老字号全聚德的出路在何方？

　　前段时间，上海的一位同事来北京出差，尚未出发，就点名要品尝一下正宗的全聚德烤鸭。看了精彩的展示，又大饱口福……等最近再次来北京的时候，笔者问她是否再去吃一顿，答：算了吧。

　　或许同事的情况仅仅是个案，但“老字号”确实是一把双刃剑，一方面意味着品牌沉淀，另一方面也会束缚住创新的脚步。

　　一位餐饮业营销专家分析称，引以为豪的历史沉淀往往会变成包袱。就拿店内展示这个环节来说，顾客第一次看到觉得很新奇，但是这么多年一直没变过，回头客看都看厌了，消费体验怎么能跟得上呢?

　　尤其面临餐饮业景气度急转，看起高端大气上档次的全聚德，其内心之苦，又有谁人知!

　　打开全聚德官方网站，“宴请，就到全聚德”的口号显得格外醒目。然而，与“新中国成立以来接待200个国家和地区元首和政要”的辉煌成绩相比，自2012年底因三公消费受限以来，全聚德(002186.SZ)的业绩就告别了高增长。

　　如果把视线放宽至2004~2014年，可以发现全聚德在前8年间净利基本保持两位数增长，2012年营收19.44亿元、净利1.52亿元创了历史新高，不过这也成为业绩的分水岭。

　　毫无疑问，在2012年底，烤鸭撞上了“八项规定”。随后，全聚德与整个高端餐饮行业一起进入寒冬。

　　2013年，全聚德营收19.02亿元，同比下降2.13%，其中餐饮业务收入同比下降5.64%;实现净利润1.1亿元，同比下降27.62%。

　　公司最新发布的2014年三季报显示，公司前三季营收13.95亿元，同比下降0.35%;实现净利润1.2亿元，同比增长3%。

　　如果说大环境低迷难以避免，但全聚德还一度面临着异地水土不服。

　　根据2014年半年报，全聚德在上海、重庆、长春、青岛、常州、杭州、沈阳等13家异地直营店中，有9家出现亏损，且多为持续亏损。

　　对此有券商统计，据测算，北京的三家客流量最大的传统门店——和平门店、前门店、王府井店的收入，将占到全聚德总收入的7成左右，三家老门店的利润更是占到全聚德净利润的90%以上。

　　为何在北京风光犹在，而在异地如此艰难?

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬介绍，2000年前后，全聚德展开了全国布局，刚开店的时候还是风火了一阵，但是后来由于饮食文化，相对油腻的全聚德烤鸭逐渐失去外地人的青睐。“在北京，跟东来顺、长城等一样算是城市名片，但是一旦离开北京，就失去了原有味道和核心竞争力。”

　　他进一步分析称，南方人的饮食以清淡为主，吃一次两次烤鸭就会感到厌了，所以这种老字号企业需要在外地考虑到当地的饮食习惯，而不是一厢情愿。

　　那么，老字号全聚德的出路在何方?

　　著名品牌战略专家、品牌营销大师李光斗认为，目前基于公款消费的餐饮下滑都很厉害，但与湘鄂情相比，全聚德还比较特殊，因为全聚德烤鸭很大一部分来自旅游消费。

　　“但最近两年，中国高端消费人群出境游居多，外国来华游客却没有太大增长。”李光斗称，这都需要全聚德要对此有一个清晰的判断。

　　不过就在高端餐饮饱受洗礼之时，一些很有来头的机构投资者却逆势加仓，其中包括阔别6年之后去年重返A股的私募教父赵丹阳，以及他管理的两只“赤子之心”基金。

　　全聚德三季报显示，截至2014年9月30日，华润深国投信托有限公司·赤子之心价值集合资金信托计划和华润深国投信托有限公司·赤子之心成长集合资金信托计划分别持有全聚德2.11%和2.05%股权，合计持有1281.81万股。

　　对此，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起分析称，基金介入，与其说看重的是抗风险能力，还不如说是在赌一个改变，即国企改革概念。“老字号国企引进外部投资者，这是一个趋势，对于这些投资机构来说，将也是获利的机会。”

　　也有券商分析，北京国企改革意见已获相关部门通过，有望近期对外公布。全聚德大股东为首旅集团，公司旗下有首商股份、全聚德、首旅酒店三家A股上市。全聚德将是首旅集团下上市公司中股权激励改革的排头兵。

　　所以，问题来了，如果不出意外改革了，老字号全聚德会散发新的生机吗?