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下一个十年:酒店行业的关键词或许是洗牌

经济观察报 · 李意安 · 2014-12-06 09:30:30

  洗牌会淘汰掉一部分参与者,也会带来新的商机,比如舒适型酒店,那些能够提高投资回报率的模式才有望好好生存下去。

  过去十年,酒店行业的高速发展呈现的似乎是一个商业悖论:尽管没有足够高的入住率和会务支撑其营收,五星级酒店仍保持着持续高涨的热情,雨后春笋般拔地而起。

  五星级酒店的高管人士直言,很多五星级酒店并不赚钱,但建起来以后周围的商圈、配套综合体及附近的房价都会随之升值,这块利润很丰厚。

  虽说有钱就是任性,但近年来从全国市场的平均水平看,五星级酒店的回报率大约在5%左右,这意味着回本周期长达20到25年,而舒适型酒店在25%,经济型酒店则在15%左右,回本的周期则要短很多。

  在某些二线城市,五星级酒店的回本则是遥遥无期。天津就是一个典型案例。从携程显示的价格看,天津五星级酒店和豪华型酒店基本不超过800元/天,丽思卡尔顿也仅卖酒店行业的行业均价。

  诚然,五星酒店也可以作为城市的名片,如桂林的Club Med、大连城堡酒店、湖州喜来登,为城市公关成功推广起到了不小的作用。但更多时候地方政府的政策导向并不理智。不少地方政府许诺一些有意向投资酒店的业主便宜的拿地价格,条件是酒店建设需要带一个五星或奢华的酒店品牌,便宜下来的地价折扣相当于免费建造一个五星级酒店。大量供求关系产生的时候,五星级酒店品牌索取的管理费坐地起价——当然,盲目的投资热情下,业主并不在乎。

  但酒店的落成只是投入的开始,除了建造费用,大量的后续投入才刚刚开始。当酒店竞争饱和、后续投入带来持续亏损,再遇上房地产行业泡沫的理性回归,行业的严冬也就来了。

  五星级酒店的过度饱和带来的是一个双输的结果。不仅业主因价格下行营收难以覆盖成本,品牌自身也受到了一定的伤害。品牌星级的评定不止是对酒店设施、管理的评定,也是对服务客群的理性分层,举一个极端的例子,五星级酒店里如果发生客人随地吐痰的事情,基本就属于客群分层失败。在欧美,品牌的选择对业主来说,也是对客户源精准定位的一个过程,业主通过考察每个品牌对哪种客户源的感召力最大,来进行品牌选择。但在中国,很多时候业主并不明白每个品牌定位的差异,只是考虑其奢华度。

  失去了客户分层以后,当价格成为唯一的消费主导因素,随着价格下行,会造成一个恶性循环:五星的客人选择了奢华品牌,四星级的客人跑到五星去,然后四星级去抢三星级的,三星级酒店就失去了生存空间,因为三星级下面还有经济型酒店。

  而另一个问题是,对奢华和五星酒店来讲,千元均价怎么维持水准?唯一的选择是削减成本,服务水准从硬件到软件难免滑坡。

  下一个十年,酒店行业的关键词或许就是洗牌,洗牌会淘汰掉一部分参与者,也会带来新的商机,比如舒适型酒店,比如第三方酒店管理集团,那些能够提高投资回报率,加速回本周期的模式才有望好好生存下去。

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