酒店营销怎么玩？一场试睡带来的千万曝光

　　(迈点网讯 王会会)淘宝的“11·11”，京东苏宁的“6·18”，以及近日住百家携手途家等在线短租平台搞起的“全球民宿节”……无论是购物狂欢，还是旅游出行，各行各业都掀起了一场场互联网营销大战，作为大住宿业的领军业态，酒店当然也不能落伍。

　　以铂涛旗下中端酒店品牌麗枫酒店(以下简称麗枫)为例，其在2016年年底推行的第二季“绚麗枫景在路上”达人体验活动，就是一次成功的线下线上相结合的互联网营销案例：42位试睡员分别前往全国8大区域42家麗枫酒店，深入挖掘全国最美的风景、最地道的人文……而在1月10日，麗枫刚刚凭借这一出色的营销案例获得2016甄旅奖“最近新媒体推广酒店品牌”奖项。

　　为了更好地诠释酒店品牌营销的个中奥秘，迈点网采访了麗枫酒店 CEO张中皓先生，看看大数据充斥而来的今天，传统酒店如何借助互联网的春风，带来一波又一波的完美营销之作。

　　从100到200，麗枫之美独具风味

　　以创新著名的铂涛集团，其旗下子品牌麗枫也传承了创新因子，无论是品牌调性——天然香气为特色，舒适感受为主题;还是营销策略——先有“神秘顾客”，后有“达人试睡”， 麗枫都坚持独特个性，并深入市场分析用户需求，适时融入新鲜血液，将品牌效应玩到极致。

　　达人试睡麗枫

　　从2013年7月品牌创立，至2016年年初，麗枫的全国开店数已经突破100家，并且正式进入中国中端酒店行业前三，全国目前的开业门店达到了近200家，实现全国全省份覆盖。那么，如此大数量、大规模的门店分布，要如何让更多的人认识麗枫、了解麗枫?

　　想要全面推广宣传，并不是一蹴而就的事情。2015年，麗枫招募了100位达人前往全国100家麗枫进行试睡。张中皓表示，每一家麗枫都因其地理环境人文环境的不同而各具特色，举办“绚麗枫景在路上”第二季达人体验活动，目的就是为了让更多的人跟随达人的步伐发现全国各地的麗枫之美。

　　2016年10月12日，“麗枫酒店”服务号上发布了公开招募的推文，并附了一个H5报名链接。推文刚发布1小时，就吸引了上百人报名参加。

　　“整个招募下来，在我们规定报名的时间内，一共吸引了400多人报名。”张中皓说，“我们又从这400多人里面筛选出了42位试睡员。”据悉，本季达人体验的试睡员全部都是面向大众进行公开招募而来，这42位试睡员里，有身居要职的职业精英，有当红摄影师，有游走全球的旅行家，有粉丝众多的网红，还有在其他领域有突出技能的白领，不分身份和背景。“我们更看重的是他们是否能通过他们的视角，从不同角度为消费者发现最美的麗枫酒店。”

　　全民营销，媒体上演“追捧”潮

　　一个仅仅涉及了42位达人、42家门店的试睡活动，何以能够达到2000万的线上传播量。取得这样的关注度背后的原因是什么?

　　“将自媒体群体和广泛而分散的传播途径整合在一起，集中线上线下力量以壮大传播效果，是这次活动得以取得成功的原因。”张中皓说。

　　活动前期，麗枫通过朋友圈预热、微信发布招募稿，官方制作的H5页面持续推荐活动。期间以麗枫官方微信公众号作为宣传基地，在每一个重要节点进行跟踪报道。

　　活动报名页面

活动进行中的播报微信

　　短短一个月出头的时间里，活动在全网的出稿数达396篇，曝光覆盖了42个全国及地区平台，包括了携程、艺龙、去哪儿、驴妈妈、途牛等攻略社区，以及腾讯、搜狐、新浪鲜城、今日头条、网易等媒体平台。PV数(线上总浏览量)达2131万+，媒体曝光量超过了6000万。微博话题#绚麗枫景在路上#贯穿整个活动，所有参与活动的自媒体及粉丝在话题下进行互动讨论，阅读量已超800万。

　　试睡活动曝光媒体

　　“活动后期，我们根据全平台阅读量和评论数，综合评审团的意见，从所有游记中评选出七篇最美游记和七篇最有共鸣游记，根据PV数以及多方考核，甄选出七家最美麗枫酒店，全民微信投票出七家最想入住的麗枫酒店，全区PV总和前两名被评为最佳区总。”

　　全民投票页面

　　很显然，这种评比奖励机制不仅是对活动参与者的鼓励与感谢，更是刺激活动参与者主动曝光的有效手段，化被动阅读为主动传播，促进活动高效运行的一种极有力的方式。

　　“公开+透明”取胜，酒店评鉴专业化

　　张中皓表示，“与以往不同的是，在本季达人体验中，我们大胆尝试新媒体传播方式，采用全民营销的手段，让每个参与其中的人都成为一个自媒体发言人，让每个人都成为KOL(意见领袖)。”

　　相较于传统媒体品鉴会，招募达人试睡员则是将酒店体验公开化，以他们专业的视角为消费者提供深度的体验报告和旅游攻略，正如本次麗枫举办的“绚麗枫景在路上”达人体验活动，42位试睡员不仅仅是去“住酒店”，而是以酒店为根据地，以游客的身份体验酒店所在地的“吃喝玩乐”，用最接地气的视角献出多篇功能性游记。

　　试睡活动影响力图片诠释

　　读者完全可以用第一视角融入每篇游记中，跟随试睡员的视角模拟体验每座城市的美食美景，从中高效地获取系统的旅游资讯的同时，节约他们筛选酒店的时间。整个事件经过全民营销和整合营销的思想打造，达人的体验稿件在各种线上平台上达到了深度曝光，线上总浏览量达2131万+，对酒店而言也是一次很好的口碑事件传播。

　　对于酒店品牌传播而言，此次试睡活动无疑是一场整合营销传播，利用各方资源、各种传播方法做增加价值的综合计划，通过一般的广告、直接反应、促销和公关等，组合这些方法，通过对分散信息实现无缝结合，最终实现明确的、连续一致和最大传播影响力。

　　张中皓表示，如今，消费者对于酒店的选择越来越谨慎，在线旅游的火热让酒店的口碑透明化，但是普通消费者对于酒店的评价往往主观而零碎，过于简单以至于参考价值较低。应运而生的专业旅游达人以其专业的视角，为消费者打开了全面深入了解酒店特色的明窗，而酒店行业也可以此为契机，打开线上线下品牌传播的新思路。

　　结语：如今是市场经济持续性发展的高速腾飞年代，经济模式面临翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。

　　21世纪的市场，将是更加理性化的市场，游戏规则`更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，消费者更加理智，我们需要丰富产品和服务，把最好的产品呈现给消费者，就需要一定的“特殊玩法”。以满足顾客需要的价值为取向，确定品牌统一的营销策略，协调各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而形成高强冲击力营销爆点。