陆晓亮：创意、市场、品质——国际旅游综合体从西溪天堂到城市之星

杭州旅游集团有限公司总经理陆晓亮先生作主题演讲

　　(迈点网 亚彧)6月19日，21世纪酒店业高峰论坛(2012)暨第九届中国酒店“金枕头”奖颁奖典礼在杭州西溪喜来登度假酒店隆重举行。杭州旅游集团有限公司总经理陆晓亮先生出席会议并作主题演讲。以下是详细的文字实录——

　　陆晓亮：各位来宾，各位朋友，下午好，欢迎大家来到杭州西溪天堂，很荣幸参加这次论坛，本月也是杭旅集团成立10周年，我本人也很荣幸参与了杭旅集团这10年发展的辉煌历程，这10年回顾一下也是中国经济奇迹般增长的10年，中国经济10年的增长最大要素就是土地的增值。当然了，从目前宏观调控下如果没有土地增值，新的发展模式也是大家在考虑的问题，可能答案现在还不能拿出。

　　今天我和大家分享的内容是国际旅游综合体，从杭旅集团的实践和大家探讨一下，作为旅游服务的提供商怎么作为一个合格的开发商，杭旅集团2002年成立的时候做过统计，杭旅集团下面商场酒店总共加起来的土地不超过100亩，中国这十几年的增长有很多的传统房地产商完成了资本的积累，作为杭旅集团来讲没有开发房地产开发商这样的经历，我们怎么样成为开发商，这是困扰我们杭旅集团比较大的问题，我们作为旅游服务的提供商，要扮演开发商的角色，我们跟传统的房地产商相比有什么样的优势和机会，破解了这个问题，我想作为杭旅集团就走出了自己的一条路子。

　　今天我想以目前已经做完的旅游综合体——西溪天堂，讲未来我们要建设的综合体——城市之星，通过这两个案例的分析，看一看我们怎么扮演好开发这个角色。

　　大家知道在杭州我们有一个非常好的房地产开发商——绿城，宋先生在这个地方他们绿城的同仁在杭州、做中国，造房子谁造的最好，他的同仁都说使我们绿城，我不否认他们的观点，完全正确，造房子我们比不过他，但是如果造房子比不过他，作为一个开发商，在土地上进行产品的组合，我们怎么样从旅游服务的角度做旅游综合体，我们也成为一个合格的开发商，这是我们要破解的问题。

　　以西溪天堂为例，西溪天堂作为一个国际旅游综合体，在历史上有过三次飞跃，杭旅集团刚组建的时候，从旅游服务的提供来说，先操作的是杭州旅游集散中心，我不知道大家对旅游集散中心熟悉不熟悉，最近国家旅游局发布一个文件，提高旅游公共服务设施的水平，其中特地强调了旅游咨询、旅游集散，杭州在2004年的时候，也是杭旅集团创造了一个杭州旅游集散中心，总的来说还是一个服务的功能，我们西溪天堂在最早规划的时候是公交停车场，西溪天堂的公交谈车场第一次完成飞跃是杭州市委市政府希望杭旅集团在这个地方建设一个杭州旅游集散中心，也就是为杭州旅游公共服务提供一个支撑的平台。

　　后来经过若干时间的思考，我们觉得在这个地方建设一个土地集散中心对土地价格和一个浪费，我们上升了一个就是西溪旅游服务中心，在很多大型公园、景区外围都有旅游商业配套等等，第三次飞跃，我们觉得旅游服务中心作为旅游服务来说产品还不够多样，产品还有提升的空间，最后上升到国际旅游综合体这么一个产品的组合模式，这个国际旅游综合体核心概念是酒店集群，当然在这三次理念飞跃当中，我们总体规划方案经过了9次重大修改和调整，历时3年时间，还不包括方案的设计，正是经过这些调整、整合，目前展现给大家的是一个真正的以国际酒店集群为核心理念的综合体，这就是西溪天堂的产品，西溪天堂作为旅游综合体的产品，当然这里有不同的酒店运营商，这些品牌的酒店都是一个具体的酒店运营商，每个酒店客房餐饮都是提供一个产品，但是作为我们西溪天堂一个国际旅游综合体的产品，每个酒店的品牌以及园区的绿化，旅游公共服务设施、博物馆等等，都是整合的国际旅游综合体的产品，这样一个产品的综合我们考虑的比较多一点。

　　我们整个西溪天堂投资30亿人民币，地上建筑面积15.6万方，地上地下加起来30万方，总体产品是6个酒店，一个博物馆，一个精品商业街，两快可塑的不超过4万方的酒店式公寓以及产权式酒店，75%的物业都是我们自己持有的。

　　旅游集散中心作为城市旅游公共服务设施，我们把这个产品包含在综合体里面，所以大家看到西溪天堂国际旅游综合体包含了旅游公共服务设施，包含了旅游集散等等所有公共服务功能，产品还是包含的，功能更集聚，物理上空间分割更合理，流线更加清晰。这是依托酒店集群创意的酒店式公寓，这个酒店式公寓跟市场上绝大多数的酒店式公寓不太一样，目前已经销售了70%，西溪天堂国际旅游综合体五个世界建筑大师每人设计的一个非常小的国际俱乐部。

