投资专场：服务式公寓的发展前景及其附加价值

　　(分论坛一)投资专场：服务式公寓的发展前景及其附加价值

　　9月7日下午的投资专场会议有两场，分别是关于服务式公寓的发展前景以及附加价值，另外一个是全球机遇下酒店集团的海外发展战略。上海智富集团商业运营事业部副总裁 孟庆德、杭州奥克伍德国际酒店公寓总经理康礼灵、ONYX酒店集团北亚市场开发副总裁黎志财、逸兰国际酒店管理公司北京及上海区域总经理黄锦硕、仁恒置地集团有限公司酒店运营部总监沈钢等嘉宾出席会议并围绕“服务式公寓的发展前景及其附加价值”展开高端对话。该分论坛主持人为上海智富集团的孟庆德。

　　主持人：上海智富集团商业运营事业部副总裁孟庆德

　　孟庆德：大家下午好，首先感谢亚洲酒店论坛给我这个机会让我跟各位嘉宾一起探讨酒店式公寓服务式公寓这个话题，有请我们这个论坛的嘉宾，逸兰国际酒店管理公司的黄锦硕先生，ONYX酒店的黎志才先生，杭州奥克伍德的康礼灵先生和仁恒置地的沈钢先生。服务式公寓在中国的发展非常迅速，很多公司进入到这个领域。服务式公寓的运营商像莎玛等等一些公司也不断的在中国开疆扩土。那么，什么是服务式公寓，它跟酒店和普通公寓有什么异同，我们请康礼灵先回答。

　　对话嘉宾：杭州奥克伍德国际酒店公寓总经理康礼灵

　　康礼灵：谢谢，从服务式公寓来看它是填补了一个非常独特的一个层面，对跨国公司和当地公司来讲都是一个非常好的发展层面。因为我们现在可以看到，它有更多的空间，大概是45个平方米和55个平方米，而且还必须要有其他的功能区，比如说烹饪区、储藏区、洗衣区等等，同时还提供所有的其他的一些相应的服务，这个和酒店是有一些相似之处的。传统的公寓，它是没有任何这样一些附加服务的。比如说有些人刚刚迁到这个城市里面来，他们还有家庭成员，对于这样的人来讲酒店式服务式公寓有了它的用武之地。我们的服务公寓的目标就是可能有一些人长期需要一些相应的酒店服务。

　　我们还有一些不仅仅是做机票的预订或是饭店的预订等等服务，事实上它还有其他的功能，比如说你在什么地方可以理发，什么地方可以发现妇产科的医生像这些，酒店式公寓可以提供这样的服务，从这个方面来看，它的确是有独特的服务的层面，而且它能够在这个酒店和公寓之间找到它的一个切入点。在我的一些同事看来，现在我们可以看到，在酒店和公寓之间的界线变得比较模糊，是因为我们的服务使酒店的出现，在杭州有50%的客人只不过是呆一两个晚上的时间，那么像这些人如果我们要来填补酒店的房间，或者如果说要给他们提供相应的好服务的话，我们可以看到，在这个酒店式的公寓层面来看就可以能够填补相应的空白。

　　对话嘉宾：ONYX酒店集团北亚市场开发副总裁黎志财

　　黎志财：这个服务型公寓和酒店还是有一些差别的，就是在酒店可以住几晚上，然后到其他的地方。我们也是希望让我们的住客很快的适应这个城市的环境，我们有不同的计划，每个星期来帮助他们熟悉周围的环境和文化的背景。事实上他不仅仅是呆在这个酒店里面，如果说你不知道可以来问一些人，从我们这个服务性的公寓来看，我们是非常主动地提供相应的服务。我们提供的东西不仅仅是给这个成人使用的，我们还有一些相应的服务来照料孩子，来满足他们的需求。实际上我们的服务型公寓可以满足不同的功能，他们知道这个客户，他们对这个客户非常的了解，就好象朋友一样，我们客户的对前台人员也是非常友好的。

　　孟庆德：酒店和服务式公寓的区别是服务的群体不一样，酒店服务的是短住的市场，而服务式公寓是针对常住的市场。还有就是设备不同，刚才康礼灵也提到，服务式公寓的面积很大，有家庭和儿童的一些区域，还有一些烹饪的区域。[page]

