迈点网

李瑞忠:全球化布局与品牌策略方向

迈点网 · · 2016-09-03 15:08:05

  全球布局里面分两块,一个是被动布局、一个是主动布局。绿地在考虑项目和海外投资,遵循区域深耕、开拓客群、自主开发的原则。

  9月2日-3日,由21世纪经济报道携手南开大学旅游与服务学院共同主办的“2016亚洲旅游产业年会”,将在上海金茂君悦大酒店隆重启幕。主题为“全球视野、全新格局”的21 世纪酒店业高峰论坛于9月3日下午启动。

  绿地国际酒店管理集团常务副总经理李瑞忠发表题为《全球化布局与品牌策略方向》主题演讲。

  大形势:中国企业往外走

  我们认为全球化布局在所有的企业发展中,主要以两个方面来带动企业发展:一个是政府的政策。大家都知道从2005年开始国家政策鼓励企业走向世界,绿地认为企业的竞争最大的层面是走到全球化的竞争,所以绿地在国内的发展到了一个成熟期,我们觉得我们应该走到国际舞台上面跟各个真正有实力的企业竞争。我们认为在国内市场打下基础,可以在另外一个市场跟一些比较成熟的、比较成功的企业互相交流的时候,也可以作为一个竞争。

  另外我们也知道,企业的发展,特别是酒店的发展是跟着人口的方向流动的。大家都知道在2009年中国海外旅游进入一个爆发期的增长,这两种叠加的政策和人口流动的情况之下,导致很多中国的企业往国外走。

绿地国际酒店管理集团常务副总经理    李瑞忠

  全球布局:被动与主动,从被动到主动

  我们认为在全球布局里面分两块,一个是被动布局、一个是主动布局。

  1.被动布局,在中国很多企业在全球布局的时候,可能更多的是从被动布局到主动布局。我所谓的被动布局是因为有某个项目,大家知道我们现在全球的五大行、四大行,他们手上有一些资产,当时我们考虑更多的是项目上面的回报和项目是不是优质资产,在这样的情况之下进入到海外的投资。可能更多的企业没有想过整体的海外布局策略,当然很多企业从单体投资以后,发现这个路子比较好走,所以才进入全局的考量。

  另外金融投资,中国很多企业到国外做投资,更多的是金融投资,而没有想过把这个资产作为一个管理或者以后的处置方式。在国内有很多大型企业,在国外采取的是金融投资。金融投资的理解非常的简单,投进去,不控股,然后在恰当的时候寻求机会退出,在这个过程之中获取一些利润。

  信托是一个打包产品,有很多人专门去买某个项目,有一些人投资买一个信托,信托资金里面有很多成分,有很多产品。比如说买一个高档品牌,高档的酒店信托,这是不同产品的组合成为一个信托。

  核心业务发展,比如说绿地就是这种情况。绿地走向海外不是酒店板块先走到海外的,更多的是我们的房地产走到海外。因为是综合体的开发,和国内的情况一样,所以酒店集团是跟着房地产业走出去的。

  2.主动的布局,现在很少,在国内有几个企业是这样的,走到国外之前候有一个整套的全球布局的整套思路,然后所有的行为按照战略布局。作为全球布局,这是非常好的做法,但在国内,我们的行业里面这种公司还是偏少。

  另外收购、并购,绿地现在也在积极的寻求在国外合适的产品进行并购、收购、控股,这些都是主动布局的做法。房地产Retis,绿地最近在新加坡做了一个Retis产品。

  绿地集团海外步伐

  首先我们从2013年开始,绿地开始了走出国外的步伐。我们第一个海外的项目是韩国济州岛,同一年我们在美国的洛杉机、纽约,也同时找到项目投资。这个走出去完全是因为好项目和一些项目的投资回报吸引了我们。

  当初我们走出国外以后,知道有酒店项目,就积极寻找国外有哪些项目是可以采取并购、合作或者注资。所以在同一年,我们酒店的第一个品牌“铂骊”正式登陆法兰克福。2014年,除了韩国、美国,我们进入到英国,英国现在有两个项目。加拿大、多伦多、马来西亚,然后加大对澳大利亚和韩国这两个国家的投入。2016年年初正式收购日本的千叶海港城,这是一个综合体。另外我们通过合作方式跟中东的一个投资方建立股权置换,在纽约的核心区,这可能更多的是房地产上面的布局。

  绿地在考虑项目和海外投资也有原则,不是说所有项目或者所有的做法都会去做。

  1.区域深耕。我们从单点的投入,比如说Retis,澳大利亚悉尼,我们非常的成功,在悉尼成功的基础上面我们在当地做出深耕的发展。除了悉尼增加项目以外,我们在墨尔本这些地方都有另外的一些项目。

  2.开拓客群。很多人都认为我们中国的企业走到国外大部分依靠的是中国的客户,其实随着我们的产品在当地受欢迎,我们吸取了当地的一些有能力的客户,这些客户对于我们会产生什么影响呢?绿地是综合多元化的一个集团,最直接影响的是我们的大消费板块,比如说商业。从海外这些项目建立客户网络,实现计划,利用海外的布局帮助国内一些产业的建立,比如说跨境电商、直销产品的布局,其实都是从各个海外事业部建立起来的网络和资源。把海外资源引到中国来,同时也把中国资源引到国外。

  3.自主开发。我们跟很多咨询公司有交流,咨询公司给我们提供很多项目,我们坚持了一个原则,海外包括国内,我们不做单一的项目的投入,更多的可能是综合开发。所以在所有国外的项目都是自主开发、自主建设、自主销售,这里面也需要培养自主的管理人员。

  下一步战略:寻找合适酒店集团或酒店品牌合作

  讲到品牌,下一步布局是寻找合适的酒店管理、酒店品牌。我们会找一个品牌,甚至一个管理公司,把他们的客源、系统、管理的经验、客群整体收过来。

  在品牌策略方面,目前绿地酒店集团拥有四个品牌:铂瑞、铂骊、“Q”Hotel、Q Box。

  铂瑞,它的Slogan(标语)是“珍贵,让时空驻足”。定位是更多的人性化,有一点科技,稍微传统,但是更加现代,布局在国内的超高层,绿地比较出名的建筑是以超高层为主。国外的选择主要是铂瑞,我们的标志性建筑,已经有两家起来了。

  第二个是铂骊,这是商务四星酒店,主要是服务在公务以外寻求一些个人休闲的客户,我们目前有好几家酒店。它的定位可能更多的是中档简约、现代创新。这些将会是我们自己拥有的品牌,我们做业主。

  最新的一个品牌,“Q”Hotel,我们发现铂骊在当初建立这个品牌的时候,发现定义有一些差异,延伸出来的“Q”Hotel,将会比较人性化,有特点、比较精致、时尚的客户群。它的定位更年轻化,以体验为导向的定位。目前已经有两家酒店,一个在海口,一个在昆山。

  Q Box里面,目前急需提升投资回报率这样一个细分市场建立的一个品牌,我们将会以最简单的一些配置,最快捷和最高效的一些系统,让投资方在最短的时间里面获取回报。

  全球化布局应思考的问题

  最后一个问题也值得大家思考,全球化布局以后,最大的问题将是以后怎么管理,可能我们没有管好,因为现在两家酒店在海外,我们在一边走、一边学,学习经验的过程非常的痛苦。如果考虑全球化布局的时候,大家需要考虑的是:如何继续管理?第二怎么实现最快的投资回报?第三盈利模式是怎样的?

第一时间GET商业空间产业最新资讯
下载迈点APP

扫一扫下载APP

0

评论

迈点app

迈点APP

商业空间产经研究媒体