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从行业标杆到遭遇困境 国际奢华酒店品牌怎么了?

酒店评论 · 张明阳 · 2017-08-25 11:01:06

  中国市场的供给增长过速、东西方文化融合和品牌管理落地等问题,让身为天之骄子的国际奢华酒店品牌们也颇感头痛。

  近日,有消息称原计划于第四季度开业的三亚One&Only酒店于日前遭酒店管理方紧急撤牌。尽管在今年6月份的亚洲国际豪华旅游博览会上,三亚One&Only酒店还对外宣传了酒店,并不断进行着开业的筹备工作,但最后One&Only酒店还是无缘入驻中国。像One&Only这样的国际奢华酒店品牌还有很多,他们在中国可安好?

  6月7日,万豪酒店集团宣布旗下奢华酒店品牌丽思卡尔顿将进驻九寨沟,瑞吉的脚步则走向上海和长沙。同时,中国第一家宝格丽酒店预计今年第3季度在北京开业,六善酒店也已成为青城山脚下的一道风景……

  中国酒店市场早已成为国际酒店品牌的必争之地,但中国市场的供给增长过速、东西方文化融合和品牌管理落地等问题,让身为天之骄子的国际奢华酒店品牌们也颇感头痛。

  首入中国成为行业标杆

  经历了20多年的改革开放,“中国经济影响世界格局”从《经济学人》的文章里逐渐变成现实。国际奢华酒店品牌自然也不会错过这个潜力巨大的市场,20世纪90年代,他们开始在中国进行最初的摸索。

  1991年,上海波特曼丽思卡尔顿酒店开业;1997年,瑞吉在中国的第一家酒店在北京建国门外的使馆区开业迎宾,美国前总统克林顿、小布什和奥巴马都曾到访这家酒店;2006年,北京王府井酒店换牌王府井半岛酒店,半岛酒店时隔半个世纪后重回大陆;2008年,一向选址在度假区的安缦来到中国,在颐和园旁开启了全球第一家位于都市中心的安缦酒店。

  颐和安缦酒店

  对于中国城市来说,获得国际奢华酒店品牌的青睐,是城市经济发展的实力见证,也让城市配套的住宿服务达到了国际最顶尖的水平。对于酒店业来说,这些国际奢华酒店让我们看到了在五星级标准之上的,更高水平、更追求完美的服务品质,为中国酒店业竖起了更高的标杆。

  奢华酒店的到来,无疑也提高了中国消费者对于国际酒店集团的认知。“对国际酒店集团来说,奢华酒店品牌的存在能够提高其号召力,更好地占领消费者的心智。”浩华酒店管理顾问有限公司董事蒋海峰说,在消费者看来,能做奢华酒店的集团,也能做好高端和中端酒店,反之则不一定。奢华酒店代表了酒店品牌管理的最高水平。

  此外,奢华酒店的进入,还带给中国酒店人更好的学习机会。经营最好的酒店品牌,意味着集团会派出最好的酒店高级管理人才,甚至部分优秀的中层管理者来到中国。北京诺金酒店总经理王新在近日的公开演讲中提到,诺金也曾向国际奢华酒店学习了很多先进的品牌建设和管理经验。

  但在这一阶段,来自欧美的奢华酒店品牌面对中国市场还十分保守。它们怀着试探的心态,小心翼翼地在中国一线城市的黄金地段落子,生怕位置不够抢眼,物业不够奢华,影响了自己的品牌形象。对于二三线城市来说,国际酒店品牌还是个稀罕物种,奢华酒店更是可望而不可即。

  迅速发展扩张之路问题重重

  中国经济的持续发展,消费需求的逐年升级,越来越多的国际奢华酒店品牌将中国作为重要市场,奢华酒店大量涌入。

  2011年4月,锦江国际集团和久事公司联合投资12亿元,聘请希尔顿旗下华尔道夫进行管理的上海华尔道夫酒店开业,这是华尔道夫在美国本土外的第一家酒店。目前,四季、瑞吉、柏悦、文华东方、卓美亚、悦榕庄、安缦、六善等国际奢华酒店品牌均已布局中国市场。

  三亚文华东方酒店

  据了解,北京、上海这样的一线城市,奢华酒店的数量早已超过两位数。一家奢华酒店的品牌拓展人员称,目前中国一线城市黄金地段几乎已经没有新的酒店物业可供开发。这样的位置一旦有酒店物业寻求品牌托管,就会有几家酒店品牌上门寻求合作,竞争十分激烈。

