2015浙江民宿产业调查报告

　　几十年前“农家乐”一词还未被创造，而几十年后，农家乐在乡村遍地开花。近几年，更新颖时尚的民宿、洋家乐、农家乐综合体等概念在浙江又成为新的热点。作为“美丽乡村”、乡村旅游发展的先行者浙江，各地区是随波逐流的附庸还是潮流的弄潮儿，抑或是仅仅换汤不换药，玩噱头。2015年浙江乡村旅游的新陈代谢，值得我们细细观察。 随着回归和乡愁的思潮，无景点度假的乡村民宿渐热，假期制度的改革、大众休闲时代的到来，民宿如雨后春笋般崛起，低端农家乐发展饱和、同质化、雷同化、名不副实、缺乏管理、无序发展缺乏规划等问题也接踵而至。通过几年的基础积累，浙江各地区乡村旅游发展渐渐进入更新换代，转型升级的关键时刻，品牌化正成为民宿持续发展、高效增收的核心因素之一。

　　公共品牌样本调查

　　品牌发展多元化、在地化、特色化

　　去舟山看海、到衢州看山、在莫干山度假、住丽水养生，每个地区都应该打造地域专属的品牌核心竞争力，品牌定位决定消费人群。乡村大热，但是乡村的地域广泛，没有差异化、品牌化的经营，很可能就是出师未捷身先死。当前，浙江省民宿公共品牌的建设初步已呈现出了多元化、在地化、特色化的发展方向，临安、嵊泗等地已先人一步，以品牌发展占领市场高地;松阳、龙泉等地亦蓄势待发，正着力于民宿区域品牌的规划与建设。

　　

　　目标：以“花开乡宿”为临安乡村形象，成就“中国乡宿第一县”。

　　模式：以“民宿+乡村旅游”的临安创新模式，打造全国独树一帜的临安民宿经济发展样本。

　　品牌概念：“乡宿”是临安特有的旅游休闲住宿业态。指利用临安悠久的农家乐产业基础，积极转型升级，以特有的山乡自然生态景观、乡村民俗文化传统和乡间农林渔牧生产活动，提供独具乡情乡韵的休闲住宿环境，有十分鲜明的本土特色。

　　代表民宿：僻地寒楼、太阳公社、斐文野奢、一山九舍等。

　　文化内涵：借用吴越王钱镠与王妃“陌上花开缓缓归”的风雅典故，以“花开乡宿”浪漫形象应和着临安山乡的花开绚烂，并结合临安独特的人文和自然风貌气质，赋予乡宿品牌清新唯美的气质。

　　特色：天目山的青翠，青山湖的灵动，太湖源的清澈……临安造化钟灵，风物丰瞻;山林逸兴，可以延年。从以往人们到临安“观光享乐”到现在的“度假养生”。在青山碧水之中的临安乡宿犹如绝美画卷上温润清雅的璞玉，它有着斑斓的民宿底色，不可替代的乡景乡俗，又因独具风情的生活氛围吸引各方游客。

　　

　　目标：中国海岛旅游典范 模式：围绕“一岛一韵”目标，以“民宿+”路径促进民宿与优质产业的组合发展。

　　品牌概念：“离岛民宿”将体现当地民宿在构建“海岛旅游典范”中的各种元素，以“离岛·微城·慢生活”为核心内涵，以浪漫的海洋风情、淳朴的渔家风味、前瞻的设计风格、规范的服务理念共同来打造嵊泗民宿个性鲜明的独有形象。

　　代表民宿：离岛小筑、阡陌客栈、家外家客栈等。

　　文化内涵：离岛，意指远离主体的岛屿，隔绝了喧嚣，几间民舍，几点渔火，只剩下恰到好处的人烟。它让人自然而然联系到嵊泗404座岛屿，碧海、奇礁、金沙、渔火、海鲜的海岛意象，赋予嵊泗民宿强烈的蔚蓝色海岛假期印象。

　　特色：嵊泗是一个海岛，所以当地的民宿在设计、装饰风格上，大都融入了海洋元素、渔家元素，例如蓝海、海螺、海星、渔船、渔民画、渔家剪纸、鱼绳结等内容，有品尝海鲜美食、玩海上娱乐等活动。

　　

　　目标：将传统历史文化遗产转变为乡村新的造血机构。

　　模式：以“活态保护，有机发展”原则保护利用古村落文化遗产，以个性化民宿盘活老旧空房，发展乡村旅游，激活渐渐老化的村落。

　　品牌概念：松阳完整保留了“山水—村落—农田”的原始生态格局，引领国内乡村民宿发展的松阳民宿品牌，这里集艺术家、设计师、学校老师、民俗传承者等一群人的智慧的民宿作品，成为当地人文风貌最好的展示窗口。

