Tim Davis：塑造酒店品牌首先要抓住“中国富人”的心

Global Director of Marketing, Small Luxury Hotels of the World   Tim Davis

 

　　2013年1月11日，第三届国际设计酒店论坛暨第四届“中国最佳设计酒店大奖”在上海半岛酒店准时召开。以下为迈点网记者带来的现场直播：

　　在接下来20分钟里，我计划给大家分析全球性酒店品牌，从我们的角度给大家分享中国市场的理解，从品牌、忠诚度的角度，分享我们如何思考，我们的想法，以及全球酒店品牌的不同体验。

　　宏观环境：投资机会多 旅游意愿度强

　　首先我们先从一个大的宏观环境开始，整个欧洲目前为止GDP增速放缓程度非常严重，中国的GDP逆势而行，在全球放缓情况下它的GDP处于高的位置。中国还是把很多钱放在投资上面。对于我们而言从投资的角度有非常多的机会。

　　给大家展示整个中国GDP持续的增长，我们也会有预测，在2013、14、15年我们持续会看到这样GDP比较高速增长，发现从中给设计酒店带来良好的机会。通胀，从很多年之前，特别是在上世纪90年代中期那个时候通胀非常厉害，然后对于中国的经济而言它的通胀水平维持在一个比较有利的位置。

　　我们会进一步跟大家分享我们对于中国奢华、奢侈旅行大环境的影响，从我们的理解简单看一下在2012年下半年我们做了一个调查，我们采访了那些国际酒店高端品牌，钱会花在什么地方?我们发现很多人会花钱在长假里面，即使中国之外的经济环境不是很好，但是我们在长假当中还是看到，他们会把很多钱放在长假当中，人们愿意旅行，在中国以外地区人们更多愿意把钱放在假期以外的事情，因为他们收入在减少。但是他们在奢侈酒店方面还是表现出比较强支出意愿。

　　这个图也是对于整个奢华酒店业，中国比较富裕的消费者，他们优先选择方松的行为可以看到旅行第一位，占用61%受访者，他们表示旅行是他们最方松的机会，也是展示出对中国的奢华酒店而言是一个非常好机会。再看一下他们支出消费力，他们25%放在旅行上面，他们的比例摆在第一，看到从2010年过渡到2011年，到2012年这个比例一直放在第一位，第二位子女教育，他们在2012年旅行和子女教育25%，从我们角度而言这些独立的奢华酒店而言都是代表了非常好的商业机会。

　　打造品牌技巧：抓住“中国富人”的心

　　此外，我也是作一个品牌，做一个营销的人。从中我们又看到很多压力，以及很多机会。如果这些中国富人，你选择一个酒店背后最重要是什么?品牌，声誉第一位最重要，远远超过房间的大小，他们最关注就是品牌的声望。我相信对于我们而言也是非常好的机会，那么在中国，尤其是对于中国奢华酒店大环境要打造你的品牌，你品牌的声望和声誉在我们中国富人眼中最重要。

　　再看一下旅行数字，消费者每年花更多时间，从2010—2012年每年旅旅行1—2次人群增长30%，人们越来越意识到奢华精品酒店的重要性也是日益偏重。对于我们而言，我们也是非常激动，之前我们的南开大学校长提到了中国旅游市场现状。在他们眼中变得越来越重要购物，也是结合我之前提到GDP发展，欧洲GDP发展速度非常慢，中国的经济对于中国货币的走强，其实也代表在互联网外要花中国人民币性价比也越来越高。

　　那一些旅行者目的地怎么样，在2011和2012年数字，美国和法国，英国，迪拜中国越来越关注奢华旅行人想要抵达的目的地。

　　我们关注不仅仅是全球，相对而言小这个词是比较负面的含义，但是我们非常关注这种精品的属性，代表一个非常大场地，展示出了一些特殊的元素。在打造品牌的定位，要能够和整个精品的概念，和这些潜在客户能够结合在一起。

　　趋势：奢华品牌转战二三线城市

　　也是之前我所听到的白院长所提到其他一些奢华品牌在中国，包括零售品牌，我们知道迪奥，香奈儿奢侈品牌会从一线城市转向二三线城市，这些奢华独立的酒店会跟随这样的大潮。当然一线城市非常重要，但是我们必须强调二三线城市他们的发展也非常快，他们的重要性也是增长。包括对于伦敦奢侈零售酒店他们会关注二三线城市，他们希望在二三线城市当中开始打造他们的品牌声望及对于我们这样行业也是如此。

