投资专场：酒店布局三四线城市——积极拓展的市场战略

分论坛一：酒店布局三四线城市——积极拓展的市场战略

　　(迈点网 亚彧)第五届国际酒店投资峰会于2012年9月6-7日在上海环球金融中心隆重举行。9月6日下午，瑞享酒店及度假村集团大中华区拓展副总裁李圣勇、香港力宝北方控股有限公司策略发展顾问罗立良、希尔顿大中华区业务发展总监魏龙江、开元酒店集团发展总监於海华等嘉宾出席会议并围绕“酒店布局三四线城市——积极拓展的市场战略”展开高端对话，对话由瑞颐国际酒店集团中国区总裁李渐众先生主持。

 　　以下是详细的文字实录——

　　主持人：各位来宾，我们最后一环节就要开始了。请各位马上就坐。接下来的话我们讨论的问题是关于酒店布局三四线城市积极拓展的市场占，首先有请我们本场的主持人，来自瑞颐国际酒店集团的李渐众先生。

 　　

　　瑞颐国际酒店集团中国区总裁李渐众

　　李渐众：谢谢，我们有请到我们瑞享集团的副总裁李圣勇，第二位是箱根力宝北方控股的罗立良先生，第三位是希尔顿的魏龙江先生，第四委是开元的於海华先生。有请。我们今天的时间是到6点45分，希望我们能准时结束，谢谢。

　　谈起三四线市场，我想可能大家请我们的嘉宾简单的为三四线市场做一个定义，在这之前有一些公司可能大家了解有一些不太了解，所以我想我们嘉宾一分钟的时间简单介绍一下自己的公司和自己的情况，先从李圣勇开始。

　　瑞享酒店及度假村集团大中华区拓展副总裁李圣勇

　　李圣勇：谢谢大家，我是代表瑞享集团公司的，我们是瑞士的公司，使进入中国是04年开始，我们现在也得到了不错的汇映。前面的嘉宾也提过，一些公司都抢着做量出来，我们不是这样的上市公司。

　　香港力宝北方控股有限公司策略发展顾问罗立良

　　罗立良：大家好我叫罗立良，我来自力宝集团，我们主要是一个上市公司集团，大概控制超过20多家上市公司。在各个领域里面我们是以银行为的投资机构，还有一些酒店的发展计划，我是做前期的安排，我是第一次参加这样的会议，请各位多多支持。

　　希尔顿大中华区业务发展总监魏龙江

　　魏龙江：我来自希尔顿的魏龙江，我们希尔顿进入中国是比较早的国际酒店集团之一，80年代进入上海，但是在进入之后，很长一段时间发展比较平稳，05年当希尔顿美国本土和国际合并以后，公司改为希尔顿全球，目前在中国我们开业的酒店已经有超过30家。

　　开元酒店集团发展总监於海华

　　於海华：大家好我是来自开元酒店集团的於海华。开元的话是目前发展的酒店数量已经达到100多家，那么目前以每年二三十家的一个规模在不断的扩张和发展，那么开元目前的酒店规模是从原先的国内酒店，目前已经位列于第二，仅次于锦江，高星级酒店超过锦江，属于第一的位置，谢谢。

　　李渐众：谢谢各位，我作为瑞颐集团也介绍一下，我们在瑞士有30多年的经验，今年也刚刚进入中国，秉承着我们30多年的美感和高效，在中国也有7家地标的项目签约，第一家在厦门，目前是厦门收入最好的酒店。言归正传一我们三四线市场大家都知道，一线市场北京、上海、广州、深圳很清楚，我想请各位就三四线市场做一个定义，我们先从於总这边开始?

　　於海华：这个其实三四线的这么一个划分大家也说的比较多，但是我自己感觉就是，主要还是用排除法，出了一二线之外的统统叫三四线或是三四五线也好，谢谢。

　　魏龙江：我个人理解可能跟於总也差不多，就是说如果我们从第一概念来说，可能我们中国如果大家都知道，有大概300个左右的地级市，如果我们从这个，以这个为基础划分话我们把所有的直辖市、省会城市和副省级城市去掉，应该说还有不少的地级市，对于这些地级市，在华东或是珠江三角洲地级市县级市经济也比较强，我个人觉得比较笼统的说，这些区域是大家重点关注的三四线的城市，当然并不是说所有的城市都可以进入，就是说可能以这些城市作为一个主流的一个群体叫三四线。

