宫向农：用数据构建酒店服务品牌

　　(迈点网讯)由国家商务部和国际饭店与餐馆协会支持、中国饭店协会主办的第五届中国饭店产业发展大会暨中国饭店文化节，于2016年4月18日在北京京西宾馆盛大开幕。本次大会以“十三五：创新、融合、行业再造”为主题，邀请业内重量级嘉宾，共同分享转型创新道路上的经验与成果，展现饭店行业十三五新思维。

　　在会上，中国饭店协会与北京众荟信息技术股份有限公司共同发布了《2016中国饭店市场网络口碑报告》，从真实消费者的在线点评数据出发，帮助酒店业投资者和经营者提供大数据维度的分析参考。此次报告的数据来源于拥有并处理业内70%以上数据的众荟信息，研究样本是2015年来自国内外 18 大主流点评网站的有关 100290 家境内酒店的 34081685 条点评。众荟信息高级副总裁宫向农先生也在现场为大家解读了报告。

　　宫向农：非常感谢对我的邀请!去年我们也做了两个报告，一个是中国酒店的品牌指数，一个是中国酒店的满意度指数，我们主要是揭示一些基本数据的趋势。

　　我们看一下中国酒店用户的点评数据的发展趋势，从2010年开始到2016年，用户的点评数据呈快速发展的趋势，特别是2011年到2014年增长的趋势非常迅猛，2011年开始，中国酒店预定的互联网趋势也在加快发展，特别是移动化场景的应用越来越明显。我们现在已经发现，用户通过预定的比重也越来越高，现在已经超过了70%这样的水平。由于互联网的对称，使得用户获取酒店信息的成本也越来越低。所以驱动用户对酒店点评的参与度。特别到2015年，这个数据已经超过4000万，我们预计到2016年还会有更迅猛的增长，超过64000万。用户点评是研究用户在酒店消费行为的数据，不仅是研究点评的规律，因为我们用了600多个维度来揭示酒店在服务于用户，酒店在运营的各个方面所表现的问题和机会。用户从住前到住中，早住后整个数据服务来研究所有的现象，包括住前用户的画像，以及交易的情况，比如酒店的房价，以及用户的偏好，我们也在研究用户在酒店里面住中的场景，包括住中的服务，这里面有非常非常多的接触点，我们发现了很多的接触点的数据，以及点评所构建的用户住后的观点数据。在这里我们实际上介绍了这样一个观点数据所看到的一些现象。

　　由于用户参与点评的趋势越来越迅猛，同时由于互联网这样一个透明、对称，也驱动了酒店对服务质量高度的重视。从2010年开始，用户点评的整体数据满意度达到了80分以上，到了2015年这个数据稳定在84分以上，而且我们看到这样一个趋势仍然在增长，这是因为互联网驱动了数据的透明，使得用户对于酒店流程的影响也越来越明显，酒店在获取用户的偏好、用户的观点、用户满意度的时候，也得到了更短路径获取的认知，这样许多酒店对服务质量的驱动也越来越看好。所以中国用户整体发展的水平还是比较健康的，中国酒店在对用户服务满意度的提升也是非常快速的。这对于我们找到后面的机会，这些机会来自于我们对于酒店运营的一些方方面面的影响，特别是从点评回复以及到大数据数据链的建成当中所认识到的机会和观点。

　　我们看一下酒店点评回复的数据，这个数据可以看到，由于中国酒店结构化的不同，不同星级的酒店，在发展和快速增长的过程当中如何去理解用户对这个酒店的观感?豪华型酒店点评恢复率仍然呈现高速增长，从42%到47%，但是高档型、舒适型和经济型酒店在点评率的回复上面有所下降，这有可能是因为互联网在驱动的过程当中，初期的时候高速增长，但是中国酒店也在快速的成长过程中，特别是很多新开业的酒店，很多的酒店在准备的时候，可能还没有更好的去准备好对用户的点评。