　　孟庆德：我们进入第二个问题，在中国市场上，服务式公寓的供求状况怎么样，对品牌有什么影响，黄总从您这边先开始。

　　对话嘉宾：逸兰国际酒店管理公司北京及上海区域总经理黄锦硕

　　黄锦硕：谢谢孟总。我想用英文来说这个问题，我的普通话太普通了，所以我想用英文来说。我认为从这个供求的关系来看，我们的服务式公寓的情况，可能我们同事已经知道了，大多数的主要的酒店集团像莎玛、乃森普利司等等，比如喜达屋、万豪等等，他们事实上已经进入了这个行业。我们需要多大的容量呢?我们来讨论三个方面的问题。

　　首先我们看看谁是呆在这些酒店式公寓里面的人，比如说一些外国人。当他们到中国来的时候，他们想寻找的就是三种不同类型的住宿，或是酒店服务型的一些公寓或是租房。我们不是谈一些个别的房屋所有者，因为除了前面两者的类型他们还会购买房屋，有房屋的所有权，这个一般比较少。

　　我们看一下酒店和服务性公寓是一个什么样的情况，从现在的情况来看，在主要的城市，我相信，在中国我们现在可以看到大概是25万的房间，在中国所有的主要城市比如北京、上海、广州等等，大家可以看到，有很多的房间。现在让我们来看一下我们服务式公寓，刚才我们谈的是酒店。我相信是几千个，北京它可能是3000或是4000最多是这样的数字，所以从这个数字来比较，从这个量来比较，把酒店和我们的服务型公寓来进行对比的话我们可以看到，它的对比是非常明显的。所以我们的服务式公寓确实有很大的发展空间。

　　我们再从需求的角度来看是什么样的情况，在北京我们看到几百万的外国人他们是需要住宿的，但是我们现在只有几千个这样的房间。它的后果就是，如果大家看一看任何的服务型公寓在北京和上海的情况，每个人，如果你要租赁房间的话，显然这个成本是非常昂贵的，有一些人是需要更好的服务，需要更好的住宿环境。如果他以个人所有者来租赁，这些个人的房屋所有者是不能满足他们的需求的。所以从我们的一些客户来看，有些人他是可以呆在这些豪华的服务式公寓里面的，而且这种需求是非常高的。

　　总的来讲，我觉得从这个量上来看，多少的一个单位，多少服务型的公寓应该投入到这个市场才可以达到饱和的情况，如果达到这样的数字水平的话确实我们有很大的发展空间。基本上现在是50%，我相信未来的路还是很长的，我对开发商的建议就是一定要找到一个好的地段。好的地段才能够有非常好的租金，基本上在这种情况下，我们每一个业主的情况也可以会得到一个，比方说这种，我们的高级公寓也可以得到回馈。

　　孟庆德：这是一个很好的消息，昨天和今天上午大家的讨论当中觉得酒店市场中国的供应达到了饱和的状态，竞争非常的激烈，而服务式公寓有很大的空间可以走。我们下面转到下一个问题，近年来有哪些投资因素对于服务式公寓的拓展有所影响?服务式公寓的品牌商在考虑选择项目的时候主要考虑哪些因素，黎总请您来回答一下。

　　黎志财：好的，其实中国房地产的走势期起到很大的影响，对于我们服务式公寓的运营者。为什么呢，之前如果是开发商他们的房地产卖的非常好的话，就基本没有考虑说持有的业务。现在最流行的一句话就是转型，在香港很多的上市开发商都尽量去把项目转型，转型是什么意思呢?就是饱和它自己的现金流。在房地产走低谷的时候，开发商卖的量不多，它其实要保住自己的现金基本上是不可能的，只有长期持有的业务才可以有一个稳定性。有很多的小投资者、大投资者也好，都会看这个公司能不能养活自己，所以转型是现在很多的开发商所想的。所以在今年开始，我本身，应该跟其他牌子一样，都接到很多开发商找我们想把其中的一部分的房地产项目改成持有项目。所以变成对我们来说，刚才黄总所讲的，我们的服务式公寓的市场还真正是很缺的。

　　二就是他们想转型做稳定现金流，来有持有的业务，所以我们接触的这些开发商很多时候我会跟他们说。其实稳定保持这种业务而不是他们所想的，因为他们每次都是回笼，建了就卖，一年左右就可以回笼，而他们跟我谈就是五年我有算现金流，有一个保持一个稳定的现金流。这个想法是错误的，如果你真的固定保留的话，肯定要想的远一点，7年吗，稍微远一点，7到10年左右。那就可以保证你公司整个的稳定现金流。所以最近的房地产走势其实对我们几家比较大的品牌的服务式公寓商来说，有一个很大的机会，跟很多的开发商谈。可是他们的想法还是需要一点的改变，现在逐渐的在成长。

　　孟庆德：谢谢黎总，沈总您从业主的角度跟大家分享一下，您在选择品牌商的时候，是怎么样去考虑的?

