿的标准建在酒店里面，如果你直接跟希尔顿说，有人跟他打交道，我们代表业主跟希尔顿说你的品牌，省了你的人员直接去沟通。因为目前来说，业主跟管理公司中间有一栋墙，品牌第一是管理，也是品牌，要保持品牌标准，每年都有新的品牌标准出来，每年业主需要投放一定资金，业主不明白为什么每年还要投放那么多钱维护品牌，把品牌做好。你是帮品牌打造知名度，不是帮业主打造业主本身公司的知名度，我们在这些方面是代表业主，我们是把中间那个墙拿掉，我们是代表业主来跟品牌保持标准，同时间要保证业主的利益，业主的知名度。

　　主持人：谢谢吴总，解释非常清楚。刚刚吴总提到在考虑哪一个品牌或者是自身打造，或者是用输出管理模式的话，管理公司也是非常的看中可行性研究，你的可行性跟取舍品牌关系是怎样的?你会很看中报告里面的内容，还是以财务为考虑?

　　余汉南：现在做酒店尤其是开发商做这个酒店，通常旁边都有一个住宅，有些商业体混在一起，捆绑在一起，所以这个酒店的定位很多时候已经定好了，政府已经定好了，政府不管你这个地区能够做什么类型的酒店，它都已经定好是五星级酒店，一定不能低于这个标准，所以在一些地区它市场还没有成熟，配套还没有成熟，如果要做一个真正五星级酒店是比较困难的。为了达到这个目标，有很多酒店管理公司进去这个公司。问题是我们如何选择这个的话，对于后来服务跟质量我是不能接受的，当然我不能接受，政府也应该不能接受。为了能够达到五星级服务，质量不会下降。我觉得输出管理是比较适合这些地方的。另外财务上面的投放，有些地区不是太成熟的时候，投放太多资金进去，可能你做出来的产品也没有人去欣赏，比如说你投资10亿跟5亿，他们分不出来好处在哪里?市场还不清楚。如果跟吴总合作，吴总会告诉你，这个地区达到怎样的目标，这就已经足够了。因为他们在这方面的经验也是比较丰富。我觉得在定位上面还是以财务上面确定这个地区的要求，回报还是要算的，如果你一个投资回报要等20-30年，我觉得是不太实在的。

　　主持人：谢谢余总精辟的见解，这也是很多同行遇到的问题。有时候你做酒店必须做，因为政府说你这个地不做不行，你不做不能做其他住宅的发展，很多时候品牌也遇到，把适当的品牌引进市场，这是非常的重要。想请问一下郭总，您刚刚提到您的公司或者是您以前的经验在超豪华项目和国际非常有名品牌有合作，也有一些项目是个人行为，个人投资，个人单体董事长说要建一个酒店，你就帮他去做设计这些，你感觉上这两者当中有什么是需要嘉宾能够注意的地方，是自己做跟大集团每个微调都很规范的这种情况是哪一种情况会比较适合，或者在你的经验当中怎么去做是必要好一点，除了早一点介入以外。

　　郭奇超：我们确实有过经验，我们在澳门做的时候我们也跟丽思卡尔顿万豪都有接触过，同时我们也有一些项目接触，比如说私人开发商第一次做酒店，所以刚刚主持人问的这个问题非常好，对我们自己的感受来，如果说这个开发商第一次做酒店，投资商第一次做酒店，我们经常发现的问题是反复，第一次做酒店肯定没有太多的经验，所以在投资上、定位上、项目整个策划上面，包括刚刚余总也谈到，包括我到底投多少钱，我针对这个市场应该怎样一个定位。在这上面有很多开发商浪费了很多时间，也浪费了很多钱。如果开发商没有自己成熟团队的同时，应该找到专业的策划公司、咨询公司，包括像吴总这样全方位的服务团队，对我们来讲，对我们设计师来讲，我们觉得甲方选对合适的设计师也是非常重要的。为什么这么说?因为刚刚余总谈到非常好，这里面设计师的素养，还有设计的才能在里面起到很大的作用，不一定有好的设计都是用豪华的材料，用非常昂贵的材料。我看过很多的例子，即使用堆积起来的迷失在成百上千的五星级酒店。人家到你那里去没有什么印象，再说起来我们设计酒店的时候，希望让人看到有惊讶的感觉，我们建议客户把钱用在刀刃上面，能够产生惊叹效应的情况。在你这个酒店里面入住的人，希望他有好的故事讲给他的朋友，他的同事，他的领导各方面，他圈子里面的人，所以你要告诉他，你想设计的时候考虑到他怎么能够讲，他讲的故事在什么地方?这是非常重要的。我们现在看到很多酒店花了很多钱，但是没有特色，进去以后没有一个主题，没有一个故事，没有让人能够记住的地方，所以针对我们今天这个议题，创造我们自己的品牌，第一步就是把自己的品牌认识清楚，想清楚，我们品牌要做什么。比方说我要做东方，要以东方的文化，大家讲中国没有自己的品牌，其实我觉得华人有很多成熟的品牌，香格里拉也有我们的品牌，我觉得都做得非常好。只要认准了自己的定位，在设计当中把自己东方的文化加入到里面，会有自己的特征，随着不同的城市，不同的项目，不同定位会进行微调，不会说我到这里来就是这样，我不管周围的变化，我觉得客户想清楚自己做什么，第二个选对人，我们看到有很多同行作品很优秀，有很多同行主要的想法更在利益点上面，而不是很快的想把这个项目做完，我们建议客户在寻找的时候，寻找有责任心的设计师共同能够帮助客户，有团队精神来打造目标一致品牌。

