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洲际2016趋势报告:创建更具价值会员体系

迈点网 · · 2016-01-21 08:53:32

  洲际酒店集团2016年趋势报告强调,通过创建“会员社区”,品牌可以与顾客建立起良好的关系并使得消费者认可会员的意义。

  英国洲际酒店集团于1月19日在瑞士达沃斯世界经济论坛(WEF)上发布2016年趋势报告:会员·意义非凡:在“I时代”转变会员观念。报告指出,品牌需通过建立“会员社区”以更好地与消费者进行互动。在当今不断变化的消费市场中,会员社区将成为品牌的宝贵财富。

  随着社交媒体平台的快速发展,消费者越来越渴望融入志同道合的社区,相互交流品牌体验,集思广益、抒发己见。而在这个过程中,他们同样希望保持自己的个性。“I时代”应运而生——当今消费者希望在最大程度上同时实现归属感与个性化。

  洲际酒店集团2016年趋势报告强调,通过创建“会员社区”,品牌可以与顾客建立起良好的关系并使得消费者认可会员的意义。要做到这一点,品牌不仅需要了解会员社区的共同需求,还需要通过个性化的方式了解个体会员的独特需求,了解他们的喜好憎恶,了解他们的需求所在与需求时间。

  报告制定了一套新的规则——“创建会员社区的基本要素”,旨在帮助品牌创建更具价值的会员社区。其中包括确保品牌与消费者之间拥有人性化的交互。当今社会,对话更多是通过数字化的方式展开;而当品牌以更为人性化的方式与会员社区交流时,品牌信任也将随之增长。而鼓励参加忠诚度计划的会员们迈上更高的“忠诚度阶梯”则是又一要素。

  洲际酒店集团全球首席执行官苏荣琛(Richard Solomons)表示:“如今我们需要以一种新的思维方式去思考消费者与品牌之间的关系。在数字化时代,企业与外界的互动并不仅限于交易。我们需要情感共鸣,才能够获得成功、与时俱进、并实现最重要的目标——维护消费者的信任度。”

  “在洲际酒店集团,我们认为唯有了解消费者与品牌之间的相互作用,才能够更好地为旅客以及业务创造价值。2016年的趋势报告明确了我们该如何通过创造有意义的会员体系来挖掘这种潜在的价值。凭借全球规模最大、发展最快的酒店客户忠诚度计划IHG®优悦会以及全球超过5000家酒店的广阔酒店网络,我们始终致力于践行在建立和维护客户忠诚度方面所作出的一贯承诺。”

  这份报告的其他重要发现包括:

  “加入”与“投入”大相径庭:“加入”是一种行为,任何人都可以注册或登记加入。而“投入”则创造出归属于会员社区的自豪感。人们不只是想要加入,他们渴望相互交流,想要保持相互之间的联系。

  我们生活在当下的世界:人们都渴望在瞬间得到满足,因此“果断的消费决策”才能创造具有价值的会员体系。如果品牌无法快速地履行承诺,那将会破坏消费者对其品质、领导力和信任度的看法。

  归属感是普遍的需求:会员社区的成员希望归属于拥有更长远目标的集体,而企业社会责任项目可以成为会员与重要社会议题之间的桥梁。

  企业内部的会员思维同样至关重要:要想在企业外部成功地建立起会员社区,就必须在企业内部先建立起有意义的会员思维。只有当企业文化专注于建立有意义的会员思维时,才能更好地构筑品牌信任度。就洲际酒店集团而言,建立内部会员思维是通过注重培训与服务文化建设来实现的。

  通过为期四年的相关研究,并对全球近四万名消费者展开调研,洲际酒店集团行业趋势报告全面追踪了全球消费者对机构信任度下降的情况。2013年,洲际酒店集团提出了“人脉经济”,强调从旅行体验到旅行关系的转变;2014年所提出的“创造‘信任时刻’”,则明确指出了在人脉经济中酒店建立成功品牌关系的方式,即需要提供全球化、本土化和个性化的旅行体验。而去年提出的“构建信任资本——‘人脉经济’下的全新商业趋势”则强调构建信任对于品牌与企业的重要性正在不断提升。

  2016年洲际酒店集团趋势报告由洲际酒店集团及其长期合作伙伴Arcature公司联合编写,包含自身的调查研究结果,同时使用了部分第三方资源。

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