实践圆桌2：文化设计与设计酒店的关系

白长虹以“文化设计”对话葛清、张冠明、张蓓和张润钢

　　白长虹：这个环节主办方邀请到非常有经验有心得的嘉宾来讨论，我们首先请上他们分别是旅游饭店业协会的张润钢会长，开元旅业的张冠明，花间堂酒店集团的张蓓女士，上海中心大厦的葛清先生，有请大家上台。这个环节是文化和设计酒店的关系做一个讨论。其实文化这个元素是搞设计酒店业者非常愿意用的元素，因为我们有专家有这样的评价，就是说我们有两个词，一个是文明，一个是文化，文化常常有着共同的价值取向和共同的高度，我们把这个叫做文明，民族、自由、幸福、爱、友谊、和平等等。但什么是文化呢?同样的文明尺度在不同的民族和地方以及不同的人群，以自己的生活经验，以自己的本乡本土带来的积累，形成了同样的文明不同的一种表达、表现、落定这样的方式，往往会形成不的文化，因此文化的属性天然就有差异性，设计酒店把文化拿来形成它的差异和个性，成为最多的领域。应该说有很好的一些分享，几位嘉宾的分享不约而同在文化上面都有设计，比如潘先生给我们很多例子，这样就使我对悦榕庄的设计印象很深。我们李鹰先生以一个在广州四季酒店的案例，以龙和云作为设计元素，我们也可以理解为文化元素。这是我们在酒店中一个很独到的体现，另外一位李先生，在桂林房子很小，干脆设计成一个桂林山水抽象的理念，我想几位都是酒店资深的业者，你们根据观察到的酒店在设计经营当中呈现的文化思考，讲讲你们各自酒店的故事，我们先从张蓓女士开始。

　　张蓓：大家好，我是花间堂的总裁。花间堂跟今天的名字是非常切合的，花间堂第一家店在丽江，他是一个客栈，有丽江的地域文化，民族文化，还有我们经营者自身对文化体现。丽江的客栈文化是非常有特点的，在丽江，我们要做的就是拥有者跟自身者对文化的理解。

　　白长虹：您不妨多跟我们介绍一下花间堂在文化特色上最突出的元素。

　　张蓓：花间堂如果是一个设计酒店，我觉得是生活方式酒店更贴切。我们在设计花间堂的时候，更多设计的是一种生活方式。通常是将一间老院子和老宅子改造，然后设计一种如果是我居住在老宅子里面要怎么样一种生活方式，这种生活方式又怎么呈现，那么加注在建筑设计上变成它的承载，我是这样理解生活方式跟建筑之间的关系的。

　　白长虹：谢谢，张蓓女士这样一讲我感觉非常亲切。我在丽江生活了一年半，她说以老宅老院就非常亲切，那么张会长您以自己领导的酒店，或者你观察到的酒店来讲，是否补充一些例子，就是一个酒店的设计运营当中，它的文化氛围和文化呈现还有什么新的故事给我们一些启发?

　　张润钢：我不从设计角度谈文化了，我关注我们所谓设计酒店，我跟锦波谈过好几次，我说“设计酒店”叫这个名字是否最科学可以再探讨，实际上经过这么长时间的发展，圈里人对设计酒店这个称谓已经有了一种认识上的默契。也许将来大家把这个叫做设计酒店也未尝不可，但我觉得设计酒店还没有把这个设计特征完全表现出来。除了狭义上从设计角度谈文化以外，我觉得可以从更广的一个视角去观察它。就是除了设计因素以外，我觉得这个文化业态非常突出。比如说我们选择这些物业有相当一部分是有文化传承的，不管在北京的四合院还是上海老建筑，甚至是一些非常有特色的旅游景区的建筑，我觉得有相当一部分是有文化传承，所以我们说设计酒店文化表现并不仅仅在工程设计上体现。当然在工程设计上做的好的，体现文化展示到位非常好，但是我觉得实际上它的前身已经有了很多文化内涵。另外我觉得设计完了以后，一个酒店进入运营，就是从客人的角度讲，也体现了比较浓厚的文化色彩，因为在座很多同行可能都是做酒店的，在设计酒店这个业态开始萌发之前，中国酒店业基本上我们传统城市商务酒店一直占据主导位置。仅这10年经济型酒店异军突起，但是不管是传统的商务酒店，还是这些年发展特别好的经济型酒店，我觉得这两类酒店对于客人来讲他们住宿的体验都弱一点，他们到酒店主要是解决食宿问题，我们说设计酒店的出现开始满足了我们不断发展社会上一类特殊人群特殊的需要，就是强调住宿体验。所以我们也注意到，在很多旅游度假景区我们也看到的一些酒店，现在是以住宿目标客户为主而产生的酒店。所以我觉得不管是从业务的角度，还是资源的角度或者目标角度，我们这个文化属性非常强烈地表现出来了，至少我个人非常关注这个业态，我认为有可能在未来5到6年内我们具体业态有可能从经济型酒店的爆发式增长中把下一个增长点接过来。为什么有可能呢?除了文化以外还有其他因素，不一定是因为业态还年轻，我们现在在设计上对于文化的表现很充分了，但是还要进一步磨合，还有很多工作做，但是不管怎么样这个业态是未来值得大家关注的业态，除了文化因素还有其他的市场因素。