　　对话嘉宾：仁恒置地集团有限公司酒店运营部总监 沈钢

　　沈钢：我们就说上海本地一些做服务式公寓的例子。开发商会算这种钱，当然有一个前提，那就是开发商你不缺钱，如果你缺钱的话一切都无从谈起，哪里等米下锅，这是不可能的。你70年、40年这个是酒店没有办法和酒店服务式公寓相比的，它的投资比较灵活，你可经营也可出售，所以现在很多的开发商都在考虑做服务式公寓，这是第一个。第二个就是我们如何选择，就仁恒来讲，我们是新加坡的上市公司，现在仁恒有像家服务式公寓多和新加坡的一个公司合作，一个在南京一个在成都。

　　我们遵循几个理念，一个就是物业，我们一般不会单独做一个服务式公寓，要么是在住宅里面，要么是在一个综合体里面，这是一个很大的总体的概念。也就是说你这个物业的品质，所选的服务式公寓品牌的档次要和我们的物业要相匹配。这是第一。

　　第二我们要选择系统强的，它的支持系统要强。因为在经营当中会碰到很多的问题，需要总经理去解决，总经理的能力可能也会有限，那就需要集团解决、帮助。如果这个支持力度不大的话，那么业主要担负起很大的任务，要支持它。所以这个我们也是比较看中的。

　　第三个，选择的时候要看市场的品牌布局，如果在这个市场上已经有了这个品牌，那么我们基本上就要选另外一种品牌。

　　最后一个我认为也是非常重要的，就是品牌文化的匹配，是开发商自己有自己的企业文化，那品牌管理公司也有文化，这种文化是不是相匹配，我认为也很重要。这几年在中国有很多的酒店管理公司签约没多久就解约了，可能双方的文化不匹配，对方所需求的和我需求的没有达到一致的认同。大家有事情都想不到一起去，所以我认为文化的匹配很重要，谢谢。

　　孟庆德：我总结一下陈总和黎总所讲的，无非就是一个匹配，一个是品牌文化方面，一个是定位方面要匹配。陈总和黎总都非常看好这个业态，它特别适合在转型期发展。[page]

　　孟庆德：我们再看下一个问题，在项目选址和定位时，主要考虑的是哪些因素?我们这个议题请各位嘉宾分别讲一下，黄总您先来?

　　黄锦硕：谢谢。选址我觉得是每个楼的状态，第二个就是业主方的就是文化在不在。我们其实对业主方双方面的诚意是很关注的。有几个关注的地方，第一就是发展商本来希望这个项目可以持有多少年，很多管理公司也好，发展商也好，搞一个项目下去花了很多的时间很多的精力，很多的金钱，最后两三年就没了。这不是我们希望看到的东西，我们希望有一个很长远的一个合作关系。

　　第二点就是选点方面，我们公司是希望在一些比较大的城市，在一些地点都是在市中心区域，离我们客人不超过，就是有机会住在我们公寓里面的客人，不会超过5公里之内作为一个选址。为什么呢，主要的原因就是因为中国发展特别快，太快了，所以我们看到，差不多每一个大城市，交通都非常的拥堵。所以其实我们发觉一个外国人到了中国，其中一样很重要的要求，那就是跟他工作的地点不要很远。还有最重要的就是交通比较方便，他们走路上班更好，这都是选址方面我们最关注的地点。谢谢。

　　孟庆德：刚才黄总提到的，您选项目首先看物业、业主、再看项目的产权形式，最后才看这个地址，而地址您考虑的交通和市场需求方面。康礼灵，您对这个问题的看法?