　　代表民宿：云上平田、柿子红了、麒麟山居等。

　　文化内涵：松阳是“最后的江南秘境”“古典中国的样板”，也是全国唯一的传统村落保护利用试验区。这里的民宿建设注重展现当地传统淳朴的风貌，成为寻找古典中国乡愁的重要载体。

　　特点：以松阳传统村落为肌理，利用最少、最自然的人工干预，利用本土、原生态、低碳环保材质以及废旧建材，维持传统村落原生态的田园风光、维持原真的田园乡村风情、维持原味古朴沧桑的历史感。在有所保留的同时加入新的现代理念，打造出与乡村共荣共生的充满松阳乡土情怀的民宿建筑。传统黄墙黑瓦的古村落群成为新的民宿设计竞技场。

　　

　　品牌概念：2007年，德清出现了第一座由南非人高天成投资建设的绿色生态度假地——裸心乡，每个细节都遵循“生态环保低碳”概念的度假村被当地人称为“洋家乐”，从此开启了德清莫干山的“洋家乐”产业。“洋家乐”是指在德清自发形成的外国人农家乐集聚区。它以专业设计师、建筑师为主导，走在乡建理念和品牌规划的最前沿。

　　代表民宿：裸心谷、法国山居、大乐之野、三九坞国际乡村会所等。

　　文化内涵：“洋家乐”倡导自然环保低碳的国际先锋生活理念，引进西方乡村度假理念和文化的同时，结合莫干山本地的乡村文化，合璧中西，成为让浙沪地区外籍人士和高级白领着迷的“高大上”度假民宿。

　　特点：在这里不仅可以享受莫干山乡村的宁静和风光，又可以体验欧式风情，从食物到“洋家乐”的装修，再到休闲娱乐活动，都体现出“中西合璧”的特色。农家菜和西餐，雕花木梁、石礅等旧家具和西式厨房和壁炉，莫干山避暑、农事体验和户外骑行、陶艺DIY、户外PARTY等，熔于一炉。特别的是这里倡导环保理念，甚至客人也被要求节约用电、用水，民宿不提供一次性用品等。

　　

　　品牌概念：农家乐综合体由政府主导整体规划建设，将“吃、住、行、游、娱、购、养、育”八大要素合理集聚。在功能上，综合体不劳您在路途上再费周折;在体验上，综合体让人在感性认识上又增加切身体验;对于当地农民来说，又实现了在自家门口过生活的世代念想。传统农家乐仅仅满足了“吃住行”，综合体却另被赋予了“游购娱养育”五要素，缔造出一个人人向往的乡村生活样本。

　　代表：莲都诗画利山、龙泉茶语金观音、松阳云影寨头、云和梯田公社等。

　　文化内涵：丽水借助大自然赐予的天生丽质的容颜，和丰厚的历史遗产，将历史文化景观与文化休闲项目进行整合，将静态的展示和动态的体验项目进行打包，融合三产的农家乐综合体是一场产业模式的变革。

　　特点：农家乐综合体的特点和亮点在于它能不断整合盘活乡村的各种资源，以更强大的乡村资源整合能力、更丰富的服务功能区块，以主题鲜明、独具特色的乡村生活，让美丽乡村建设成果实现多元化经营成为可能，也让美丽乡村真正成为宜居宜业宜游的农民幸福生活家园、市民休闲旅游乐园变成现实。

　　

　　品牌概念：在大堰乡村，这里的民宿不是简单装修的农民房再加几张桌凳床柜，进化为更有个性、更独特、更有创意的乡村民宿客栈。早在2012年，大堰镇就涌现出诸多乡村客栈，为此政府专门注册了“一路上”品牌，对乡村客栈统一包装、统一管理，实行连锁经营。之后，大堰镇开辟10多条徒步线路，游客们来登山观景、上山掘笋、临溪观鱼、品尝农家菜、住个性民宿……这里成为处处是景，处处可玩的全域乡村休闲旅游区。

　　代表：花雨醉、廊桥怡梦、迷蝶香小院等。

　　文化内涵：以“一路上”为主题，一方面展现了奉化大堰处处是景、处处可宿的全域乡村休闲概念;另一方面也契合了这里的骑行、hiking主题。除了散落各处独具个性的民宿之外，这里还有民俗风情街等相关售卖农特产品的地区，促进了三产融合发展。

　　特点：大堰的一间民宿就是一个景点，拥有一颗独立的灵魂。风情民宿的风吹遍大堰乡村，于是很多被人遗忘的老宅得以新生，老厂房、废弃的礼堂、闲置的民居，都被那些有个性的年轻投资者打造成了他们心中梦想的乡村小屋。

　　关于民宿的区域公共品牌化建设问与答

　　Q：为什么浙江各地政府不约而同将目光投向民宿的公共品牌建设?