　　罗立良：我们想从地理上来区分，以及从行政上来区分，我想刚才来位所讲的无可挑剔，我想这个的确是这样的一个定义，但是我想再加上一个定义，就是具有旅游价值，但是它可能连三四线都算不上的，也就是我们现在力宝重点发展的区域就是生态的区域，只要有生态发展的区域就是我们的发展目标，这些区域可能四线都不到，在很多连扶贫县我们都开发，我想从地理和行政区分之外，再加上一些具有旅游、开发获利价值的地方也应该算进去，谢谢。

　　李圣勇：我的意见，我也在网上做了一些功课，三四线城市里面，一般来讲我自己个人也会以人口方面来区分这个地方到底线二线三线还是四线城市，当然我们一般酒店管理公司的话我们也会看到它的GDP的规模，它的经济实力，但是当然更重要的在我们看项目的时候也是地点本身的地理位置也很重要。

　　李渐众：大家对这个三四线市场大概知道我们说的是什么，刚才上一轮的嘉宾也谈到一线市场我们一般的豪华五星级酒店的平均房价出租率有的做到1000多，下降到三四线市场我们出租率的净值的话只有三四百的情况，作为一个五星级酒店的投资，可能它的硬件标准没有太大的区别，所以这种情况下，日和保证这个投资从单体酒店来说投资回报是一个非常有意思的话题，我想邀请各位嘉宾从投资回报的角度，因为我们有的是管理公司，也的是业主，但是最后都是保证业主的投资回报，想谈谈三四线和一二线城市对比有哪些有劣势。

　　罗立良：我在这个酒店方面是一个新兵，我们走哪些商业模式哪些方向经验还不是很足我尽量说我们，就是说我所服务的机构，在我们这边里面我们自己本身也有几个酒店集团分别属于不同的上市公司，那么有城市型的有度假村的，在全球和新加坡都有布局，也有一些在印尼，也形成了一个相当不错的规模在我们所有上市公司板块里面的获利成绩是相当不错的。我们自己的发展里面，我们集团主席已经有80多岁的高龄了，对我们投资方向的要求点讲了很简单的几个字，我们只做有影响力的项目。老板说做有影响俚的项目我们也做了一些分析。到三四线城市有的人说我们跟地产配合，往往我们会提到一些说法，就是一个小型城市客厅，一个小型城市的名片，这是有机会的。

　　但是这个也不是我们真正要发展的我今天来学习的一个主要的对象，我主要是探讨也就是说，我们在有关于在生态旅游区里面这些所谓的酒店应该怎么发展，我基本上定位说第一个就是生态环境的保护，生态环境的保护，随后我就是一种各种的资源的整合，有就是说，你不是只是去做，你还要去玩。所以我们分析里面，我们的成本并不是很高，你们想见一个三四县扶贫县很欢迎我们过去，有投资商问我们的地价是多少，我不会告诉他。但是如果体验到以生态为主的话，这样的住房酒店，我们的形态发展主要是管理，你的管理是不是让人感觉亲切，以及你的客源是哪里，所以我们投资方来讲我们是风险是有的，那么获利的机会我们也看出应该是蛮大的，所以这个跟投资基金机构的观点是不太一致的。

　　你让我说三四线城市按照我的思路发展走这种奢华生态复合型的方法的话是值得考量的。至于一般的酒店我也以投资者资本运作的角度里面协助一些地产商做一些评估，如果你做的是城市名片，塑造的是城市的客厅，我认为你有机会，如果你现在失去的做城市客厅的机会而做一个城市的卧房，我认为你要慎重考虑了。谢谢。

　　魏龙江：三线城市来说，我们也知道中国有那么多的三线城市，不管从经济还是市场的需求，目前是具备一定的基础的，当然了，也看到了很多的空白点，我觉得现在比较大的优势是什么这些城市如果进去比较早的话你很容易有一个先入为主的优势，就是说你会很快的这点是在我们几年之前可能在一些比较大家认为，如果我们倒过头来看，如果一个省会城市几年前经济不是很好的城市有的品牌进去以后做的非常的成功。这个经验也可以复制到三四线城市，你进去以后如果有好的产品好的品牌，应该说是有一个比较好的投入，但是它另外一个负面的东西是什么，这种城市的市场容量有可能不像二线或是一线城市这么大，它容易产生饱和的概率也会比较大。就是说如果你是第一个比较早进去的呢，那优势应该是会比较的明显。