　　对于度假村的发展，这种概念在很多地方已经非常知名，在欧洲，在美国这些地方，同样在中国这个概念越来越强烈，我们会越来越关注度假村发展，包括月龙庄他们在中国投资也会越来越多。对于中国而言这个概念相对来说比较新，但是相信这样品牌的概念比其他品牌概念发展更快。

　　看一下开发或者发展的一种趋势，我们说了一线城市非常的重要，主要是国际市场所驱动，但是二弦城市，对于我们打造旅行行程安排变得越来越重要，这些二线城市他们中间取得很大成功，因为他们客户要预定不同类型的酒店，以意大利为例，我们在哪里有很多客户，他们喜欢在城市中心精品酒店，也会到郊区打造安静的环境。他们希望有的时候能够在行程安排当中体验不同宁静地方，能够体验不同类型的精品酒店。

　　也可以看到在二三线城市里面也有我们部署，这些不同类型的宾馆都会部署到一个国家当中。我们也会关注到像三亚这样的城市，大家都知道，越来越多一个投资发生在三亚，哪里有很多的精品酒店，而且在很多海边奢侈的渡假圣地，在整个海边有很多地方他们会在欧美地方受到大家的追捧。

　　引导顾客选择技巧一：给人们“特色奢华体验”的教育

　　选择的重要性，这也是我演讲核心，我们谈到很多这样的选择，我们认为这种选择对于我们品牌是非常重要的。我们有超过200多个成员，我们继续希望人们选择这个品牌，所以选择非常重要，对于中国酒店，对于那些在中国酒店投资者来说，我们要知道这样的选择非常重要，我们要让我们的顾客参与进来，来选择这样的奢侈酒店精品酒店，只有选择了酒店，小酒店才能够成功。

　　奢侈其实就是自由的选择，不管是在中国，还是在中国之外，我们都希望我们的顾客能够有自由的选择，有自己的选择，选择这样奢侈酒店。能够让你自由选择你在哪个酒店住下来，住多久都是自己的选择。继续深挖一下什么叫做选择?可以看到有不同类型的酒店，有乡村的别墅，像草原的酒店，生态的酒店，可以看到很多旅客希望有不同寻常的体验，他们希望在不同地方住一住，体验不同的风味。可以看一下这些不同的酒店，他们有各自特色的风味。

　　我们也可以给大家一些建议，可以看到有一些中国酒店可以给大家提供一些建议，你愿意在中国酒店进行投资，不管是国内客户，不管国际客户，我们都可以了解他们的一些喜好，比如说像一些国际的游客他们切实想体验一下中国纯正的风味，我们可以提供一些建议，我们一些酒店可以提供这样的体验。也可以看到还有一些酒店，他们提供是国际品牌的体验，其实在这种精品酒店当中并不一定有人体验全球品牌，其实更主张精品酒店背后的故事，所以这就是我们的切入点，这就是奢侈精品酒店切入点。所以不同这样的体验，我们需要给人们这样的教育，这样的体验。

　　还有一些我们是一种野餐，我们给他们教授烹饪，厨艺也非常重要，我们在不同地方有厨艺课程，也是我们精品酒店课程之一，也是一个特色之一。这些例子都显示出来这样选择重要性是非常大的。

　　我们可以看到，让我们的客户，我们的游客可以到乡村边上真正体验到纯真的乡村味，完全和城市味道是不一样的。

　　还有主要这样的房地产，像独立的酒店，以及奢侈的酒店，我们必须有的服务，这样的服务必须是独特的服务。能够让他们提前的入住，以前退房，各个不同酒店他们提供独特的服务，服务完全以客户为核心，完全体红奢侈酒店所能够提供的服务体验。能够让我们的客户很好的感受到这样的独特的服务，以及贴身性。