　　一、公共品牌的建立能有效地提升整个地区的知名度，适合整体打包宣传营销。民宿产业与传统农业一样，都有经营规模小、资本投入偏弱等问题，单靠民宿个体很难将自有品牌“快而精准”地进行传播，营销渠道和营销手段单兵作战，显得势单力孤。没有整体的烘托，很多地区单个民宿的发展便难以为继，乡村的发展，需要民宿业态一个范围内的集聚、发散、延伸。

　　由政府主导下将地区的民宿形成合力，使多元形态的民宿产业披上具有高识别度的品牌符号，将有助于当地民宿产业的品牌形象推广，健全民宿的经营监管体系和质量保证体系，推动区域内产业核心竞争力的形成，进而将产业优势转化为品牌优势，提升市场对当地乡村的关注度。

　　二、民宿品牌化将推动民宿品质化发展。品牌意味着高品质的产品和优质的售后服务，所以才对消费者具有极强的吸引力。根据民宿品牌标准体系进行优胜劣汰，逐步规范提升，将散兵游勇纳入正规军进行品质化、品牌化管理。

　　政府通过一揽子有效的政策指引、操作细则对本地民宿产业服务、品质等进行约束，在民宿业主进行民宿建设之初，便有了贴近地气的规范和要求，使民宿建设有了大方向的参考与指导。

　　在大山深处的龙泉市，率先编撰了全国第一本《民宿发展指导手册》，结合龙泉的在地文化对民宿的设计、经营、政策方面，进行了全方面的建设指导，为“山水艺境、隐居龙泉”品牌发展奠定了坚实的基础;而依海而居的嵊泗，以“设计引导+ 服务培训+ 情怀提升”的路径，积极促进普通渔宿提质升级，以“民宿+”的路径促进民宿与其他产业的组合发展，优化民宿区旅游环境;同样，临安为提升乡宿品质，以“美农、富农、教农”为原则，并以《乡宿发展指导手册》为脚本，聘请专家开展有关民宿经济发展的各项培训，增强临安“乡宿”的综合竞争力。

　　三、借由品牌化推动民宿规范化发展。在浙江，民宿作为一个新生事物，只有少数地区有出台一些相关的管理规范，比如消防、卫生、经营许可证等。但在品牌化的建设下，就需要制定一系列的规范和标准，也就为浙江各地所欠缺的规范化问题提供了契机。例如嵊泗“离岛民宿”品牌建设就推动了民宿规范化发展，建立民宿行业标准体系，完善民宿协会(联盟)建设，强化统一管理和行业自律。嵊泗的民宿都拥有正规个体工商户经营执照，为了推动东部乡镇渔家民宿发展，当地政府制定了民宿的联合审批制度，由县渔农家乐休闲旅游协调小组办公室牵头，汇集卫生、环保、旅游、市场监管、消防、治安等六个部门，为民宿业主提供培训、现场踏勘、复查验收、会审发证等最为快捷、便利的服务，极大地方便了群众。

　　临安为促使“乡宿”产业健康规范发展，推进“乡宿”标准化进程。治安、消防、食品安全、卫生、税收等相关职能部门已联合制定出台“乡宿”建设标准，并将“乡宿”发展列入有关部门的工作考核内容之中。2015年，宁波特色客栈拥有了自己的等级标识——由江南民居马头墙结合宁波市树香樟树树叶构成，每个乡村客栈都有了自己的“叶级”，其中“五叶级”最高。政府对特色客栈的等级划分、主要类型及服务要求都做了具体规定。乡村客栈特色化的同时也实现了更标准化、高规格的经营管理。

　　四、公共品牌的建立让民宿成为独立的旅游核心内容。乡村旅游的发展有三次升级，从对资源的简单利用，到对资源的综合利用，到对资源的深入开掘，而品牌化不仅是对资源的挖掘和升华，还最终创造出了新的旅游资源——民宿本身。

　　由单纯的看风景、农家乐到以个性民宿为直接目的的乡村度假，将给更多的农村创造新的出路和途径。毕竟浙江省内乡村风光大多是青山绿水的格调，差异度不高，而在民宿和乡村建设上却有很好的基础，在这些方面走出特色，让缺少景区依托的生态良好的乡村也能在乡村旅游“大蛋糕”上分一杯羹。毕竟民宿建设只需要当地有良好的生态环境和优良的配套设施就有了建设的基础。品牌化的民宿，进一步让民宿本身成为人们独立的旅游核心内容，将能更大范围地惠及更广大的农村。这样的“无中生有”能最大程度地为农村经济发展贡献力量。

　　Q：如何树立适合自己的民宿区域公共品牌?