　　实际上我们了解到，当用户个酒店之间能够产生非常好互动的时候，用户对酒店的服务质量的影响是非常大的，特别是对于酒店经营效果的影响也是很大的。

　　我们来看一下这个点评有多么重要，实际上点评回复率高的酒店，他的点评满意度指数也会高，回复酒店的点评率的酒店比不点评回复的酒店高6个百分点，68%的人表示更倾向于点评的回复，如果能够更及时的回复他们的愿望和需求，以及个性化的要求以外，特别是对一些负面的影响，当负面的影响，我们说在互联网的运营过程当中有一个很重要的指标，叫服务可靠性的指标，大数据所表现出来数据的规律，我们可以看到在酒店对用户服务的情感的立场方面，也产生了非常积极的影响，特别是79%的用户当他发表了用户一些负面观点或者评论以后，如果酒店能够及时得到回复的话，用户能够倾听到这样的声音，我们知道实际上当用户提出一些要求的时候，酒店能够更快的去给予解决，或者回复，不仅是对用户本身能带来一个信心的提升，同时也能够影响到其他用户对这个酒店整体的评价。

　　点评在用户预定酒店的时候，在消费酒店的时候，其实起了越来越重要的作用。一个用户在选择酒店的时候，有可能是因为价格，有可能是因为设施，或者有可能是因为地理位置来决定他是否选择这个酒店。但是当用户去预定这个酒店的时候有一个最大的担心，就是他信息的描述是否符合对这个酒店最初的预期，点评在决策领域就起到一个最后决定的作用，而且这个作用也越来越大，我们已经看到了点评的高速增长的趋势达到了50%以上，甚至70%以上的速度，这个速度大大超越于中国旅游的增长趋势，也就是说点评的决策对用户的影响也越来越大。

　　在酒店预定的过程当中，也有另外一个很重要的指标，就是转化率的指标，当影响这个转化率的指标，有可能因为价格，有可能因为设施，有可能因为品牌，造成他对用户的转化率的指标，转化率是指有多少人看了这家酒店，最后有多少人预定了这家酒店，转化率有一个很重要的指标，就是决策速度，当决策时间越短，相对来说这个酒店的预定转化率也越高，点评就起到非常重要的作用。

　　当我们建立这样的信心以后，用户和酒店之间的距离被拉近，用户对这个酒店的信任感会增强，他可以不用再比较这个酒店的价格，或者不再每一张图片，每一个设施的描述都要具体的去做功课，而是相信其他用户的观感，影响他最后的决定。

　　点评实际上带来很重要的价值，这个价值是不断的在提升过程当中，我们叫内部服务价值和外部服务价值。因为点评可以从各个维度挖掘出酒店在餐厅、客房以及其他的健身服务设施使给客人的感觉产生的观点，这个会影响到酒店流程的优化，酒店员工服务质量的提升，酒店管理层的重视。外部服务质量的提升实际上是一个情感的塑造，酒店最重要的观测指标，有用户的满意度和民信指标，这会影响他如何用情感去驱动。我们了解一种现象，酒店的投诉的爆发，永远不是一个孤立的事情，往往可能跟酒店的设施、格局和员工的心情有关系，如果我们把情感因素在流程里体现出来的时候，外部服务质量的影响对于客人满意度的提升会带来更高的价值。所以这个驱动由内而外，最终影响到对用户满意度能力的提升，这个能力的提升，最终创造了酒店的服务价值和品牌价值所带来的经营价值。

　　我们注重大数据，我们构成一个完整的数据镜像，我们去年所发布的品牌指数和满意度指数，主要是来自于住后的观点数据。但是我们同样把这样一个数据的服务做了进一步的提升，从更大的平台的角度去理解酒店内部和外部的数据。什么是内部的数据呢?酒店每天都要经营很多的市场，管理的效率、渠道、收益平台和服务质量管控，这个是来自于酒店的内部数据，这些内部数据会蕴含在酒店的每一个环节，通常的数据会储存在酒店的操作层面。我们从关联数据，是指全网数据，是来自于酒店的外部数据，当我们把外部数据和内部数据打通以后，我们构成一个新的平台数据服务，这就是入住通，我们可以看到酒店和用户的观点产生了更大的交互，这个交互使得酒店可以更好的去提升他的认知能力，从而把信息化服务提高到更高的要求，更高的阶段，酒店就可以提升他的渠道管理能力，服务能力。我的汇报就到这里，谢谢!