　　还有一个另外很重要，在任何点都能够非常自由的进行搜索和定这样酒店的房间，可以看到我们有各种各样定酒店的渠道，比如说我们有各种各样的设备，这样的设备都能够让你非常酒店通过软件订购房间。我们是需要各种各样好的设计能够让我们的消费者自己被我们酒店吸引过来。比如说我们希望客户每天搜索我们这样酒店，非常简单的通过社交媒体，以及各种各样的应用软件订购这个房间，这些是非常重要的。那么这样的体验必须是独特的，非常方便的。

　　引导顾客选择技巧二：给客户提供真正奢侈独特体验

　　接下来我给大家一些具体的例子，对于我们来说这样的选择意味着什么?可以看到这里有十个例子，十个不同酒店，我认为这十个酒店式非常典型例子展示出我前面所说的重要性。这是法国一个酒店，这个酒店原来是一个废墟，可以看到在这里意大利乡村别墅，这是在北京，以及西班牙酒店，这是德克苏州酒店，这是加拿大生态环境的酒店，这个酒店确实是非常妙，可以让客人骑马出去享受一下商圈的体验。我想这真正给客户提供真正奢侈独特的体验。

　　这又是中国的这是汉斯的酒店，你可以看到这是体验出一种皇家气派。这是威尼斯酒店，这是另外一番的风味，体验。你也可以看到我们选择非常多。这是一个经典的体验，如果你希望到海滩想看看大海，比如说你在那里待两个星期也不是问题。这是另外一个，这也是在昆明的一个酒店，还有这是一个非洲大草原，坦桑尼亚，很多人想看看大草原，你可以到这样的酒店去。这是重庆另外一个渡假酒店，这是西班牙中部的俱乐部，还有另外一个，这是尼加拉瓜酒店，所有选择都是为客户量身定制的。对于独立酒店来说如何把这样的选择交付给客户，让他们自由选择，体验到独特的体验，他们可以提前入住，可以晚一点退房，这是非常好的服务，非常高端的服务。

　　这是在格拉克岛上，它只有16个房间，这是非常好的旅馆，他为保护周围的自然生态不受破坏，我们有各种各样的旅馆，考虑到世界不同的特点开发这样的酒店。看到这个选择之后，我要看一下忠诚度，我们可以看到全球品牌很有个性，我们要有这样的忠诚度，我们要看看这样的忠诚度能不能够吸引我们的客户，我想这种忠诚度是非常重要的推手推动我们的行业。对于我们来说在中国运营得成功标准，还有经营是什么呢?我们必须实现忠诚度，我们要有这样忠诚度方案项目，我们要和我们的客户进行互动，不管通过社交，媒体，或者面对面这样沟通，我们关键要驱动这样的忠诚度，通过沟通驱动这样的忠诚度，我们要维护已有的客户，另外还要不断介绍信客户，让更多新客户住你的酒店，这个对于整个酒店品牌来说真正是一个很好的机会。你可以看到我们这样忠诚度项目可以让你展示出你品牌的力量，能够在不同的地方，展示出你这样的品牌。关键就是我们必须要有和客户进行这样的对话。

　　我们还要必须不断更新新闻消息，不断更新忠诚度项目，挖掘这种潜在客户，我们必须进行定期的沟通。我们还要有这样的附属工作，合作伙伴项目，我们有一些相关的奢侈品牌，在其他行业我们有相关的品牌，尽管是一个酒店，我们必须要理解，我们必须和其他奢侈品牌进行一些合作，这样能够增加对客户的价值。比如说他们如果在这里，还可以找到另外一揽子解决方案，他还可以购买其他一些奢侈的品牌，比如说时尚品牌，手表品牌等等。

　　我们要进行详细的分析，如果你能够理解你的客户，为什么这个客户来这里住，为什么他住两个晚上，而不是五个晚上，你如果进行这样详细分析，就能够使你的业务做得更好，必须进行这样的研究分析，只有这样才可以不断让客户，不断住你的店，不断有回头客。

　　做出战略决策，品牌意识定位非常重要。我们认为消费者他们其实希望和他们所信任的品牌一起合作。消费者他们希望，他们选择这个品牌能够提升他们自己的身份，所以我们必须了解我们自己的市场定位，我们要了解我们的客户是非常重要。我想这是非常对的，对中国市场也是对的，我们必须看不同的酒店，对于奢侈客户来说这样的酒店很恰当。

