干货|民宿互联网营销的十条军规

　　9月21日，慢游民宿培训学院-民宿讲师培训班在丽江举行，淘BNB创始人杰米接受邀请，担任本次培训班民宿互联网营销讲师。此次内部培训针对的是未来有志于在民宿产业进行深度研究和发展，并对民宿行业产生深度影响的投资者和民宿主人，杰米以十六年互联网营销经验提出了《民宿互联网营销的十条军规》，公开“民宿=地产+酒店+互联网”的分享住宿营销思想和战略，揭晓互联网时代的旅游住宿业根本趋势和变革，指导民宿主人如何在分享经济时代在日益饱和和充满竞争的民宿市场进行互联网营销，以下是课堂内容全纪录。

　　杰米：首先非常感谢慢游民宿学院，邀请我来到丽江和大家相聚在这里。有一些同学因为上海交大的课程所以应该对我不陌生。我从2000年开始从事互联网工作，经历了互联网的门户时代、搜索时代、社交网络时代，一直到现在的共享经济时代。连续创业期间一直从事互联网营销工作，服务过支付宝、淘宝等互联网企业，也有联想、铁三角等IT企业，也有信泰保险、中国移动、华数等一大批各行业世界五百强的营销和传播的方案。

　　从2014年开始我们观察了共享经济行业的两个代表，Uber和Airbnb。由于前者模式太过标准化，我们认为后者更容易形成一个平台和一种产业和生态链。于是我们进入了共享住宿行业也是俗称的民宿圈，我自己开始着手做起了房东，经营起了自己的民宿，实现了客人到主人的身份转变。

　　仅仅经过三个月的经营，我就成为了Airbnb的超赞房东，顿时对自己充满了信心，至少是一个合格的房东。我在2015年11月参加Airbnb在巴黎举办的全球房东大会，顺便在欧洲进行了关于民宿业态的考察：从共享房间到单独一套，分散式的，再到规模化的民宿企业。我对他们的运营方法和营销手法进行了学习总结，并结合这么多年在中国各行业互联网营销的经验，形成了一套互联网民宿营销方法论。现在我也帮助辅导和孵化一些有远见和踏实做事的民宿短租主人和团队，业务在景区民宿、乡村民宿和城市民宿都有布局。

　　最近我一直在想一个问题，现在民宿行业这么火，房价动辄800-1000，甚至3000-5000，各种民宿培训也风起云涌，学费3000-5000也有上万的，不管是城市的还是乡村的都能做到7-8成的入住率。万一突然有一天民宿饱和了呢?大家的竞争力在什么地方?如何定价?如何获客?这不是不可能的，从我到丽江和各个民宿老板的了解来看，今年丽江的民宿入住率就比去年有极大的下滑，一方面受经济不景气影响，游客减少，另一方面大量资金进入，民宿房间迅速增加，造成了供需矛盾。所以民宿业也摆脱不了市场经济的规律，何况还有跨界打击破坏游戏规则的威胁，比如万一某些民宿推出免费住宿该怎么办?这不是不可能的，在互联网+时代，羊毛出在牛身上让猪来买单的案例比比皆是。接着我们进入正题，进入民宿互联网营销的探讨。

　　第一条军规：不但要低头走路，还要抬头看天。

　　今天早上和几位老师共进早餐的时候，我们就在讨论如果投资者把民宿单纯作为一项住宿事业，那我们预见他的投资在未来的两年内就会死亡。这透露出很重要的信息，那就是民宿其实麻雀虽小，但五脏俱全。我们不管在设计建造，运营管理，包括营销推广，我们作为民宿主人也就是事业的操盘手，都要有非常充分的了解。我们不但是要从事具体业务，还要观察整个行业大的变化。