　　康礼灵：是的，地址是非常重要的，你离上班的地方很近绝对是重要的，家庭学校教育也是非常重要的，你离学校有多远，有些情况父母宁愿上班远一点也要孩子上学近一点，还有大卖场这种生活环境娱乐设施近一点他们也很喜欢。

　　黎志财：前面大家讲的都是我们要看的，才是进入的第二步。我觉得做服务式公寓会看的比较多一点，跟酒店稍微有一些不同，我集团是有酒店品牌的，莎玛是我们服务式公寓的品牌。所以做服务式公寓的时候我会看周边的房地产项目，为何要看这些，如果量太大的话，其实我们价钱并不高，我们竞争对手有两个，一个是酒店，一个是其他的房地产项目，那就是小业主。所以如果量太大的话，其实我们很难做的，酒店因为我们有时会抢了他们一点点生意，为什么，因为我们的房间比较大，价钱跟他们一样的话，肯定会稍微拿到一些他们的生意，可是如果他们的量太大也是会影响到我们，因为他们价钱会很便宜。

　　还有我们看我们的客户，我们针对的不是游客，而是高端的高管。我们在上海有四家莎玛，在大连有一家，为什么在大连有一家?在大连的高新区有一家，因为我们看准了在大连有很多500强企业，有更多的用户在那边，所以我们就会放在那边，虽然市场还没有达到所谓的要求，我们还是放了一个莎玛这种比较高端的品牌，为什么，那些做石油的公司的高管都给的起钱，需要这样的品牌和这种服务。谢谢。

　　孟庆德：黎总都是非常务实的，每个项目都要实地去考察去看。沈总您能不能举个例子，南京或是成都的项目实例，说明你项目选址和定位的时候考虑哪些因素，最后的结果如何?

　　沈钢：好的，先谈前一步子。我认为这个选址和定位有的时候真的是蛮难的，对于品牌商来说的话可以选择，哪个位置最好我就选哪个。但是对开发商来讲的话，他拿了块地，里面做一个，那你就没得选了，我就是选什么品牌，做什么类型的商业，做写字楼、酒店、酒店里面还分五星级酒店，还是服务式公寓，服务式公寓里面做什么品牌，这是我们开发商要考虑的。如果没有选我们不谈，如果选的话我们就看一下，举个我们成都的例子，我们350间房的服务式公寓，地理位置非常好，当时的时候也在想，你们这么好的地理位置为什么不做酒店而要做服务式公寓呢?

　　记得去年我在北京一个论坛上也有下面的嘉宾问，成都现在市场这么好，中国排下来的话它可以排前三位，你为什么不做酒店，而且它在锦江对面，这么好的不能做酒店，这就是定位的问题，因为我们看下来，成都整个酒店今后的五年当中将有50家五星级酒店。成都前几天，上星期，两个礼拜之前破天荒的政府出面召开酒店业的会议，把这个信息告诉给了酒店业，他说近五年来要增加2万间客房，增加2万从业人员，整个员工工资在整个中国比起来是低的，要求业主加工资，我做酒店到现在没有听到过政府开这样的会。当时我们有意识到这个问题，我们认为，酒店今后的竞争非常惨烈，然后服务式公寓在那边确实是比较少的。现在在建的我知道有小业主回购的菲尔玛也有一个，普通来看它都是比酒店业好一些。这是第一个从市场角度看。

　　第二个我觉得重要的选择是从物业整体的综合的效益考虑，我们一共一期20万方，有商业、写字楼，还有一个服务式公寓。如果我们做酒店的话，酒店有很多的配套，那么就可能会占用很多的群房，我们的商业就不行。我们现在商业一期5万方，现在商业做非常成功，下面都是奢侈品，代表了成都的一个形象。我们就可以把这些原属于酒店的一些配套的面积全部放到房间去，节省了宴会厅、西餐厅，娱乐这些都基本上都没有了。这个是我们从项目的最大效益的考虑。这也是一个选址和定位的问题。当然了，我们要做这么高端的项目，还要从设计上考虑，比如说我们这个20万方一期，我们一个平方都不卖都是自己持有的，这是一个长期的收益。上市公司，股民要看你报表看你公司的发展，你这么好的物业长期持有，他就信心增加了。所以我觉得定位和物业的匹配，还有就是综合的效应。谢谢。

