粉丝经济为碧桂园酒店营销插上新翅膀

碧桂园酒店管理集团副总经理    冀宏军

　　如何理解粉丝经济

　　所谓粉丝经济就是基于粉丝和被关注者关系之间的创值行为。也就是粉丝经济一方面是社群关系，一方面是创造价值，这两个是平行逻辑。我们知道社群关系本质上属于社交范畴，是反商业化的，而粉丝经济是需要创造价值的，这是运营社群最难驾驭的地方。粉丝经济区别于传统经济之处在于“IP”不同，媒体性社群的IP是内容如逻辑思维，而酒店这样的商业型社群的IP是产品如碧桂园酒店服务号。我们发现通过持续提供高性价比的产品来发展粉丝及创造价值。碧桂园酒店粉丝经济一开始定位就是一个消费型社群，这点是我们之所以领先行业的一个重要理念。这一次月饼促销，在微信端单次破6000盒是连我都感到惊讶的，今年在微信端保守估计完成3000万交易是没有任务问题的，粉丝数量也至少破50万。明年我们会挑战1个亿的交易额。这就是粉丝经济的威力。

　　粉丝与会员的差别

　　会员的本质是用户管理，例如京东定义自己的会员就是有过一次消费的用户即会员。我们过去的会员是基于传统数据库技术发展起来的，互动性差，应用场景弱，会员数据的价值几乎没有发挥出来，现在我们的会员观念必须升级为用户思维，我们希望我们酒店未来的会员是我们酒店产品的参与者、是我们营销过程的参与者。用户可以自带身份数据在我们的平台自助交易，我们可以实时动态给予我们用户。所以我们很重视微信服务号的粉丝价值，定义“粉丝即会员”，例如你只要关注碧桂园酒店集团微信服务号，我们就自动给你匹配一个普通会员，你简单完善一下资料，就自动给你一个银卡会员，后面我们就按照规则自动升级，这个过程实际上是对一个用户消费频次的反馈机制。目的都是为了与更高价值的客人产生更强的关联作用。这个过程也是和客户互动的过程，互动的过程自身也有营销价值。

　　粉丝转化率

　　其实粉丝没有转化率一说，粉丝即用户，是静态数据，主要考察拉新、留存、AUPR值这些指标。但流量有转化率，比如我有四十万粉丝，这次微信月饼促销做了推送，带来了2万的阅读量，这代表了我有2万UV，我做了6000个订单，说明我们的成交率有30%，这个当然是比较高的了，我们一般要求每次图文推送不得低于1%的成交率。

　　粉丝发展渠道

　　目前我们的粉丝来源主要有全员拓客计划、WIFI转化、支付转化、场景转化、促销转化等等。目前受益于金房卡公司提供的全员营销工具，我们在这块的转化率大约占到了80%以上。其次是WIFI转化，然后是促销、支付、场景服务等。

　　粉丝活跃度

　　粉丝活跃度，在微信端我们主要看头条阅读量、微信目前的阅读率5%左右，这个随着粉丝基础增长会缓慢下滑，但对于一个酒店来说已经很乐观了。粉丝一般对促销类活动感兴趣，这个和我们的社群定位有关系，就好像媒体社群对一些敏感的话题感兴趣一样，我们的社群对适合场景的高性价比的产品促销感兴趣，也就是我们的促销，我们会在合适的时间场景下，做适合我们粉丝需求的促销。检验是否一个好的促销，关键看你的推送行动能涨多少粉丝回来。

　　如何让粉丝成为“脑残粉”，为酒店带来真正的经济效益

　　粉丝经济的核心是信任，这个要求比传统经济的要求高很多，这个道理容易理解，我们有时候做熟人生意，售卖的不只是产品，是“人品”。粉丝经济也是一样的，运营一个社群最需要解决的就是信任问题，就是每一次和粉丝的互动，都不能忽悠，都要以诚信为本，这点坚持住了，粉丝会越来越活跃，甚至有部分粉丝会主动参与进来，比如分享，比如泛分销。

　　粉丝经济更看重经济效应还是品牌效应

　　粉丝经济本身就是靠品牌做背书创造价值的，所以两者都很重要，粉丝经济的每一次发力都要同时考虑号品牌效应和经济效应，这两者相辅相成，好的品牌效应会聚合更多的粉丝，更多的粉丝有利于创造更大的价值，创造的价值越大，企业愿意投入更多的资源来运营社群，品牌效应也会增强，这是一个滚雪球的过程。所以粉丝经济必须品牌效应、经济效应两手抓。

　　酒店如何发展好粉丝经济

　　结合我们这一年的实践，酒店要想玩转粉丝经济，需要在社群定位、平台赋能、全员营销、场景营销等各方面做好基础工作。我们合作的金房卡是国内首家微信酒店运营商，给我们提供了很大的支持，尤其是数据化运营这一块，我们的营销几乎能做到“百发百中”。粉丝经济一定要以用户为中心，从传统营销模式4P升级为4R运营模式，在获取新粉丝、做好服务响应、与用户产生关联、谋求用户长期回报方面持续发力。这是一个指数级增长模型，早期发展会缓慢一点，营收会小一点，后面越来越大，当你发现他很重要的时候，他已成长为一个巨人。

　　面向未来，每一个酒店品牌都有可能打造出一个强大的社群，创造出越来越令人兴奋的价值。这是我们可以看到的方向，毕竟你有没有百万粉丝，你的商业能力是不一样的。