对话诗莉莉CEO：民宿客栈行业将掀起情感经济的风口?

　　近日，民宿客栈品牌诗莉莉发布品牌全新Logo，以“酒店行业最美Logo”热门话题引行业瞩目。在传统酒店行业需求疲软、焦灼迷茫之际，在小众民宿业内发展强健、趋于同质化竞争的市场态势下，诗莉莉发布全新Logo这一举措意义深远。背后，正是品牌期待以logo为基础，继续坚持“深度情感化体验”精品酒店的定位选择，以及打造品牌文化IP、实现个性化、产业化精心布局的雄心壮志。

　　事实上，自从2014年在洱海建立第一家民宿以来，短短2年间，诗莉莉已经勾勒出丽江束河、泸沽湖，大理双廊，广西阳朔等地的品牌发展格局，成为目前国内民宿行业拥有10+家客栈的极少数民宿品牌之一。而在今年4月，诗莉莉获得著名投资人李驰及强合基金3000万A轮融资，成就近年来客栈板块的最大笔投资;7月，诗莉莉再次PK掉三家资深酒店品牌，在2015年度酒店业最具影响力品牌颁奖盛典上拿下“2015年度最佳营销品牌”大奖; 如今，诗莉莉又开始引领行业创新精神，开始构建独属于自己的内容符号和超级IP。

　　一步一脚印，一动一瞩目，诗莉莉在未来将如何拓宽品牌发展空间?如何继续情感营销路线成为众人向往的浪漫品牌?如何以IP战略杀入流量争夺战?我们在Logo发布会后采访了诗莉莉年轻且极具想法的创始人许鑫明。

　　民宿行业

　　IP化生产需打造一个文化象征符号

　　问：这次品牌升级，LOGO变成了一条美丽的美人鱼。在民宿行业竞争激烈之际，发布品牌升级Logo，是出于什么考虑呢?

　　许鑫明：这次的Logo发布，也是诗莉莉品牌基于过往发展而提出的一次品牌战略调整。目前看来，民宿是融合情怀、小清新、精致生活、美、自然等一众关键词的综合体。不过，虽然大家都在讲文化，但是很少有人能说得清文化，行业内各家品牌的辨识度与区分度日渐模糊，这对于品牌的长远发展来说值得警惕。

　　正是在这样的思考之下，我们始终在想如何将诗莉莉与其他民宿品牌进行区分。我们想，在地理位置、环境、空间、设计、服务等物理意义范畴外，是否可以以符号为基础，塑造一个文化象征符号，开始一场品牌文化升级之路?我们想呈现更多情感方面、文化方面的东西，并且让人难忘、产生强联想的一个符号。最后，我们选择了美人鱼，并提出“爱与美的共鸣”这样一个核心概念。

　　想做好文化，理应是一场艰难的跋山涉水。这次的美人鱼LOGO设计，经过6次提案，18幅草稿，30次修改之后才终于定夺下终稿。对于诗莉莉而言，美人鱼也不仅仅只是一个符号标志，更多的是一种精神内涵，我们借助美人鱼的文化意蕴，来塑造诗莉莉多元、丰富的品牌形象。

　　问：想到美人鱼，大部分人第一印象，可能是安徒生童话故事当中为爱勇敢献身的美人鱼。诗莉莉的美人鱼logo，想要表达的意义应该更丰富吧?希望塑造一个什么样的品牌形象?

　　许鑫明：没错。其实，每个人心中都有一条美人鱼，它可能是安徒生笔下纯粹、勇敢的童话形象，可能是迪士尼动画里的自信、独立公主，也有可能是深海中美丽、迷人且神秘的传说生物……当然，它也是诗莉莉。就像我当初选择“诗莉莉”作为品牌名一样，它们都是极具张力的意象，而且给人一种人格化的暗示，赋予品牌形象万千想象空间。

　　美人鱼的形象，与诗莉莉品牌高度契合。我们一直讲泛蜜月，讲爱与美，在基于对诗莉莉受众群体80、90后的消费与文化洞察之后，我们赋予诗莉莉敢于做自己，勇于追求爱、享受生活美好的人物性格特征。

　　情感化体验

　　将品牌打造为受众的情感归宿

　　问：互联网时代，注意力是稀缺资源。让受众注意并且记住品牌已经很不容易。在这样的环境下，要如何在攫取受众注意的同时，借机达成与她们的情感认同与文化认同呢?