　　讲到这里，我就想告诉大家民宿的营销环境近年来发生了怎样的变化。我这些天虽然忙于上课没有时间好好逛一下丽江，但每次过路发现这里好多店都是专门卖鼓的，而且这些店都放着统一的背景音乐——《小宝贝》。我很纳闷，上网搜索才发现这原来是一个经典的网络营销案例：一个卖鼓的云南女孩在类似映客、花椒、斗鱼等直播平台受到了网友的喜爱，不用说这个女孩自然是很高颜值，她唱的歌旋律也很好记。所以在网络上面火了之后，网友就给她冠了一个网红名字“丽江最美手鼓女孩”。这是一个什么现象呢，这就是热点的出现在带动一个城市产业的发展。如果没有这位丽江最美手鼓女孩，不会每个店都播放这首歌曲，手鼓的销售更不会这么疯狂。这就是病毒营销的力量。

　　民宿和所有的实体经济一样第一个时代——地址时代。所以做民宿的第一步就是选址，这个很好理解，作为任何一个商业形态首先是一个实体的空间，肯定需要一个好的商业位置，如果你的民宿选址选对了，这件事70%能成。

　　但是，我们民宿营销的发展进入了第二个时代——流量时代。由于良好的位置资源总是有限的，随着商家增多，市场也会饱和的，随着消费习惯的变化，我们更愿意用手机进行线上订房，尤其是OTA行业的发展完善，抓得到用户流量的民宿，它的预定量自然就很高。

　　由于各个行业的供应量过剩，接下来我们进入了第三个时代——粉丝时代。我们购买产品变得更加有选择性，只有真正理解、认同价值观念的人才会选择购买你的产品。现在大家说的粉丝经济，就是从消费者的情感述求出发进行营销产品，首先让消费者认同你的价值观，让他的情感投入到你的住宿产品里面来，为你摇旗呐喊。

　　这是2015年中国主要非标化住宿市场份额的排名，第一是携程，第二是去哪儿，第三是途家，第四是Airbnb、小猪、蚂蚁。我想在这里提醒大家的是。虽然现在OTA仍然非常强势，但分享住宿平台紧随其后，总和起来的力量并不比携程差。

　　酒店在OTA的竞争非常激烈，通常打开页面，同价位的酒店就有好多页，然而前几天我通过分享住宿平台搜索丽江民宿，最近两天大概只有5家。要注意的是携程去哪儿OTA平台架构的逻辑基于搜索逻辑，类比于谷歌和百度，但是分享住宿平台更基于社交网络的逻辑，类比的是微信微博。

　　如果大家有对分享住宿平台的评价进行研究会发现，它们的评价虽然相比OTA平台数量要少得多，但每一条基本都是真实的。并且它们的评价机制与OTA单向评价不同，它们是一种双向的评价。当住客完成一次住宿，住客会给民宿进行评价，平台也会督促房主给住客进行评价，这就形成了一种双向的信用机制，包括在丽江的客栈大多是在以酒店即时入住的形式进行运营，但由于在分享住宿平台存在共享房间形式，住客要提前和主人联系确定好行程和预付款(如果退订，需要付出非常高昂的代价)，它希望你以主人的身份和住客沟通，这才是真正的民宿概念。从住宿礼仪文化上来说，分享住宿平台住客同样有获得好评的需求，需要在离开时把带来的垃圾带走承担部分恢复房态的任务，甚至是入住时会给房东伴手礼等，所以说民宿主和房东愿意倾向使用这样的平台，因为对优质民宿主是有利的。

　　根据我的线下调查，在丽江或者杭州白乐桥那一块，有一些高端的民宿来自分享住宿平台的客源占到了50%以上，所以我想和大家讲一下中国非标化住宿平台的变化，90后更倾向于通过分享住宿平台进行预定，大家可以多去关注分享住宿平台。

　　第二条军规：法当应舍，何况非法

　　我给大家的建议是金刚经上面的一句话——法当应舍，何况非法。金刚经讲的是佛法替你解决问题之后，你就就应该把原来的方法抛弃掉。对于民宿互联网营销而言，我们的互联网环境在不断的升级迭代，平台的玩法也在不断迭代升级，我们不能套用以前的一套方法来应对当下的营销环境，甚至要对未来的营销环境要有所预判。