　　白长虹：谢谢会长，会长刚才谈了若干的观点，文化酒店有时候不一定特意设计，有时候像四合院它有很好的响应和传承，它有很好的表现又可以有文化的元素;第二个在新业态的角度来看，这个恰恰是一种住宿体验的客群，这种市场力量更好地推动业态的力量，其中文化的诉求和文化的元素往往被人所欣赏和接受。接下来有请开业旅业集团的张冠明张总，你们自己文化设计跟酒店的发展是一个什么样的战略布局?说说一些经验跟我们做一些分享。

　　张冠明：教授题目非常大，其实作为开元集团来讲本身起源于草根，做了20多年以后才做到这样的过程，特别是文化主题酒店，就像去年我参加这个会议提到这个问题，其实从理论上来讲，包括我们会长包括花间堂的董事长他们讲的非常好，我只能讲讲开元集团作为一支在江浙从三星级酒店做起，做到商务酒店一直做到度假型二三线城市的度假酒店集团，变成一个现在国内最大的民营酒店集团这样过程中，为什么也在前几年涉足做一些我们叫做文化主题酒店而不叫设计酒店，当然这里讲设计酒店也是一个概念。因为做了20多年做习惯以后，一直做三四线城市综合性的，不断满足20、30年满足起来的二三线城市商务人士或者度假人士审美需求、文化需求后，这种酒店我们已经做了，而且做连锁，可能有多种因素，可能有创业者个人的因素，或者看到了酒店市场可能未来三五年有一个发展，但是进入了以后发现不是这样一回事。说到文化酒店，三年以前美国的凯雷集团董事就明确告诉我们，开元可以做主题酒店，做了一两家他同意，做的多了他不同意。从商业的资本角度讲，他认为首先复制的难度很高，第二，他可能判断作为开元的核心竞争力你是三四线酒店，这个可以玩玩，但是作为一个产业是有很大难度的，做到今天我们也这样认为，真正叫主题酒店只有两家，一家在浙江绍兴，一家在普尔，我们自己做这种主题酒店的话，首先第一个因素是区域文化特点，当我们做区域文化的时候，就碰到一个非常尴尬的问题。不知道大家是否遇到过，就是整个中国真正可以值得连锁和发展酒店生活方式的话，它就是和国外酒店一样，无论你的床、客房洗漱用品等等，里面都是一样的，像我们中国领导人觉得穿西服不舒服就把领带拿掉，穿夹克衫了，但是主持正式会议又不是很好，所以我从酒店找中国文化的话是根深蒂固但是又非常脆弱。比如说美食，我们也尝试运用了李渔的“闲情偶寄”，但发现客人他不需要这种需求，他需要是什么?就像我刚才听很多设计师讲到，它是所谓浅层的中国元素，就像我今天坐在这里非常不舒服，虽然这是线条式中国家具，但其实这是很不舒服的，什么舒服?就是沙发，就是我们现在住的五星级酒店，那是舒服的。但它可能回不去，起码从这两个月是回不去，就像《泰囧》的票房跟《一九四二》的票房是不一样，就是我们下一步这个设计酒店怎么往哪儿走。

　　白长虹：总裁很坦率，我们在二线、三线一直扩张，在尝试的过程当中突出了地域文化的挖掘，但是实际的运行当中又有很多苦恼，比如说我们对于当地文化当中涉及到生活方式的挖掘，涉及到明清的挖掘。那么上海中心是非常受瞩目，而且大家在讨论文化与设计酒店关系的时候，也特别期待能够在上海的文化中心发展当中你们的经验，有一些什么样的东西，独到的这种融入感和独到的体现，能否请葛清总工程师给我们做一点分享。