　　我们知道要选择出正确的品牌，这个品牌选对了，这样正确的客户也会随之而来。

　　我们只有这样才能够成为业务的专家，才能够创造一个非常好的精品酒店环境。

　　我们可以看一下在过去12月中国加入这样比例上升50%，也可以看到我们会有更多的中国的酒店加入我们的SLH，很多他们能够抓住中国富裕消费者，这是显示出中国得成功。在中国市场我们还在不断学习，会更多研究中国市场，理解中国市场，这样才能够推出适合中国市场的产品。这样能够让我们更加清楚的了解到哪个酒店是最值得我们进行投资沟通的。

　　我们可以看到中国这样的消费者，过去消费者，在过去12个月当中，中国消费者群大大增加了，可以看到有更多人学汉语，过去我们认为有语言的障碍，现在语言障碍也逐渐消失了，比如说多美国人[page]也开始学习汉语，也能理解中国这样的品牌，中国酒店的力量。把中国酒店和国际市场连接在一起。我们有更多的选择驱动消费者的忠诚度，可以感觉通过我们这样的技术，以及我们的品牌，我们理解这样技术，理解这样的体验真正驱动我们的行业，真正驱动大家酒店的业务。我们还有各种各样的项目，这样的项目方案可以吸引更多的客户，我们认为选择的奢侈品牌，这是一个自由的选择，品牌是在所有行业当中最重要一个驱动力。

　　引导顾客选择技巧三：必须理解客户 实行个性沟通

　　最后，我们必须理解我们的客户，必须和我们的客户进行这样的沟通，让我们客户理解我们的品牌，我们要理解你的品牌，我们必须要求和客户进行一对一沟通，必须和他们进行个性的沟通，能够让他们觉得自己是作为个体得到了体验，得到了关心。

　　我们必须能够利用这样选择的力量，必须把这个选择和你的消费者有相关性，必须推进消费者忠诚度项目，这样的推动忠诚度非常重要，我们认为我们必须和消费者进行互动，这种互动非常重要，这样才能够塑造独特的体验。我们可以看到有一些酒店非常成功，酒店一点，他们就有中忠诚度项目，他们和消费者进行很好的互动，这种互动是一个重要的成功点，我们的消费者和品牌有很好的互动，只有这样我们才能够成功，我们要展现出这种互动。只有这样才能够吸引更多的客户，留住老客户。

　　最后我认为奢侈品越来越变得个性化了，我想这是一个趋势，这是美国来的一个趋势。这个趋势也进入欧洲，我想慢慢这个趋势也会进入中国，奢侈对于不同人来说是不同的含义。比如说对高端衣服的品牌，对在座各位也许有不同的含义，奢侈也是同样的。有的时候奢侈品意味着你会和你的孩子有各自这样的乐趣，或者和你丈夫有这样非常独特的体验，所以对不同人来说，奢侈意味着是不同的。

　　我认为对于我们行业来说，对于酒店业来说充分理解奢侈的含义是非常重要的。这就是我今天的演讲，非常感谢大家给我这样的机会跟大家做这样的介绍，非常高兴，如果大家接下来有一些问题我也乐意回答。谢谢。

　　以下为Tim Davis接受现场提问实录：

　　主持人：

　　你这样的介绍令人印象深刻，非常棒。我有一个问题，我们有很多的设计酒店，他们是在海外市场运行非常成功。那么中国呢，但是这种酒店在中国没有这样的优势，他们和那些国际的连锁店来说，他们的竞争力不够强，他们价格对于本地的连锁店来说价格也不具有竞争力，对小众市场他们如何成功呢。

　　Mr·Tim Davis：

　　非常好问题，我想对中国的酒店，我们认为他们和全球品牌竞争，他们其实有很多竞争优势，有很多的中国酒店，他们需要进行这样的沟通，他们要把自己独特的个性沟通出来，这是非常重要。他们要介绍一下他们和其他高端品牌酒店差异点在什么地方，要和客户进行这样的沟通，我想独立的酒店在沟通方面他们可以做一些工作。你要让别人知道什么使你独特，什么使你能够提供这种独特的量身定制的服务，只有这样才能够给他们一些机会。比如说人们进行的渡假旅游，他们往往想体验中国独特的文化，我认为对于中国酒店来说他们有很好的机会，因为中国的精品酒店他们代表中国，代表中国的文化传统，以及习俗，只有中国精品酒店我们才可以真正体验中国。像其他大牌国际酒店，不能够体验真正的中国，他们这种精品酒店可以提供真正正宗的中国食品。