　　於海华：我从经营上来讲，主要是三线城市的劣势吧在于客房的房价水平很难上去。即便是像一些比较做的成功的一些国际的酒店，比如香格里拉，我刚刚上周在温州香格里拉，这个客房价格属于就是600块，温州这样的城市生活富裕水平是非常高了，但是还是很难突破900、1000这样的价格，但是反过来它的优势就是一些非客房部分，包括餐饮、会议的消费会更容易促进这个酒店的全面的发展。往往你越是三四线城市的话，往往五星级饭店整个经营结构当中相当于说是比方说是一个经济学家说是寡头，高端酒店不多，相对来讲的话当地的很多婚宴、会议，它垄断经营方式就显现出来了。所以它可以通过会议和餐饮来体现出来。

　　李圣勇：我个人的看法三四线城市的优势，如果你现在投入的话会投资的比较具有规模的一个酒店，你要在当地做一个领头羊的机会是挺高的，你就很容易变成那边的一个我们讲的大的品牌。刚才前两个会上有的嘉宾也说过了，但是这个情况其实这个新的酒店可能会吃掉一些现有老的酒店的市场份额。所以同时看到这个劣势就是说，一般在这些城市里面我们是非常依赖一个我们叫本地的一些客人的，相对来讲跟大城市里面我们可能有很多不同的渠道去拿到生意，比如说我们的电子商报，我们的网上订购。这方面来讲，业主方也要看的，一个平衡，因为我们的平均房价是有一定的压力，不能跟大城市比较，但是同样投资的话，对其他方面的收入比如餐饮、会议，这些综合的比较的话，来决定这个投资可不可做。

　　李渐众：刚才罗总说了一个很好的生态资源房，到一些稀缺资源的地方，这是向三四线城市发展的优势，然后还有谈到先入为主这也是一个优势，我们开元集团有很多三四线城市开发的案例，说到餐饮市场也是关键。刚才大家都知道，上一论的嘉宾也谈到，三四线的发展都是政府引导性，有一个九大贡献，税收等等其他的一些商业的品牌的带入都会有很多的优势，但是到最后还是要靠酒店自身的一个现金流来产生酒店的单体回报。我想因为很多在座的一些三四线的投资商和业主都非常关心，我们希望我们的嘉宾能够谈一谈，以你们自身的经验或是教训，在三四线市场深入的谈一下三四线市场资金流回报上有哪些成功的经验和惨痛的教训?我们先从李圣勇先生这边开始。

　　李圣勇：虽然我们中国还没有一个在营运的酒店，但是我们会很快有一个酒店在三线城市里面正式营运，最近我们也一直在做它的收益预测。所以呢，我们在这方面也有一点点的了解对这个挑战，刚才也讲过了，三四线城市里面我们必须看到有一些原因，一些成功的因素，就是说，除了客房以外，其他的经营部分是不是可以帮助到来支撑这个酒店达到一个比较合理的投资回报。在这方面因为我们本身是一家餐饮起家的主管公司，所以我们在这方面还是相对有一点优势的，所以综合我们各方面客房方面的安排跟一些餐饮方面的安排的话，我们得出来的结果还是目前来讲还是得到业主的认同。我留给其他的朋友讲一下。[page]

　　罗立良：一个现成的案例开元有更好的说法。我看过了七八十个二三线城市的酒店要求力宝投资，包括我本身谈到很多地方政府招商者希望我们过去做一个四星级、五星级酒店，还有一个省会城市发展的新区，他们要盖一个330米的高楼，做一个五星级的酒店和服务公寓等等，从整个评估来看，我发现在三四线城市里面去，在过去所看到的资料，做投资性可行性研究的时候，会议很高，因会议产生的住房率很高，甚至我也看到60%以上是因为这个原因而产生的因素。所以在这里面，三四线投资我也讲到，如果你具有一个跟政府搭配的个性的话，你一定要利用好这个趋势，这个成功的机会就很大。如果你这方面不具备这样的优势就要慎重。