　　总结一下，西溪天堂的开发理念主要是三点，第一，生态共生，因为西溪国家湿地公园是5A级景区，已经存在1600年，国际旅游综合体以西溪湿地为背景，必须跟西溪湿地与生态上的共生。

　　第二，西溪天堂的市场定位并不是以某个阶层是多少消费能力划分，我们总大众化的博物馆、观光客到背包族的青年旅社，到度假型酒店等等，作为一个综合体来说都是我们的市场定位，所有对生活和大自然有所追求的都是我们的目标客户，不同的目标客户实现不同的满足，这是西溪天堂作为一个产品组合市场定位的最根本的看法。

　　第三，西溪天堂的整合服务，整合了国际品牌酒店和自有品牌酒店资源，我们接下来还要做到是整合这些酒店以及我们销售物业、商业物业等等所有的物业管理、车辆、洗衣、绿化、保安、工程、市场推广等等，在这个整合当中还有很多路径要走。

　　综上所说，我们作为传统的旅游服务提供商，我们在开发类似像旅游综合体这样物业集群的情况下，我们是否有机会，我们是否有我们的优势，我的回答是我们一定有我们的优势和机会，我这句话是相对于传统的房地产开发商而言，传统的房地产开发商的目标是造房子，我个人认为这是属于第二产业大规模生产可以解决的问题，但是真正的第三产业我认为作为开发商来说有两个核心价值能力是非常重要的，一个是基于客户的价值的产品设计能力，第二，基于客户幸福感的物业服务能力，我也和大家分享一下，我不知道将来土地政策怎么走，我也不知道将来中国的开发商最终往哪条路发展，但是我相信尤其像作为我们国际旅游综合体，产品的设计能力跟后续的物业服务能力，我相信应该是提升我们自身价值的最基本两大能力，也许还有比如金融、创新等等能力，这两个能力恰恰是我们作为传统旅游服务或者是我们传统的服务者这个角度来看待自己的最大优势，产品设计能力我归结为创意和设计，物业服务能力归结为品质，所以跟大家分享，我认为创意、设计、品质这三点是作为我们酒店服务为代表的服务提供商，服务的品牌运营者，将来作为开发项目的最大能力。

　　接下来是杭旅集团要投资100亿，占地280亩的老厂房，以这两个老厂房作为核心元素打造另外一个国际旅游综合体——城市之星，西溪天堂的旅游综合体产品核心是酒店集群，城市之星国际旅游综合体是博物馆集群，为什么会提出博物馆集群国际旅游综合体?这是一种对杭州人文精神，对杭州历史和文化的一种尊重，一种敬畏之心的探索。

　　有很多国外人士讲到博物馆是二十一世纪的教堂，博物馆是一个新的时代人们交流、聚会、学习的场所，博物馆也是一个旅游目的地，取决于或者依赖于我们国民素质的提高，我们作为博物馆产品提供者我们拿出什么样的东西给大家分享，所以我们今后3到5年中重点一个项目就是城市之星国际旅游综合体。

　　从西溪天堂到城市之星，一个是我们从自然景观向人文精神的转换，第二，从酒店集群的产品向博物馆集群的产品进行转化，第三，我们在西溪天堂如果得到了自我实现，到城市之星这么一个人文荟萃的旅游综合体，更多是实现自我的挑战。经过杭州市委市政府的批准城市之星的概念已经完全形成，内容包括国际城市博物馆、当代建筑博物馆、设计博物馆、时尚博物馆、杭州美术馆、杭州青年艺术馆，产品内容包括商业、剧院、酒店、精装修公寓，打造集艺术、影视、演艺、娱乐、购物、美食、健身等为一体的城市综合体。

　　白长虹：陆晓亮先生刚才的演讲让我们对杭州这样一个城市，真的觉得它总是给我们创造一些新的奇迹，这个城市原本那样的平静，但是经过这些年不断的挖掘，奇迹也是不断，刚才介绍的两个案例印象也是非常深刻，西溪天堂实际上是以生态共生，酒店集群，服务整合为特征，抓住最关键的围绕设计、围绕服务来做的一些努力，可以说在我们国内的开发和旅游发展当中还是有一些探索的新经验出来。杭旅集团是一个旅游服务上，这可能也是有不同的思维和侧重点，相当多的项目从先开发再强调怎么建设服务，如果有一个深厚服务经理和服务背景图的企业，思考问题的时候一开始在开发的历年当中就把未来高品质、有创意、有设计的东西当做一个需求，也许开发模式会显示出不同的模式出来，眼前我们已经看到让我们惊奇的例子。

　　作为一个旅游的企业，我们先从博物馆集群，未来仅仅作为公共的、公益的文化设施或者新的旅游景点或者杭州特别的区域来开发还是商业上有什么考虑，或者商业上考虑怎么实现的，一会我们可以进一步请教。