　　黎志财：我想加一句，莎玛在成都还没有项目，谢谢沈总把我拉过去。刚才沈总所谈到的就是投资方面，其实真的，因为我们也做酒店，也做服务式公寓，在适当的市场我们应该做酒店，在如果好像有点要做点差位，应该做服务式公寓。服务式公寓的投资量，其实房间来做装修其实差不多跟一个四五星一样，可是它省在哪里，省在就是其他的公共面积，就是里面有一个大堂，里面有一个超豪华的什么什么酒吧啊什么东西，这全都免掉了，而能很好的利用这些空间。

　　孟庆德：服务式公寓作为综合式物业的一部分可以带来综合的价值，您是否可以深入的说一下，服务式公寓对其他的业态，比如购物中心，酒店，还有住宅，这几种业态，还有写字楼，有什么正面和负面的影响?负面的影响您是怎么规避的?然后正面的影响您是怎么样充分利用的?

　　沈钢：服务式公寓和酒店的差别，不管是客源、产品等等都有区别。服务式公寓我觉得更像一个家。酒店要热闹一点，要动，服务式公寓要静，因为它是一个家，谁都不愿意家的旁边有一个夜总会。这几年接触服务式公寓下来以后，我认为某一个层面上，服务式公寓的经营优于酒店。昨天在一个酒店里面有一个2012年的业绩发布，我也做了嘉宾。他们有一个主持人就问我，你看酒店和服务式公寓感觉怎么样，因为我的样本也不多就说了我自己的情况，他问我每个平方的盈利，我算了一个平均数，我们每平方米不超过成都的高端酒店。为什么是这个原因呢，因为它没有多的富裕面积，我们的GOP率正常都在48%以上，酒店做不到这么高。酒店人多少，五星级酒店最起码一比一一比二，而我们的房摊下来是0.5，360套客房我们190个，0.5多一些。酒店来看的话这就是一个有限服务酒店的架构。但是它产出来看的话，我认为不输给一般的酒店。

　　从另外一个角度来讲的话就是它的投资，它的附加值，我们成都20万方三个业态，有写字楼、商业、服务式公寓，刚才我说了，我们选了这个品牌以后，整个的经营这种组合产生了良性循环，你比如说很多的，我们现在写字楼是成都租金最高的，它都是一些国际的跨国公司500强的企业在里面办公，还有好几个领事馆。这些企业的高管都租我们的服务式公寓。同样的500强的企业办公在上面做，它的公司出差人员也住在我们这里。商业的很多品牌促销，搞秀场也放在我们这里，那么整个的三个业态产生了良性的循环，就是我们这个组合分的还不错。

　　同样因为整个生活比较方便了，它也促进了我们的服务式公寓的价格提升，促进了我们写字楼的租金的提升。因为我们这里面没有住宅，我们二期里面有一些高档的住宅在里面，我想在这个住宅的价格的提升也是毫无疑问的。其实在我们上海的有的服务式公寓里面已经体现了这一条，就是这个服务式公寓对它的旁边的住宅房产的品质提升，以及它的价格提升最终都有促进。我认为这就是对我们最大的贡献。

　　你刚才还说什么负面效应?我现在还真的没有发现，可能会有，但是我没有碰到。[page]

　　孟庆德：黄总，您对这方面有什么补充吗?

　　黄锦硕：我觉得是这样的，如果对酒店和服务式公寓在回报上做一个比较，可以看到两个情况。第一就是当环境很好的时候大家都赚钱，大家很开心。大家都知道，世界经济是升升落落有一个循环，那么如果世界的经济不是很好的时候，要怎么办呢，很明显，在酒店来说，我们面对的一些问题就是可能是入住率很低，使回报率也，。但是那个时候过了五年，我们有什么方法可以处理我们手上这些酒店的固定资产呢，基本上是没有什么方法的。只有一个唯一的方法，就是想尽量的搞好那个生意，但是大家都明白，我们是努力的工作，总是要看总体的市场的情况来去做。