　　区域公共品牌，一般是由地理来源和产品名称结合而成，依托地域特色、历史渊源、文化内涵等区域特色而打造，是地方的特色产品获得市场信任和认识度的重要保证。

　　一、民宿公共品牌要在当地乡土文化、乡村旅游发展的基础之上诞生。毕竟像德清“洋家乐”这样的“空降部队”难以复制，也是机会难遇。更何况德清“洋家乐”的偶然发展中，也蕴含着一定的必然因素——那就是隔绝喧嚣令人静心的乡村风光，竹林覆盖下的绿色莫干山曾经是百年前外国殖民时代的避暑圣地。无论是“临安乡宿”还是“离岛民宿”从一开始便脱胎于各自的传统优势产业——临安的农家乐和生态养生旅游业以及嵊泗渔家乐，它不是无根之木、无源之水。同时，有别于一般的民宿或“洋家乐”，当地不可替代的自然风光和民俗风物是它们独特的品牌魅力，也正因为它们是从当地农家乐或渔家乐的丰厚土壤中经历优胜劣汰之后，茁壮起来的姣姣者，“土生土长”的适应性与和谐感，是它们难以匹敌的优势。这些也决定了“临安乡宿”“离岛民宿”等公共品牌先天优秀的发展基因，巨大的发展潜力。

　　二、品牌创建过程中各方应扮演的角色，多元化主体的参与、政策与市场的结合。

　　(1)政府：科学谋划，制定品牌策略和规划，为民宿品牌掌舵护航。政府是品牌建设中战略决策的制定者、品牌经营的监管者、品牌传播的推动者，扮演领航者的关键角色。临安政府从宏观的角度，以科学严谨的精神，为“临安乡宿”发展规划了蓝图，通过院落、部落、村落、镇落等不同层级的乡宿形态打造，合理布局全市乡村旅游业态，丰富拓展临安乡宿内涵，全面推进临安市乡村旅游产业的转型升级;嵊泗政府则制定了嵊泗县旅游发展“十三五”规划，建设“中国海岛旅游典范”。这一目标定位，抓住了嵊泗旅游突破产业短板的现实需求，全力推动嵊泗海岛旅游大发展，彰显海岛民宿特色。这些都是根据市场与当地情况，因地制宜、因时制宜制定合理的品牌定位，政府在其中有着天然的优势，但政府在制定计划的过程中要充分调研、深入研究，切勿形式化、假大空、胡乱折腾或拍脑袋决定。要注意的是，乡村旅游的发展并不是几家精品民宿、几个大项目就能带动的，它是一个有关乡村改造的整体大工程，其中涉及农村基础设施、公共服务的改善，还有农村脏乱差等卫生习惯的改变，农村精神文明的建设，农民思想局限性的打破等等。乡村度假强调“原生态”是指文化、自然生态环境的原生态，而不是农村设施的“原生态”，品牌化的民宿更是要具备城市生活的基本条件。在这些方面，政府也有非常大的发挥空间。

　　(2)以经济效益和市场之手，促动企业、农民等主动参与品牌创建。民宿区域品牌的创建对加快推进乡村建设、加快乡村旅游产业创新以及宣传乡村形象都具有重要意义。它所产生的巨大经济效益的增值，不仅吸引了一批“逐利”的投资者，其中蕴含的商机成为资本追逐的新一轮目标，更是激发着农民参与创建民宿的热情，化被动为主动，以经济、市场之手，合理配置资源，自发形成民宿品牌的发展动力。政府不是一手包办或者行政命令，而是起到引导、服务等作用，通过奖励机制、样本作用等，给农民看到实实在在的利益。政府在引导乡村旅游发展的过程中，强调了农民主体与农民增收的关系。但我们需要更为多元的视角来看待这个关系，而不仅是强调单纯的鼓励农民本身来开办民宿来实现增收。尤其是培育农村市场机制的问题，政府可以引导，但不能代替市场之手，农民如果有了市场和品牌概念，这是农村新的发展契机。在民宿公共品牌建设的大舞台上，理想的状态便是各方尤其是农民达到利益共融，政府、开发商、农民等各种角色各司其职，各方利益形成公平的对话和谈判，全面整合资源，共同塑造品牌面对市场，以平等的视角、均衡的发展理念促进乡村发展。

　　浙江乡村旅游的发展正处于蓬勃发展的时期，民宿产业面临着巨大的机遇和挑战。应当注意到，民宿不只是孤立的个体，而是与所在地的历史、地理、自然生态、民俗文化等一切紧密联系在一起，因此当我们谈论民宿经营的时候，这其中不仅仅只是涉及硬件，还包括品牌运作和市场营销的能力。浙江省民宿公共品牌的创立大多还处于起步阶段，在这样的时期，我们更需要对品牌化保持更多的信心和严谨的态度。