　　葛清：说到设计酒店，其实所有的酒店都是经过设计的，我想现在没有设计过的酒店很少，那么怎么理解这个设计酒店呢?从设计的本身层次上来，我认为有以下几个层次。有一句话这么说的，就是形式不如形象，形象不如意向，意向不如意境，这是设计水平的高低，在这个情况下，我认为设计酒店至少体现一种意向或者意境的设计。从这个意义上讲，它代表一种对于文化、生活对当地风土人情深刻理解以后浓缩理解的形态和业态。这样说来，我个人认为它至少有三个方面的特点，第一个跟一般的传统四五星不一样，拿一本标准书就可以做，它是没有标准，或者很难形成一定的标准，它必须是个性化的东西，这个个性化又基于当代人脉的传统。第二个情景化的东西，它要有情景感。就是你能够通过现代的材料，现代建筑的语言包括你对当地的文化理解，你能够再现一种情景感，到了这个酒店你会有感受，你会有似曾相识的感觉，你对当地的人文有联想。第三方面，我认为它应该能够有情感，就是它能够打动你，它至少有一个感情的因素在里面，它对你最内心深处说不清道不明的东西产生共鸣，如果做到这三点我认为才是好的设计酒店，这是我对设计酒店一些理解。从上海中心实际案例出发，其实不管是个性化的酒店，上海中心里面也有一个酒店，有200多个床位，我们从功能定位是高端商务酒店，现在也被旅游协会列为超5星级酒店，我们还没有做完，我们也借鉴了很多成功案例，我们在文化上面经过很长时间的探索和摸索，怎么能在现代这个历史阶段思考我们发展历程，在这样设计经济背景下，怎么面对我们上海这坐城市，在更宽一点的范围，怎么面对我们中国的传承?我们现在找到4个字，我们还没有最终的确定，这叫做“明礼致宜”。为什么塑造这样的文化内涵呢?当时我们想酒店是一个待客的地方，我们要有待客之礼，从中国传统来讲礼是最根本的文化来源，无论是周朝还是传承到现在，礼文化是源远流长的中国文化特点，这种礼文化经过几千年的演变它有它精华的部分也有糟粕的部分，致宜好理解，给他一种悠闲体验的场所，所以我们确定这样一个方向，但是最后围绕这个方向设计标准包括运营管理方面的设想也在逐步的推进当中，我们也没有做太多正面的宣传，我们只是借这个场合说一下。第三个方面，我想谈一下做好设计酒店的建议，大家有的是发展商，有的是开发商，有的是设计师，我个人理解要做好设计酒店关键是设计师，为什么这么说?我其实作为一个业主开发商，我也工作了十几年，我选择设计师有自己的方法，我在开发一个产品的时候，或者做一个事情开发之前，我会找很多设计师聊天，聊对这件事情的认识，其实我们一开始的认识也不清晰，通过这种聊天会慢慢找到一种共同的见识，然后再看有没有共同的爱好、发现或者对这件事情共同的感悟，我认为是心灵交流的过程，不是简单的说我发一个任务书很多设计师投票，然后方案评选最后选一个方案，这个可能跟我们设想的目标是太城市化的东西，一定要跟设计师交流。我记得有一个案例，就[page]是正大酒店，我一个朋友他一直跟设计师在江苏、安徽考察了十几天，最终是业主跟设计师一起写了一个产品书，另外我关键的因素是业主，业主跟设计师完美的合作才有好的产品，我记得刚才一个设计师讲，他的作品被否定了，这个对于设计师来讲确实很不好受，那么好的设计师是一匹千里马，那么业主就是伯乐，我认为这两者不可或缺，好的设计师和好的业主是好的设计酒店打造的前提。

　　白长虹：谢谢葛先生，谈了三个认识，个性化、场景感、情感元素构成了设计酒店最根本的东西，另外提到了在设计当中怎么从形式到形象，然后到意象，然后还要达到意境，也许伴随这样不断的演变文化的要求和设计的张力是我们更呈现的方向，刚才也谈到了上海中心，提了一个“明礼致宜”。一个酒店希望通过礼的文化来体现好体验感，那么这种礼的元素怎么体现出来?或者我们做一些什么努力让别人在这里真正有文化的体验感和文化的氛围?我现在的问题是要张蓓女士，您刚才谈到了花间堂的时候，用一个非常简洁的方式告诉我们，花间堂追求一种生活方式的酒店，刚才我们开元酒店的张总恰恰也谈到了生活方式，当我们在不同的地方追寻当地的文化元素，去追寻他的文化传统，去想在酒店经营当中多一点文化方式的挖掘的时候，就感到了一种困难，或者感到了一些问题，同样的问题在花间堂是否也存在?花间堂是怎么样努力来让我们自己这种文化考虑或者简单的继承能够让别人有文化的感觉呢?