　　反过来看，服务式公寓的情况就不一样了，服务式公寓我觉得带给业主方最大的收益有几个，一就是在环境不好的时候，给业主方提供了多个选择，他们有机会可以把他们的手上的资产可以套现，可以卖掉。二，服务式公寓绝对影响了附近物业小业主物业总体的价值跟租金。我举个例子吧，比方说就是我们北京的在CPT新区那边，一般选址都在一些小区里面的其中一两栋楼，我们发觉这个小区的小业主，他们平均的租金都比附近同等级的租金高15到20%左右。物业最后总有一天是卖的，那么我们物业对业主方有什么影响和好处呢，以我们从前的经验，以前我们在香港有一个项目在方圆楼上，是其中的两栋，我们经营了几年以后把这个房子分散去卖。那个时候我们都发觉我们卖到的价钱比同区的小业主卖价高了20%左右，这些是对业主方很实际的一些好处。

　　黎志财：我再加一句，还有一个对业主方很好的投资回报的一个理由是，我们在看03年非典的时候，其实你看酒店是空的，有可能是5的入住率。服务式公寓也是空的，但是他们还在付租金，他们已经回国了，但是他们还是要回来，所以他们还是在付租金，付三个月或是六个月的租金，而酒店是空的。所以在那时候你可以看到什么叫做稳定现金流。酒店就很快的可以拿到市场所有的定价，可是在服务式公寓我们的定价稍微比酒店低一点，但是我们可以保证是长远的。这个对于投资者来讲是一个非常好的，所以金融风暴什么事情发生的时候，服务式公寓还是好的。

　　孟庆德：服务式公寓可以带来稳定的现金流和先进的客源，这是非常重要的，特别是在目前转型不是很明朗的时候服务式公寓还是一个很好的业态。康礼灵也跟我们分享一下，您想要说的这种我们的服务式公寓的一些内容呢?

　　康礼灵：其实我听了大家的言论，我也听到了其他同事的讲法，我们服务式酒店公寓的情况是不一样的，因为日本有核电站的爆炸，基本上我们剩下了2%到3%的入住率，虽然入住率比较低但是人还是要付房租的，就是这个现金流是没有问题的。而且那些有了这些酒店式公寓的人回来也快，对于附近的比方说餐饮、洗衣业又进一步带来收入。因此酒店式公寓他们以自己的方式，尽管说更加精品、规模更加小，但是它的入住率更加高，同时对于资本的回报和GOP有一个很好的回馈，谢谢。

　　孟庆德：我们留出一个问题，因为我们嘉宾当中有很多的酒店行业的专家和前辈，对于我们讨论的问题，如果有不同的意见也请大家给我们指正，有哪位有问题问我们在座的嘉宾吗?

　　提问：我现在的问题是，现在中国房地产的市场发展，除了在城市里面讲城市综合体之外，另外趋势里面出现了很多产业园、工业园等等的，这些园占有的面积相当大，少则几千几万亩还有更大的面积。这些产业园里面有很多的公司聚集，再加上现在不鼓励，有一些一线城市并不鼓励有烟囱工业进来，都是鼓励一些再工业化的智慧进来。这些产业区以智慧城市形态进行开发，相当庞大的量，在这些情况下，服务式公寓有没有一个什么方式去参与大这样的开发经营?这是我的问题。

　　黎志财：我先回答一下，但是我不懂，大家可以补充。据我了解，现在很多工业园产业园都在转型把它提升到第二第三产业，所以我们不叫它蓝领，我们叫蓝白领，很多时候我看到，我自己本身也跑了跟多的三四线城市，他们开始住蓝白领公寓。什么叫做蓝白领公寓，这是开发商的一个说法，也是政府支持的一个新的门路，把这个地块拨给开发商。这些地方做服务式公寓的话压力很大，他们多数员工是蓝白领，住到服务式公寓的人是高管。所以酒店还是第一个选择，可是酒店是五星级还是什么，我本身也是酒店行业的我们也开发自己的品牌，我们针对的这些高新区做的酒店，在房间里面做的很好。但是这种新的开发区做服务式公寓我觉得不适合，这适合做前期的酒店，前期的酒店，有几个大牌子之后，其他酒店的生意是有的，他们住的时间基本上在两星期到一个月左右，为什么，因为还在开发，开发的人很少会住在开发区里面，他们会住在中间的城市放自己的家人，开发的地方住四五天回去，所以酒店还是会有比较好的生意。我不知道有没有回答您的问题。

　　孟庆德：非常感谢，时间关系，我们不得不说在这一次论坛，我们这一主题暂时结束，如果再有其他的问题，因为我们几位嘉宾都在，可以私下交流，谢谢。