　　许鑫明：没错。当下最火的话题是互联网经济和互联网思维，要用年轻的、好玩的、互动的、创新的、前瞻的眼光来看待市场，看待受众。我们一直在强调，我们的队伍很年轻，我们的目标群体是新兴的、年轻的中产阶级年轻群体，因此要用互联网思维来做民宿，来尝试甚至主导这一行业的游戏新规则。

　　不得不说，民宿的发展与互联网是相辅相成的。互联网环境下，人们更加注重快捷的渠道获取，独特具有象征意义的产品，以及极致舒畅的体验。比如有些品牌专做古宅，从感官和体验上激发人们对古香古韵的向往。诗莉莉也在产品上花了很多功夫和时间，包括我们的选址、建筑、室内布置、服务等等，都追求极致的体验。

　　正所谓谁能洞悉未来，谁就能掌控世界。而诗莉莉相信，下一个火热点是情感经济。所以，我们也想走得更远一些，从品牌形象人格化的角度出发，来打造一个文化认同的品牌，形成“美人鱼”这样一个自带势能和流量的品牌标签。也就是说，我们想借助美人鱼的形象，来进行情感营销，与受众达成情感上的沟通。

　　问：“情感营销”说起来容易，实践起来，却很难达到让受众“心神俱颤”的触动与认同。目前来看，民宿行业也鲜少有品牌真正做到了与受众构建一致的文化与价值认同，而诗莉莉一直在倡导和实践的“情感营销”，又有哪些成功经验可分享呢?

　　许鑫明：诗莉莉从建立以来，一开始主打的是“泛蜜月”概念，到今天我们发布新的logo美人鱼，将产品核心理念延展至“爱与美的共鸣”，其实始终不变的，是对于浪漫、爱情、美好的追求。

　　每一处诗莉莉的选址，都是完美主义者心中理想的度假居住圣地。目前我们已在丽江束河、泸沽湖，大理的洱海、双廊，广西的阳朔等地布局，接下来还将抢占九寨沟、青海湖、伊犁草原、黄山、林芝、杭州西湖、苏州等中国绝美风景之地。

　　诗莉莉秉持着“美学设计”的独特理念，一架古藤，一条古街，一湖碧水，一叶荡舟，一轮明月……诗莉莉都会遵循当地原汁原味的自然人文景观，以与环境相容相宜为原则，打造原生生活。我们精心营造出的每一个“爱与美的空间”，都能让人感觉到宾至如归的温馨，以及全身心融入当地生活的惬意。

　　细细看来的话，诗莉莉的空间布局、庭院布置、房间装饰等等，都在努力构筑浪漫场景，以每一个细微之处唤醒住客心中对于浪漫和爱情的需求。一旦情感被激发被强化，诗莉莉便能提供更为细致的服务，如拍摄唯美旅行或结婚照大片，筹划求婚，举办婚礼等等。因此，诗莉莉在情感经济的布局当中，重视加盟商的选址、可观风景、庭院大小、延展服务等多项硬性条件，要求非常严苛。最终的目的，便是将诗莉莉打造为蜜月度假之地、求婚示爱之地、婚纱摄影之地、小众婚礼举办地、纪念日Party场地、婚纱/珠宝品牌发布会场所等多重角色的集合地，即一体式婚恋度假社区。

　　此外，诗莉莉对于“仪式感”的打造，也是不遗余力，努力想把小确幸、小美好、小精致融入其中。比如说，我们在大堂和房间布置蜡烛和香薰，准备一杯姜茶和热毛巾，将庭院装饰成花的海洋，每家酒店都准备“不二房”只给认定彼此的人入住……这些场景无时无刻不在刺激入住者的感官，让人忍不住想要浪漫一把。事实上，还真有诗莉莉的顾客，一开始作为朋友结伴旅行，然后在诗莉莉发现爱情约定彼此。

　　问：受众对于诗莉莉的绝美选址、美学设计、场景打造、仪式感的服务等想必印象深刻，从心理层面出发，他们是否真正与品牌达成了情感沟通呢?