　　我再讲我们做度假村这个形态，这个我可以说一句，虽然我们目前在中国还没有开业，但是我们事实上在东南亚、印尼一些地方有一些度假村也是一些生态地方的度假村，我们的获利是不错的。国内的部分我们也找几了家公司共同的评估，因为我们的单价卖的高，同时我们也跟国际上所有从最好的这种酒店管理公司，最适合精品酒店的管理机构和人才，也包括所有的高端会所，我刚才讲到我们的计划里面非常注重增值性和复合型，比如我们做一个医疗地产，医疗酒店里面我们力宝有非常丰厚的资源，就是全球著名的只要是华人医师这个群体我们都有一个投资协助他发展科技的这么一个资源，所以我们可以动员这方面的资源，这是我们发展的特色。在这个情况下，我的价格，我不一定是住房的价格，而是其他的价格。这个大家可以做一个参考，怎么样是你的核心竞争力，有什么特色出来，尤其在中国来你一定要有特色，就跟三四线城市发展，你跟政府关系处的很好，你所有的会议营销基本上都可以掌握的话，我觉得就没有什么好担心的，这是我自己的看法。於总更可以体会到这样的事情。

　　於海华：我觉得关于投资回报率的问题，一线和二三线城市主要是有这个产品的供求平衡决定的，一般情况下，如果这个酒店的，大家知道我们一般认为的酒店产品客房、餐饮、娱乐，往往认为客房的贡献最大，往往一个五星级酒店如果平均房价一间卧室很难达到800元以上人民币的话，根据我们现在的研究，即使它以客房为经营为主的思路可能就是很难达到这个像一线城市这么高的投资回报率的平衡。同样面积的建筑平方的话，餐饮或是其他的娱乐往往会大于这个客房的规模。

　　我们研究三四线城市的时候，你研究一个经济形式很好的县级城市的模型，它其实也具备一些乡村的特征，比如像我们05年开业的在象山的一个开元，总投资7个亿，总建筑面积7万多方，总的营收可以做到3个亿，现金流大的时候也可以超过一个亿。如果这样算的话及我们很多类似的指标跟一线城市比肯定没有差别。它的产品跟当地的需求的一些特征能不能一一对应起来。还有三线城市往往成为一个酒店产品核心竞争力的是以餐饮驱动会议，会议带动客房的出租率，是这样的模型。往往是你一个全面服务型的一个酒店，当然是像那种小型度假酒店外，你一个大的宴会厅，最好是两个，往往成为这个酒店最重要的核心竞争力，这样的话整个婚宴的规模一做上去的话，一不小心这个产值就会做的很大。同样在一个县城的四星级酒店，去年婚宴就一年产值到了1.5亿。与此同时客房就不是很好。反而根据三线城市的一些需求特征来规划，来做一些投资方面，而不是把一线酒店的概念搬到三线城市，否则就会产生很大的矛盾和问题。

　　我们跟其他的公司也研究非客房产品如何把它做的更好，如果三线城市非客房部分的产品如果做的经营本土化做的好，很多的项目的投资回报率水平往往就会超过一线城市，关键就是要经营对路。

　　李渐众：下一个话题有点辩论式，因为我们正好有国内和国际品牌，我也想让大家在友谊第一，辩论第二个基础上，在三四线国际品牌和国内品牌哪个更有优势，有哪些自己的特定的优势和劣势，我们先有请希尔顿的魏龙江给我们讲讲国际品牌?

　　魏龙江：我想优势应该说一个就是说当然就是品牌的优势，因为从这个项目出发点来说，特别从开发商的角度来说，首先它会考虑到不仅仅是酒店，它会考虑到对于其他部分的做销售促销的作用，我想国际品牌来说对于一些开发商来说在这一点上，吸引力是比较大的。而且我们希尔顿来说做的一个品牌，应该说战略上是比较准确的，市场上的反应就是说，我们比较考虑到业主的需求，无论是产品的设计，还是从它的名字本身来说，都是很重要的。这是一点。

　　这是一个项目的开始，后面来说我是觉得另外一个优势就是说，我前面刚才谈到有一个先入为主的优势，当然从一个酒店要成功投资，无论是业主上持有的资产十年二十年，还是更长的时间，竞争优势的保持上，国际品牌也是比较有优势的，因为我们会看到市场上比如一些独立的酒店，一开始如果出来是以产品的优势来作为它的竞争优势，但是当过两三年三四年之后，产品老化或是维护保养不到位的话，它这个波动就是说，这个业绩的波动会有一个临界点就会比较早，波动也会比较快。国际品牌来说在这一点上也是会避免的。当然如果是要说这个劣势呢，大家也肯定会觉得，就是说，是不是国际酒店的投入上会比较高一点，但是这个也是一个现实，我们有一个做法，当然这个成本跟一二线比的话也并不是完全一样，因为有一些东西我们是这样的，就是说一些核心品牌标准都是需要遵守的，但是有一些到三线城市有一些标准是可以根据各地市场情况做一些适当的调整。所以说还是有一定的空间，你成本的控制上。