　　张蓓：刚才听到张总说回不去了，我就笑了，我觉得我的困惑是我是彻底回去了，但是我走不出来了，这个可能跟花间堂的创始有非常紧密的联系。以前听说人到了40岁，如果有条件的话就应该做一些让自己喜好和开心的事情，也就是在几年前，我到丽江去玩儿，然后住到一个很好的客栈里面，住了一个月，那个客栈的老板是一个大学中文系的老师，也是去丽江玩就留下了，我就想这个是我想要的氛围，这个跟我寒暑假到爷爷奶奶家每年过最轻松的日子感受是一样的，非常符合我对自己生活的想象，因此我把自己第一个客栈当成自己的家来设计，这个要有自己的生活方式在里面，我要有一个好的酒吧，一个书房，可以有影视厅在那里，或者可以打打牌，坐在院子是孤独但是是享受的，有这样一个理念做了院子，我没有当成客人的家，我是当成自己的家，来这里的客人是来作客的客人，他来享受我的生活方式，我身边有朋友有幸福的，有不那么幸福的，逢年过节不知道到哪里去，来到我这里可以用一种他知道的，想象的或者希望的方式把每个节过好，这就是我自己一种生活方式跟一种待客之道，然后形成了花间堂的生活方式，或者说大一点它是这样一种文化。我觉得丽江的院子张院长您知道的，它就是大户人家或者小门小户，可以在那里悠闲生活的地方，我觉得我是彻底回去了，我的客人在那个院子里面可以充分感觉氛围，我的客人跟我聊的更多话题就是这里呆着好舒服，另外一个话题就是我能否投一点，我老了可以住在你这里，或者我到你这里打义工，所以花间堂对客人的感觉不是来自硬件多漂亮，而是他体验到的氛围跟感觉。我的困惑是走不出去，是因为后面比较贪心拿了其他几个项目，第一个在苏州老宅，一个是潘祖英(音)故居，用我自己的生活方式放进去的话就不太合适，我通常拿到有文化背景宅子的时候，我就深感自己没有文化。

　　白长虹：会长你看看现在遇到两个问题，我们开元大规模的时候是既没有办法复制，也没有办法真正让今天的主流客人配合需求，我们张蓓女士的花间堂好像另一种感觉是我当做自己的家待客，我也有另外一个问题，我不知道张蓓女士我给自己做一个非常有感觉，甚至走不出来这样一个家一样的酒店，这种感觉是否客人同样能够具备?反过来我想请会长就这两个同样是以生活方式去打造文化主题酒店不同情形做一点您的观察，到底问题出在哪里?

　　张润钢：两位张总一位走出去回不来了，一个回来走不出去了。我觉得两位我完全理解，因为在目前这个业态里面实际上两类人群在推动业态的发展，一类就是像这位张总这样，她实际上把做设计酒店当做自己生活一部分，需要自己享受，需要通过自己酒店来有一个更好的生活空间，包括表达自己对生活的理解，还希望自己的朋友来理解，所以她走回去了。而像开元张总，他从商业的角度考虑，就是作为一个传统饭店集团我投资任何业态酒店，他是把设计酒店当做生意来理解的，所以回去出来也好，出去回不不去也好，是两种价值取向的人在推动，我相信他们都有自己的道理，我可能也更多是从商业的角度来看，当然我们这些做商业的人如果喜欢这个业态的话，也不排除自己在推动这个业态发展过程中自己个人的享受，所以实际在这个业态里面，现在两部分人，一部分是以享受为主，至于说是否产生利润我不在乎，一部分人是把它作为生意推动，在这个过程中加入个人的享受，我相信在未来随着业态进一步向前发展，这两部分价值取向的人可能会分化，然后使得设计酒店在未来发展过程中可能形成两种模式，至于说这两种模式再进一步怎么发展，那我们就拭目以待就可以了。

　　白长虹：在拭目以待之前我们来拭目以听，在现在这些路可以有哪些改变或者调整，可以在文化酒店同时又是发展商业意图之上走出很好的结合?