　　所以我们要以发展的眼光看问题，包括营销的一些规则和概念我们要去不断的学习，现在诞生了很多住宿+内容的垂直平台，包括赞那度、蜗牛客和Feeker等等，也许现在携程作为大平台占据了弄断性的流量资源，但是说不定就像微信微博颠覆了门户网站的新闻来源一样，互联网营销环境游戏规则变化很快。所以我们在做民宿营销的时候，要多去探讨创新的模式，不要思维固化。

　　作为初入行业的民宿主，千万不要把不善于和平台渠道合作，不善于包装宣传当成高逼格，现在是市场经济，你不主动卖房间，市场总有房间可以选择。再棒的设计再好的服务酒香也怕巷子深。当然你说你有独占资源，这也只能是你的优势，而不是生存的命脉，企业的命脉永远是企业家的远见卓识，现在靠一点资源就能任性的企业，恕我直言，我还没看到过。

　　第三条军规：民宿营销的三个指标

　　因为今天是面对未来民宿行业的投资大佬和总裁，所以给大家树立一个面对消费者的市场观念，每年来丽江游玩的客人数量是600万，他们就像散落在大海里面的鱼。我们作为渔夫，自然需要去到鱼群多的地方，然而鱼群多的地方很多人已经划好了界限，所以我们要去找既有客人需求又和你的发展阶段匹配的平台和渠道投放资源。

　　大家要清楚自己民宿每个渠道客源的占比，平台后台的报表也会显示每天有多少人浏览你的页面，又有多少人进行了预定。在你的自媒体上，每天又有多少人关注，多少人取消，这就决定了你明天的曝光，相当于你撒下去的网有多大。

　　让更多人看到你的店，如果民宿业能达到5%的转化率就已经非常不错了，现在民宿发展的水平还处于非常基础的阶段，因为大多数民宿主人不知道流量的珍贵。在电商行业，买一个用户平均需要花费500块钱。但是对民宿而言，目前还是有相当多的免费流量可供使用，而且转化率相当之高。大概在OTA上是3%至5%的转化率，在分享住宿平台和自媒体粉丝转化率就会更高。怎么样才能做到转化呢?不单单是在网上的互动，还包括我们的图片、文字描述，我们对外的活动策划，也就是民宿整体的包装和故事。

　　“客人入住之前，他的期待在房间;入住之后，他的满意度在主人。”那么，住客期待的房间要如何呈现呢?图片，甚至是你的标题，你要学会抓住用户心理的关键字。类似咪蒙这样的网红，每天晚上朋友圈都有不少女生狂转她的文章，其实文章内容耐心去看的人很少，她的团队特别会使用一些结论性的语言做标题党，让人一看标题就符合读者心意就愿意转发。借代到我们的民宿营销中来，你要让住客看到你的房源标题就马上下定。

　　人其实是非常思维懒惰的动物，看到你的照片和标题满意的话基本上80%就会下定。图片，特别是首图，一张首图胜过千言万语。如果想关注更有深度的层面，他才会慢慢读完你文字正文的介绍，你靠近哪里的目的地，老板娘有怎样的故事，有什么兴趣爱好会不会找到共鸣……这些占据了剩下的20%。回头客和线下的关系更多，包括你的服务，营造氛围，是不是符合他们的心理预期。

　　接下来我们要说一说民宿营销中成交要素之间的关系，流量和图文我们刚才说过了。下面我要讲一下咨询互动，房主一旦在多渠道上线房源之后，很容易造成订爆、超订的现象发生。所以我们回复住客的速度要尽量快，我们的多平台管理水平要提高，要有PMS系统做支撑。评价和口碑对我们来说也非常重要，有些客人的情绪是无法抚平的，你说的再好做再多的工作，他们还是会在网络上面毅然决然的给你差评。到底如何去弥补网络差评?我们的回复态度、语言和解释手法都很重要。

　　四个成交要素它们之间形成了闭环，一旦你可以把每一项都做好，有了自己沉淀客户的工具，就可以逐步脱离对OTA和分享住宿平台的依赖，民宿生意一定不会差。

　　第四条军规：在行业发展初期，获得红利还是做小白鼠?