　　许鑫明：通过诗莉莉的系列努力，可以肯定地说，我们的品牌形象正在蜕变，变成一个有温度的人物，一个能让受众在脑海中产生联想、并与之沟通的形象。

　　在诗莉莉官方微信上，定期会有一些粉丝来稿分享他们的爱情故事，有些人甚至会写道，“诗莉莉，你知道吗?我想跟你说句悄悄话”。她们完全将诗莉莉当做一个知己、好友甚至是恋情见证者，来分享生活和情感上的经历。而不同年龄阶段、处于不同心境的人，都能找到跟诗莉莉的共鸣。

　　事实上，她们跟诗莉莉分享的行为，便是在帮诗莉莉搭建一个人格。这样的氛围和品牌形象，就会让无形变有形，想象到诗莉莉是在与你进行情感上的沟通。她不再只是一个符号，一家民宿，而是情感的化身。这就是我们在品牌塑造方面寻求的改变，而且已经在发生的改变。总的说来，诗莉莉就是情感的放大器，能让情感增强、发酵，催发出更多爱与美的故事。

　　问：其实刚刚讲到的很多内容，确实就像吴声在《超级IP：互联网新物种方法论》当中提到的一样，有许多仪式感、温度感、卷入感的内容在里面。可否从这四个角度，简要浓缩一下诗莉莉的品牌IP之路呢?

　　许鑫明：互联网时代的“仪式感”，可以理解为大众对于精微之美的追求，也是一种精致生活的表达。诗莉莉的选址，也称得上是仪式的一部分，因为我们只去最美的风景区、风景区里最美的观景地址，就是要让“美”来激发人们日常生活的这种小确幸和小美好，触动以及感动。此外，建筑、空间、室内设计等等，都在努力打造仪式感。就好像《小王子》里面说的，“使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。”

　　在卷入感方面，其实美人鱼这样一个人格化的品牌形象，既有浪漫的设定，又不给大众设定想象边界，因此能够最大程度上吸引受众聚集。羞涩，优雅，知性……每个人都能从中映照自己，由此情感卷入其中，最大程度聚集各类人群。我们也已经借助官方微信、各家酒店的微信平台等，集聚了部分深度用户，增强顾客及潜在顾客的卷入度。

　　我们一直相信，具有情感的品牌才具有沟通力，情感沟通才能带来裂变式的传播，赢得主动关注与追随。一个告白一场婚礼，一封信一句留言……多种多样的情景设置，以及暖心活动，都让诗莉莉脱离民宿的物理概念，让美人鱼的形象，成为与受众进行情感交流的一个载体，达成受众从“需要”到“想要”的转变。

　　此外，今年5月21日，我们在多彩投平台开放了阳朔·漓筑蜜月客栈项目的众筹认购。截至5月27日众筹结束，项目获得48人支持并筹得资金超过399万元，超出预期金额90%。后期，我们也希望能有更多众筹，包括创意、设计等各方面的众筹，加强受众与品牌的强联系，让更多人加入到这份爱的事业。

　　问：在美人鱼Logo基础上，品牌有哪些未来规划?

　　许鑫明：在美人鱼Logo的基础上，伴随诗莉莉形象的成长成熟，我们逐步推出系列“诗莉莉会拥有或值得拥有的东西”，如系列成长绘本，寻爱动画作品，壁纸、表情、游戏等虚拟产品，公仔、服饰、家居、饰品等实体产品……此外，也将在合适时机推出与服装、乐园、动画等的跨界合作。

　　编者语：从“超级IP造物方法论的四感原则”看来，诗莉莉的每一个脚步，都切切实实逐步构建起一个“诗莉莉王国”的文化认同版图。无IP不成活，以美人鱼的Logo形象为基础，诗莉莉的超级IP打造之路大有玩法。这个短时间内迅速击中年轻群体个性化需求、正在努力构建“诗莉莉文化王国”的年轻民宿品牌，已经逐步具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎等超级IP特点，它将在未来带给我们怎样的惊艳与惊喜?让我们拭目以待。