　　我认为对于独立的奢侈酒店来说这是非常重要的。

　　提问1：

　　我有一个问题，你给我一些数字，比如说你全球只有两百个成员，在当地有20个这样的成员，这是一个非常大的市场，有很多这样的精品酒店，为什么你的加入速度那么缓慢呢。什么是你的计划，因为你是负责营销的，对比如说网络，SOH是一个市场品牌，那么你营销计划是什么，如何让你的品牌让更多人知道?

　　Mr·Tim Davis：

　　非常好问题，我们的确在中国现在只有20人，我们对于我们所拥有20块财产选择当中，不仅仅在于他的数量，最重要一点是他提供20终种各种不同类型，我们所选择这些酒店非常具有针对性，能够提供一些比较特殊的服务。能够提供一种神秘的色彩，能够让我们一些访客在一段时间内，让这个酒店传递出一种体验出高的水平，以及非常高服务的水平，我们希望能够取保所有人进入到我们SOH架构当中，他能够代表顶尖中的顶尖在这个当中是非常具有代表性，这是我们最看中的，也就是质量，以及酒店的类型，而不是它的数量。

　　中国对于我们而言也是代表巨大的商机，我们也需要充分了解，和中国本地市场形成互动，而不仅仅是SOH告诉中国的品牌，我们更多是通过互动来实现。我们这边有非常大量20多万会员也能够很好把中国特色的酒店财产产地给我们的会员，之间很好的互动。去年我们也知道中国也是排在某一个知名的旅行网站上排在第三位选择，我们必须选择合适的酒店来满足那样的需求

　　作为营销的品牌当中，我们背后也做了很多营销活动能够驱动他们，让他们更好了解到我们整个组合。在我们预定当中有35%很高的比例也是从那些俱乐部会员当中获得，我们也给他们进行很多互动信息，或者沟通上面的传递。

　　提问2：

　　我非常高兴的看到我们在比较小型那些精品酒店，在中国的发展也越来越好，它的数量也越来越多。我有一个比较细节的问题，小型那些奢华的酒店，我们相信不仅在中国，或者在全球而言，他有没有一些标准，因为你说了这些酒店必须达到服务的水平，体验水平，从你的角度而言有没有一些具体例子可以跟我们分享。比如说他是不是下午3点，也可以提供这样具体的例子。

　　Mr·Tim Davis：

　　你的问题非常好，如果说到这些细节也是作为我们成功秘诀背后的一部分。酒店他本身要提供是一个真正的非常特殊的体验，背后他的文化集体研都是息息相关。而且这种体验的中心也是代表非常好的文化，包括那些大型连锁酒店，他们其实并不知道这些客户是不是他们的核心。我们觉得在体验的中间最关键能够了解到客户的需求是什么，能够让这些客户真正体验完整的文化冲击，这些酒店拥有者和酒店本身所渠道作为也是非常重要，对于独立奢华酒店而言，对于前台的人员，对于我们用户获得非常好的体验也是起到了非常重要的角色。

　　关注客户体验的感受非常重要，我们可能没有具体的列表能够列出所有的，能够打造成功精品酒店所需要的要素。但是我们想说如果这个酒店真正支持客户的体验，我相信如果达到他们满意度，那么他肯定会成为一个非常出色的精品酒店。因此我们很难给你一个非常具体，或者精确的答案，因为在幻灯片也列出不同精品酒店，设计出最佳客户的服务，也包括房间的服务包括餐饮的服务，相信你能够在不同深化的环境下，我们也关注小的细节，小的细节让最终的体验获得不一样。

　　举个例子，昨天瑞克( 音)是一个前台的阶段，我和他谈了到上海访问，谈了十分钟，其中有一个友好的人到我这边来，他给我一个有关介绍上海旅游，介绍上海小的册子这就非常好，他跟我聊到，有四个小时的时间，他可以告诉我在上海之间有一些什么游览，在我的眼中非常重要，我们也会邀请到这样酒店来到我们品牌当中。