　　2014年到2015年的中国旅游行业增长了35%，非标化旅游增长了300%，Airbnb和小猪订单量增加了700%，貌似这个市场钱途无限光明。但中国人毁掉任何一个词的能力是很强的，比如“老师”、"小姐"、“专家”、“教授”。。。现在中国人又在毁一个词叫“民宿”。

　　过去一年各种民宿的论坛、会议、协会大行其道，作为经历改革开放取得成就最快的十年的70后，让我不禁想到了一些行业的发展历程。比如房地产业，别看现在房地产牛逼哄哄，当年海南大开发的时候，死掉了一大批房产老板，王石、潘石屹、冯仑他们这批也是在海南做不走才回到北京上海深圳等地进行二次创业，而现在的房地产市场，也只有国企和上市的万科soho龙湖等大佬才能玩得了，IT也是，以前做电脑的一大批品牌，无论早期的AST宏志、康柏还是最近几年消失的方正，清华同方、索尼等，还有现在智能手机现在这么火，但谁记得当年市场占有率最大的是一个叫多普达的品牌?

　　一个行业都是从新品诞生到行业跟风，再到供应过剩，再发展下去就是同质竞争，同质竞争的市场环境下就会形成品牌商家，再由资本进行兼并重组，最后形成有门槛的行业大佬，形成行业壁垒普通人再也无法轻易进入。这是任何一个行业的规律，只是目前民宿行业还处于前期发展阶段，进入的门槛比较低，但未来一定会形成一些品牌，中餐这么分散这么非标的行业都会有外婆家俏江南，为什么民宿会没有呢?

　　第五条军规：你用钱买时间，还是用时间换钱?

　　我自己刚开始做民宿主人的时候，也是怀着一种分享的情怀，很多地方不好意思谈钱，后来踩了很多坑后，发现要持续经营下去，别说要有多强事业心了，就是一个有基本责任感的主人都不能把情怀做成一夜情。这时候我就思考一个问题，如果我要把民宿长治久安，就必须要接地气，把情怀落实成产品和服务，要更多更好的让客人买单，就必须要做营销。

　　一般民宿主首先想到的是经营微信朋友圈和自己的人脉关系，OK当然没有错，这是变现最快的方式。但如果要有持续的客源，面对更广更丰富的市场空间，就必须要寻求更多的渠道，“问渠那得清如许，唯有源头活水来”。

　　现在民宿营销渠道分为三类：OTA渠道、分享住宿平台和自媒体。三个渠道投入的比例根据自身的优势特点进行分配，很简单，其实时间就是钱，你要把自己的销售闭环建立起来，通过内容沉淀和活动吸粉，再来维护客群。

　　在OTA营销的费用成本是15%至18%，Airbnb针对房东是3%，针对房客是6%至12%，小猪途家是10%。往往大家认为在社会化媒体上营销是不需要什么成本的，偶尔发发微博、朋友圈就可以做到，但其实不然。社会化媒体营销需要你投入时间学习的成本，编辑制作的成本，虽然社会化媒体平台不收费，你还是花了时间和精力在里面。实际上大家要去衡量的是要花钱买时间还是花时间节约钱的问题。

　　第六条军规：无故事，不民宿!

　　有很多民宿主人和我说自己没什么故事，也不擅长讲故事。但是作为民宿文化来说，民宿就是故事，不以输出价值观为目地的民宿都是耍流氓。如果说酒店行业依靠用人用硬件堆出来的服务取胜，那么民宿依靠的是人和人的故事，民宿是主人文化，是老板娘文化，如果主人没有故事就很难为民宿吸引到顾客。

　　民宿卖的不是房间而是思想，做民宿不是你要赚钱，而是你有一种生活态度热衷与人分享。晏子身无五尺，封为齐国宰相，孔明居卧草庐，能作蜀汉军师，民宿也一样，没有大牌设计师和：地段，依然能做出自己的价值，关键在于主人是否有态度，三观正不正。

　　但是对于顾客来说，民宿作为他的消费对象，三观正不正，等于你提供的三观是不是符合他的心意，其中的微妙，正是产品思维和流量思维的区别，需要大家去悟一下。

　　怎么来设计一个符合自己民宿的故事呢?首先要在民宿主人、房东个人魅力上发掘独特点;其次要在当地文化特色的基础上发掘自己独特的点。有了一个点，从这个点发散开，就能讲述出你独特的故事。世界上每个人，每个生命都是独一无二的，只要你用心去生活过，就不可能没有故事的。

　　第七条民宿到底卖什么?