　　还有一个因素，就是运营成本的相对来说比较高的这么一个问题，特别是三线城市人员成本，还有就是说一些我们由于品牌标准带来的一些运营的其他的成本相对也会比较高。

　　李渐众：从开元国内品牌的角度有没有什么补充?我们聊一下国际品牌的优势，您刚才也说了一些国内品牌像餐饮，我觉得餐饮上国内品牌在三四线市场的优势。

　　於海华：我就谈谈餐饮，就说我们，并不代表所有的国内品牌。非客房的经营，比如客房的设计产品功能简单，它一个模型就可以推而广知而全球，餐饮这个呢，像我们中国的话我举个例子，比方说在我们开元酒店，如果我们杭州来指导其他的地方的菜结果可想而知。这样的话我们会采取一个区域餐饮化的这么一个战略，我基本上现在我们在一般是五家到七八家酒店，我们宁波有七家酒店，我们就成立一个区域的总经理，这个餐饮，特别是这些方面的人力资源，我们这个区域就做一些互动和交流。相对来说，跟杭州、北京可以避免这方面的冲突。这恰恰就是目前国际品牌很难做到这一点，它没有一个中餐的餐饮，它顶多就是一个西餐的餐饮，他一旦做中餐的时候特别是中国这么多的地方很难做好，它就是把一个地方的中餐简单化，其实这是很难去达到当地的本土化的经营。这可能就是这方面的餐饮的一个需求特点和一个管理公司目前的这么一个优势。

　　李渐众：如果有句老话十里不同音，而餐饮的话隔十里餐饮更不一样。这方面国内品牌在变化和中餐把握上会变化的更灵活一些。当然现在趋势国际品牌也是增加在餐饮方面在这些三四线市场的处理，李圣勇先生您这边有什么补充?

　　李圣勇：我非常同意於先生的讲法，我们进入中国之后，我们已经是从餐饮这边，特别是三四线城市做出一个不同的一个方针，我们是对我们每一个产品都是量身定做的它的餐饮概念，我们在三亚的餐饮概念跟我们在湖北、内蒙古的餐饮都不一样，就是配合到了刚才罗总讲的，怎么把我们的经验配上本地的喜好，配合到放到这个酒店里面来保障这个酒店在这些三四线城市里面的营收都能做出一个平衡，就是我们集团在做的事情。谢谢。

　　罗立良：刚才主持人提到两个问题，一个问题是说国际品牌与国内品牌三四线城市哪个有优势，第二个问题讲到引出来了餐饮业的发展。我在这里我想做一个补充的说明就是，我个人接触一些的经验。在国内三四线城市里面，我的接触里面今天讲出来的如果有得罪的地方请大家原谅。

　　当我去的地方有它特殊的生态环境和人文历史阶段的时候，当我想要去沟通你要有特色的时候，我发现国际品牌比我们比较容易进入状况。国内品牌往往在这里面在思维上太多的要想到说国外品牌怎么想的，这是思维方法的问题。在我个人的观念里，国外品牌养成一种思维的程序，这个思维程序里面怎么样根据我现有的状况做什么样的调整，来符合我的需求。而国内品牌在这个思维程序概念里面比较弱一些，这是我个人的看法。

　　同样的在有关餐饮的安排里面，我曾经说，我不希望我每一个地方无论你在大理、木兰、海南，我不希望我的餐厅里面每个饮食都是一样的，我是开连锁度假村，我不是开连锁餐饮，我要有特色。为了这个特色就有国际的来帮我想这个特色，国内品牌给我想这个特色的时候，我你跟农家乐有什么不同，这是一个很有意思的事情。后来我就想，我现在讲出我们的商业机密，以后我准备在每一个地方，比如我在木兰围场会办一个餐饮设计大赛，谁给我们设计出来木兰餐业我就用他，然后给奖跟专利。

　　所以谁有优势其实都可以，如果站在一个投资商的观点来讲的话，我告诉你说，国内品牌管一般的酒店我认为是对的，因为很多三四线城市并不知道哪一家很有名，当然很可能我会碰到希尔顿，希尔顿集团不是国内的集团吗?因为他来中国太久了，很多集团来中国的时间短一点可能他们不清楚。但是三四线城市里面很多管理公司是很够符合一般的需求，除非是特殊的需求。

　　李渐众：我们时间到了，感谢各位嘉宾跟我们一起分享三四线城市的精彩借读，谢谢。