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渠道VS客户需求 酒店市场更为看重后者

中国旅游报 · 郭旗 · 2015-08-26 10:31:18

  有专家指出,高星级酒店通过互联网发展餐饮,不能只停留在抓销售渠道上,关键是能否抓准客户的需求,适销对路。

  近年来,随着团购网站受大众消费群体追捧的程度不断升级,越来越多的社会餐饮与团购网站亲密接触,并在PC端和移动端积极直销,取得了不错的效果。这让不少想深耕大众市场的高星级酒店的管理者们“眼红”——不少高星级酒店已经与有实力的团购网站开展探索性合作,开始尝试组建自己的互联网直销渠道,如今成效如何?笔者近日在山东进行了走访。

  网络直销日渐盛行

  从去年4月份开始,山东蓝海酒店集团就在PC端和移动端开辟了“美食速递”直销渠道。通过这一渠道,消费者既可以在线上预订餐位,也可以点外卖,让酒店送餐。同时,这个渠道还有在线支付功能。

  山东蓝海酒店管理公司营销管理部部长燕锋丽介绍,蓝海集团的官方微信已有20多万粉丝,再加上集团旗下各酒店的微信粉丝,已经超过了60万。“这60多万的微信粉丝是我们的宝贵资源,我们正努力进一步地提高粉丝的活跃度,通过线上线下多渠道的推广,将其转化成为我们餐饮方面的顾客。”燕锋丽说。

  济南银座泉城大酒店副总经理吴晓勤透露,其酒店所隶属的山东银座旅游酒店集团正在考虑将其旗下所有酒店的微信、官网等接口都接入集团的中央预订系统,把数据统一起来进行线上营销。“通过集团统筹营销,可以更有针对性地为顾客在餐饮方面提供更多优惠,并有助于增加酒店的粉丝。”

  除了用官方微信平台推广酒店美食外,山东良友富临大酒店副总经理程露还利用自己的微信朋友圈推广酒店美食她的微信朋友圈有上千人,每次她发了酒店美食的图片后,很多朋友都会在微信上咨询,并到酒店消费。“在分享经济盛行的今天,我认为这也是一个不错的销售方法。”程露说。

  有酒店相关负责人表示,酒店通过互联网营销餐饮产品,可能更加精准。比如,通过通讯公司和LBS(定位服务)可以确定在酒店周边的消费者有哪些,酒店可以推送相关的餐饮信息,吸引其走进酒店用餐。

  与团购网站适度合作

  笔者了解到,目前,大部分酒店的线上餐饮销售仍然是以团购为主。多位酒店负责人表示,既要与团购网站保持比较稳定的合作关系,同时也要控制团购的比例。

  济南舜耕山庄总经理郑军介绍,目前,其酒店餐饮主要通过团购网站面向大众市场销售。首先,酒店餐饮点对点销售很费劲;其次,一些团购网站的营销面广,销售速度快,顾客可选择的产品多,有平台集聚效应;再次,团购网站收取的销售分成比例比OTA佣金比例低。

  郑军同时指出,济南舜耕山庄和团购网站合作的销量在山庄整体餐饮销量中的占比并不大,以适合大众消费的自助餐为主。但像宴会预订,客人还是会直接跟酒店接洽。“主要是因为宴会在网上团购价格并不低,普通消费者不会选择。如果团购价格过低,也会给客人造成‘宴会的品质是否会打折扣’的疑虑。再者,高星级酒店的餐饮成本本来就比社会餐饮高,一味追求低价,酒店得不偿失。”

  “泉城大酒店将团购量的占比控制在酒店餐饮总销售额的15%左右,我们并不希望其在酒店餐饮的整体销售上占比过高。”吴晓勤说。

  团购在蓝海酒店集团餐饮的整体销售额中占比也不高,为10%左右。蓝海酒店集团旗下的大部分酒店参与团购的餐饮类型是自助餐、零点和宴会等。“我们主要与美团网、大众点评网等大型团购网站合作,也有一些团购网站计划用优惠的条件,吸引我们与其独家合作,但考虑到酒店品牌影响力和客源的广度,我们婉拒了。”燕锋丽说。

  而山东良友富临大酒店通过团购网站进行餐饮销量所取得的销售额已占酒店餐饮销售总量的20%。该酒店总经理李隆基说:“我们会继续尝试与一些团购网站进行更加深入的合作。”

  客户需求是原点

  近年来,一些餐饮搭乘互联网发展的东风名噪一时,比如,黄太吉煎饼、雕爷牛腩等,那么,高星级酒店到底应该如何“触网”提升销量和知名度?有专家指出,高星级酒店通过互联网发展餐饮,不能只停留在抓销售渠道上,关键是能否抓准客户的需求,适销对路。

  燕锋丽说:“山东蓝海酒店集团将酒店的采购、制作过程通过网络呈现给顾客,让顾客在食用我们的餐饮时更加放心。同时,我们还邀请顾客参与新菜品研发。当推出新菜品时,我们都会通过集团的官方微信招募顾客进行试吃,让顾客提建议,酒店会根据这些建议,对新菜品进行改良后再推出,我们希望把这个‘试吃’活动一直推广下去。

  另外,蓝海酒店集团自2014年11月份开始调整自助餐运行模式,根据人体摄入量将菜品小份化、单价化,不设最低消费,客人可任意选取菜品。“蓝海旗下酒店在盛放每样菜的碗碟底部都安装了一个芯片,利用智盘结账系统,在2秒钟迅速结算,让顾客的满意度进一步提高。”青岛酒店管理学院讲师穆林介绍,蓝海酒店集团还可以通过这一技术统计出每个客人用餐期间取了什么菜,什么菜是被重复取用的等,通过收集这些大数据,分析客人的饮食偏好,便于酒店今后推送相应的产品。

  “消费者通过团购网站、手机微信等方式了解了酒店推出的菜品或套餐,并慕名而来,那么酒店该如何将其变成忠实的客人呢?我认为靠的还是优质的菜品和服务。”郑军说,另外,在口碑营销盛行的今天,客人在网络上的评价也很重要。好评可能会给酒店带来更多的客人,而差评则会直接影响到酒店的餐饮销售。”

  吴晓勤认为,不论是互联网+酒店,还是酒店+互联网,原点还是客户的需求。“在O2O方面,酒店是有优势的,它可以通过互联网来挖掘客人需求,引导客人线下体验,再通过产品和服务留住客户。所以,优质的产品和服务是酒店制胜的核心。”

  山东大学旅游系副教授王晨光表示,与互联网结合可以为高星级酒店餐饮注入活力,但酒店先要明确自身的餐饮定位,定位准确了,才能吸引相应的客人前来用餐。“另外,高星级酒店应该考虑满足顾客对时尚餐饮、休闲餐饮的中高端需求,很多高星级酒店的区域位置很好,用餐的氛围也不错,应在这些方面多下功夫,搞好酒店餐饮的文化氛围和主题特色。”王晨光说。

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