　　我们一直说民宿在卖房间，在卖圈子，卖故事，在卖个人的魅力。杰米认为民宿打造的是一种有关美感和生活态度的休闲产业，代表了一种生活的美学。

　　什么是生活的美学，其实美学在西方是一种感觉学，佛法中说人的感觉分为：色、声、香、味、触、法。对应的是眼、耳、鼻、舌、身、意。此为六根，前五种是有色根是生理上的感觉，后一种是无色根是心理上的感觉。如何让你的客人来到你的民宿里各种感觉更好，从生理和心理上满足他各种感官的体验?这是一门深奥的感觉学。

　　民宿体量有限，买房费能卖几个钱?民宿买的是思想，是生活态度。美，是民宿的核心竞争力，民宿是休闲产业，研究休闲就是研究感觉，休闲产业是一种生活美学。民宿主人需要有哲学、美学和宗教作为支撑，要把民宿做成一种体验生活之美的产业。

　　如果打开了经营思维的民宿主人，就能摆脱房费收入的困境，作为一种修行的道场，把民宿作为一种体验特色生活的平台，开发各种相关的旅游产品、休闲项目、主题活动，满足客人对美好生活的向往。当然前提是要客人对你提供的价值观要认可，这次分享的几位老师，比如清幽老师的慢游联盟就是以诗和远方做主题，阳光纳里的王俊老师是以阳光友谊健康生活的高尔夫生活为核心，我住的云山美地石头哥是以纳西文化为载体的民宿，各有特色，有了这些精神内核支撑，民宿才有永续发展的基因。

　　第八条军规：民宿=地产+酒店+互联网。

　　民宿是一种跨界的全新业态，“民宿=地产+酒店+互联网”是我们淘BNB民宿专业媒体首先提出的观念。民宿这个行业现状是有很多传统业界的力量都在进入，房产的、旅游的、酒店的、金融的、租赁的、家政的、室内设计的、建筑的等等，但单靠某个行业的专业人士都玩不转。

　　为什么说民宿=地产+酒店+互联网呢?因为地产业代表了资源，酒店业代表了服务、互联网代表了营销方法，他们之间的需求和规则有所差别又互相融合。目前我观察到，民宿做得好的都是一些迅速学习的跨界人才，但这些做得好的往往又在闷声发大财，没有时间也没有动机对外进行帮扶新民宿主，而淘BNB正是利用和这些隐形大佬的关系，把一些新的好的方法介绍给大家，只要用心的民宿主，一定可以在淘BNB学到不少东西，我常说，如果你把淘BNB菜单中的房东资料库认真看完都上不了线，那就证明不适合做民宿了。

　　网络营销上我们应用了七位一体营销法，体现了民宿营销的多维性：价值观-产品-性价比-体验-口碑-品牌-互动，七位一体注重民宿产业提现出的多维性，出现营销问题不应该单问销售，而是要从整体去看，往往民宿营销牵一发而动全身。

　　目前民宿主人主要压力不来自于这个市场客源的压力，我们民宿主真正的压力来自于我们对知识的扩充——地产、旅游、互联网，民宿是一个跨界的综合性行业。纵观行业发展，如果你把民宿仅仅作为民宿来经营的话，就很有可能吃亏甚至是倒闭。我们认为民宿的房产是实际资产，然而品牌是虚拟资产，品牌看不见摸不着却拥有强大的生命力。在互动上面要设置机制，设置自拍的场景，满足住客特别是90后的住客朋友圈炫耀的心理。

　　第九条：人有通天之志，非运不能腾达

　　民宿有沉鱼落雁之品，不借势不能网红

　　在昨天有老师上了民宿选址的课程，我和大家开玩笑说，选址+营销基本就决定了民宿的命运。民宿选址就是帮民宿在算命。你这个民宿地段好不好，风景好不好，区位好不好，是不是靠近风景区，租金性价比如何等等等等，都是决定了一个民宿先天条件，是硬件，是你投资下去了就无法改变的东西，是这个民宿的命格。