　　主持人：谢谢郭总，郭总的见解对我来说超出一般设计师的思维，今天接近尾声了，三位专家经过一番的论证，希望大家对自身建立品牌或者品牌本身的重要性能够有一定的了解。接下来几分钟我想看看大家有什么提问。

　　提问：我也是做设计的，因为刚刚谈到很多设计的问题，现在我们碰到一个问题，作为很多品牌酒店都在讲自己要有个性化，除了W酒店，我昨天还听到了御庭酒店还比较有个性，很多酒店现在一方面提倡有个性化，但是最后的结果是越来越同质化，是关于设计和酒店定位的问题，核心价值到底在哪里?每个酒店在说的时候还是有一点差别，但是实际上做出来的作品，做出来的酒店，就做一个大堂。打一个比方万达很多酒店，走进大堂万达很多品牌差不多。

　　郭奇超：我觉得刚刚这位先生提的问题，我们也有同感，这里面主要的问题是在设计上面，客户从他的角度来讲，很少有客户就说我就要复制，没有任何特征的去复制，因为我们酒店室内设计可能主要的市场是掌握在几家少数的设计公司里面，所以在设计过程中，大量的可能是一种产品化，很快的，或者我在那里做的酒店修改一下微调一下可以用在这里，所以更多的我觉得是一种产品上面的问题。我建议客户在看具体方案的时候，我希望更专业一些，要把当地的特色，要把这个酒店不同于别酒店的故事融入在里面，我觉得这样才能让住过酒店的人有更深刻的印象然后传递给别人吸引越来越多的客户。

　　吴璟昌：那位先生提出过品牌，刚刚提到万达集团酒店，你去哪一家都是一样。我可能从万达酒店先说一下，大家都知道万达酒店集团是在18个月内要建成，你去问一个管理公司，18个月是根本不可能，审批审阅所有图纸万达是不会等管理公司意见，大部分的万达进去都差不多，因为这不是告诉你他品牌需要这个，而是业主方比较强硬，这是要看业主方，这不是一个秘密，你没有办法，你要签就听，很简单一句话。另外品牌来说，国内私人业主要创造品牌，10个业主有10个都不知道要去请品牌公司帮他做品牌，很简单，在行内比如说你拿饮料来说，可口可乐大部分都会说出来，一个出名的品牌，运动品牌阿迪达斯、耐克大家都知道，但是做这个品牌要多少年，它的LOGO，标志是怎么设计，酒店一模一样，刚刚郭总也提到过，香格里拉做的品牌需要20、30年才有今天的知名度，做品牌不是1-2年做出来，还有你的品牌特征，很简单，你去香格里拉进去大堂，他基本上都是差不多的，颜色、米色、豪华的，香味都是一样的，我们叫做无形的享受，很多品牌要做的是人家做不到，人家复制不出来的东西，如果你的东西人家很容易复制出来的话，你做品牌就失败，所以在做品牌的时候，不是说你也可以做，他也可以做品牌，不是随随便便找一个人来做，做品牌一定要找专业的品牌公司，专业的做品牌才能帮业主打造自己的品牌，不是人家的品牌，你的特点在哪里?刚刚郭总也说了，每个品牌都有品牌特点，你的差异化在哪里?你跟其他的区别在哪里?所以我觉得这是非常重要的点。

　　主持人：吴总刚刚提到香港半岛酒店，文化东方，其实他们请了很多不是做酒店，而是品牌的专家，这是我知道的事情，只是没有把这些公司跟他们合作的情况透露出来，很多品牌公司能够给予很多这种无形的意见是值得参考。

　　提问：大家上午好!我是开元酒店集团的，请问吴总两个问题，请吴总给大家介绍你的业务范围跟商业模式;吴总掌握了很多国际酒店品牌，如果业主想打造自己的品牌，吴总怎样帮助投资人建立投资人自拥有的品牌，会不会用你所掌握国际品牌。

　　吴璟昌：我们有很大的平台支撑，我们是一个集团化，包括你的财务系统，中央采购系统，人力资源系统，预定系统我们都有自己的平台帮助业主建立，如果业主要自己建立平台需要花很大的资金和成本。我们告诉你怎么去做，这是最大的我们的优势，我们可以告诉你，如果你要长期发展你的酒店事业，你需要怎么去做，可能你不知道，你要一个中央采购系统、中央财务系统，这样你需要怎么去做。第二方面，我们商业模式是第三方，我们是没有品牌，第一我们自己没有品牌，所以我是帮你打造你的品牌，或者你有一个酒店品牌，你能够引进，我们来帮你管，主要是这个。比如说开元酒店，你可以用开元大酒店，但是你用我们系统建立你前期，昨天也说人力资源是最主要的，你的人力资源，你的系统，你的培训非常重要，把你人力资源的人才方面培养，你的团队不是我的团队，你再开第二家、第三家一百家有足够人力资源去管理你的团队。

　　提问：谢谢主持人，我是从海南过来的，我代表海南省政府和海南商务厅问嘉宾几个问题，海南从2010年开始被国家列入为国家旅游岛战略，海南硬件服务设施非常好，软件出了很多问题，海南政府非常重视，海南在很多海滩湾大力发展酒店，他们现在准备在海南做一个酒店投资方面的会议，同时也是在探讨酒店服务培训方面研讨会，可能不知道在座嘉宾是否有时间和兴趣对海南建设和发展出一些力量，几位嘉宾针对海南的发展提出一些建议，在座的嘉宾对海南是否有兴趣，或者是对海南有什么建议。

　　主持人：我看几位肯定都会跟你探讨细节的，因为这是宏观的一个问题，我看都是一个很有趣的话题，这个就留到私下探讨，我们可以随时留步，几位嘉宾都可以向大家解答问题。

　　非常感谢大家来到分会场，谢谢大家!