　　张冠明：第一个从现阶段的文化主题酒店开元做法来看，还是叫好不叫做，下一步追求中国文化主题酒店客人的时候，请注意他们世界性普界的方式，第一个叫好不叫做，赞同花间堂非常另类也是我非常崇拜的生活方式，就是ARR平均房价比较高，去年我们碰到一个事情，就是MR酒店集团，去年它换老板了，是一个美国基金业跟我们谈，他在寻找亚洲的投资者，我看了他所有的报表，很多他的ARR很高，北京也很高，这是叫好不叫做。第二就是开元一直在思考，就没有回到中国的生活方式，就是对中国文化主题酒店是否这么另类?是否跟国外一样的?基本上开元认为是一样的，你无法挖掘我们原来中国人生活方式，所以造成了我们去年开始就在德清有一个申博(音)渡假村，它是一个完全按照欧洲荷兰公司主题公园，如果硬让中国人重回那种方式的话可能现在中国人也不这样，最近大家感觉到，我们大部分人可能跪的时间太久了，可能站不起来，只要我们部里来一篇文章的话，我们都来社论，就是今后作为中国酒店文化客源的消费方式，是否还是普实的跟国外一样的，就是对文化主题酒店，这是我们在探索当中一点想法，谢谢。

　　白长虹：听完会长也听完开元的张总两位的观点，似乎让我们今天文化主题变得有一点暗淡，商业的意图之下似乎这个方向有一定急，有一定早，至少从世纪上跟开元的实际有一点主题，真的这个话题我很不甘心，我们也看到了上海中心有一个不同努力方向出来，我还是要走文化，而且非常鲜明中国文化的元素，叫做“明礼致宜”有请葛总告诉我们一点，也许上海中心探索给我们一点光明，文化可以成就一个很好的酒店的。

　　葛清：我是持有这种看法的，就是回到明朝的生活方式这是不现实的，我在家里买了明汉床，但是没有坐过。我们现在管理也在策划，没有一个准确的回答，我谈一下我们4个方面的设想。礼这个东西体现在4个方面，就是你在打造这个酒店时候要强调秩序感，秩序感可能我们会找到一种元素贯穿到整个酒店当中，它可能是一首音乐，有可能是一个图案，可能是一个组合的场景。第二个叫仪式感，你在进入酒店过程当中，你的整个酒店管理方面，或者相对于你大堂、客房、后勤它的仪式感怎么体现?当然不是万福礼之类的，但是这种仪式感怎么体现，这个需要思考的，现在去泰国的酒店，他会出来迎接你，搞一定的迎客仪式，当然我们仪式感结合我们特点创造。第三尊贵感，讲礼的元素就是到人来有一种尊贵，就是从你下车开放这个尊贵感怎么体现。第四个方面，最终让人家宾至如归的亲切感。所以我觉得我们去演艺这个文化，不是简单模仿家具图案，不是这样的思考范围，我还是回到4个层面的设计和4个层面的思考，这样的话可能让你传统的文化跟现在的生活结合起来，实际上什么是文化?这个不是你看的见的，是你心里的感受，比如说东方人和西方人，这个就是文化，问一句话语气语调都不一样，实际上我们不自然当中，你没有意识或者有意识的，文化已经在起作用了。

　　白长虹：谢谢，刚才的讨论几位嘉宾都在一线，都是在酒店发展身在其中倡导领导，所以他们给我们启发非常有价值，对于文化与设计酒店的关系，其实给出了我们不少经验和思考，当然也提出了不少问题，我们花间堂以全身心沉醉，以家为居这样理念显然获得很强的文化和酒店文化感觉和文化特色，甚至可以让我们进的去出不来，同时我们今天两位张总长期从行业的发展度也提示我们，酒店的文化不是简单设计一下就可以有这样的成功，另外就是在发展当中，还要有它商业上的平衡考虑，就是说你这个商业的意图如何跟自己文化大调一致的，我们上海中心的葛总也算是给我们讨论做一点总结，既然在文化上面跟设计你可以有不同的层次，你可以有这种形式的东西加一点元素进来，也可以更追求形象一点的东西，也可以追求意向的东西，还可以在设计上达到意境这样的层级，那么在不同的层级追求当中，我们体验和感受会不一样，像这样刚才的分享，我相信对于我们酒店业者和各位嘉宾有非常良好参考的价值，我们以热烈的掌声感谢各位嘉宾对我们的分享，我们本场的讨论也到此结束。

　　陈景波：非常感谢。文化的主题是永恒的主题。