　　而我今天给大家讲得民宿营销，就是为大家改运。如果你的民宿先天条件(选址、设计、团队、资源)好，通过用心营销可以让你更成功，走上人生巅峰，如果你先天条件不是那么好，通过营销上的努力，也能让你获得更好的发展，不至于沉沦于世，随波逐流。

　　作为民宿主人要关注社会大的运势，抓住社会热点，关注热门话题，热门话题，热点事件每时每刻都在发生，网络热点的实时性决定了有些点刚想追，又过气了，因此广大的民宿主要善于在繁多的热点里做出选择，要多训练自己的网感，网感就像游泳的水感，骑自行车的平衡感一样，让网感成为植身于营销中的一种素质。

　　那么涉及到民宿主人如何做热点营销?像王宝强离婚这样的热点值得追吗?有商家打出“身份证名字里带有‘宝’字的就餐享受8.8折，带有‘强’字的就餐享受8.5折，带‘宝’‘强’俩字的8折，带‘王宝强’的白吃白喝!宝宝不哭，宝宝挺住!”这样的营销活动，有很多现场的女士表示很反感，所以不要让人们以为商家在消费事件，而是要找住定位的客户群，借势而推。

　　另外，根据服务过多个大小品牌客户的经验，商家有时候也会掉入一个陷阱，就是一味的寻找热点，拼命的想要借势。其实这会让你的受众和潜在用户感到疲乏，觉得无病呻吟。我建议各位：有势做事，即有适合自己的热点就一炮而红;无势修身，没有合适的热点就沉下心来做好自己民宿的运营服务和基础建设。

　　第十条军规：不以挣钱为目的的民宿都是在耍流氓。

　　从今年开始，民宿圈里发生两种力量的分流。一部分在前几年比较早的切入民宿行业，也有一定成就的民宿业主，基本对市场面持谨慎甚至是悲观态度。而另一部分人因为看到政策好，人脉资源好，资金情况好，而去选择民宿短租这个领域做投资的从业者。

　　然而这类的从业者看上去拥有的条件不错，经营应该问题不大，算算账也应该可以，于是头脑一热，开始找外脑，去考察忙规划想方案。我经常遇到这样的人，一张嘴就要做中国的安缦，地区的裸心谷，行业的OneFineStay，垂直领域的Airbnb。仿佛所有的模式经过整合复制和照搬，到他这里就可以变成一个超级无敌美宿梦，往往悲剧也就轰轰烈烈的开始了。

　　有一些朋友说他自己乡下有一幢房子，风景也不错，现在国家对乡村休闲旅游政策这么好，就想做民宿。我问他几个问题，你这个民宿地址离一二线城市距离超过3小时了吗?到达有几种交通方式?周边有没有4A级风景区?几个问题下来他就不说话了，原因是民宿看上去很有情怀很美好，但坑实在是太多了，多方咨询专家，想清楚了再做，总不会错。

　　而且今年民宿圈目前有一种回归城市的趋势，很多有一定知名度在景区做的民宿老板都表示出对城市短租民宿很感兴趣。究其原因，还是城市客流量大啊，这次虽然我是第一次来丽江，但我发现一个问题，丽江民宿并不是所谓的景区民宿，而实质它是在一个三级市市中心的城市民宿!

　　综上所述，做好民宿的互联网营销，我们应该建立人格化的IP，作为对外的展示形象，善用社会化媒体进行推广，用社交软件来沉淀客源，以用户思维获得住客的倾心抓住热点进借势营销，设计好评机制打造优势品牌。好的，我今天的分享就到这里，感谢各位的聆听。最后我借用网红延参法师的一句话：“任生是剁么井猜，绳命是剁么回晃!”我们在座的各位都是未来有志于在民宿产业进行深度研究和发展，并对民宿行业产生深度影响的投资者，能在民宿这个行业里能共创辉煌!希望我们可以一起让民宿整个行业发展得更好、更健康!