  在这样的情况下,国际奢华酒店品牌的触角开始向二三线城市伸展。瑞吉在天津、成都、珠海、长沙、南京等城市先后开张,丽思卡尔顿进入成都、海口,华尔道夫也将入驻成都。另一些品牌则瞄准中国高端度假市场,悦榕庄在中国的第一间酒店落地香格里拉。继北京和杭州之后,安缦中国的第三家酒店在丽江开业,文华东方也在三亚开启了度假型酒店,六善则在青城山脚下落地生根。

 

  云南香格里拉悦榕庄酒店全景

  早期的国际酒店集团为了保证投资者利益,不惜撤销个别门店以保证供求平衡。在这样的市场环境下,奢华品牌的进驻需要非常严格的前期调研。但随着中国市场的不断开放和国际酒店集团之间的竞争日益激烈,一些国际奢华酒店品牌进一步加速了在中国市场的扩张,这样的扩张很容易导致品牌整体管理水平有所下降,人才培养速度跟不上品牌扩张速度,最后导致奢华酒店的服务水平也相应下滑。

  蒋海峰认为,国际奢华品牌在中国的管理和服务质量确实不如国外,这在很大程度上是因为缺乏真正能做奢华层次酒店的管理团队和服务人员。

  酒店管理公司和中国业主的心态,也影响了国内奢华酒店的品质和发展。“奢华品牌在中国出现的管理服务质量问题,管理公司和业主的责任要对半分。”希尔顿酒店集团大中华区及蒙古设计与项目总监何萍说,一些奢华酒店品牌在中国扩张,管理公司为了多开、快开酒店就降低标准,向业主的低价中标妥协;而业主方则存在急功近利,只追求表面发展的问题。

  业内人士称,很多业主方涉足酒店产业时并不重视运营问题,而是出于方便向政府拿地、拉动周边房地产的议价空间和减免税收等目的。业主只要求国际品牌足够“高端奢华”却并不做充分的市场调研,甚至开出各种优惠条件吸引国外奢华酒店品牌入驻。

  在国际酒店管理方与业主的双向推动下,中国的奢华酒店市场供给量迅速增长。与此相对的是,近几年大众消费水平虽然在不断提高,但奢侈品消费却并没有延续乐观态势,此前商业地产服务及投资机构世邦魏理仕发布的报告《How Global is the Business of Retail》显示,中国城市在2014年以来对奢侈品新品牌的吸引力继续下降。

  业内人士指出,这些一晚动辄数千元的奢华酒店,定位本身就是高端小众人群,这部分人群的消费能力是否足够消化数十家奢华酒店的供给尚未可知,但房价也许能说明一些问题。根据万豪酒店集团2017年第一季度的财报显示,丽思卡尔顿全球平均房价在394.67美元,约合2683元人民币。而中国酒店市场上,在6月的酒店消费旺季,携程网上海波特曼丽思卡尔顿酒店的普通房型价格仅1122元。成都富力丽思卡尔顿价格1200多元,广州富力丽思卡尔顿酒店房价不到1400元,均远低于全球平均价格。

  上海波特曼丽思卡尔顿酒店举行婚宴策划展

  相比之下,二线城市的奢华酒店可能面临更加严峻的收益问题。5月底,金融街对外出售子公司金融街津门(天津)置业100%的股权,而后者的核心资产为天津瑞吉金融街酒店及部分商业用房、地下车库和远洋广场办公用房等。天津瑞吉酒店坐落在金融街标志建筑“津门”,身处如此黄金地段却连续多年亏损。数据显示,津门置业2016年营收7074.28万元,营业利润却亏损高达4326.22万元,净利润亏损4337.91万元,今年一季度净利润亏损715.29万元。

  天津瑞吉酒店

  天津瑞吉的数据只是一个缩影,重庆、郑州、宁波、南京等二线城市的地标级酒店收益也未达到预期,这为即将走入二线城市的奢华酒店品牌敲响了警钟。

  投资火热遭遇盈利困境

  虽然国际奢华酒店品牌都争相进入中国,但不是所有奢华酒店进入中国市场都顺风顺水。

  卓美亚酒店集团以旗下著名的迪拜帆船酒店而著称。2009年至2014年卓美亚在中国连续签约的8家酒店中,如今已开业的酒店仅有上海一家,计划2013年开业的三亚清水湾项目延期5年至2018年开业,计划2014年开业的卓美亚千岛湖六合度假酒店签约之后也再无消息。

  清水湾当地政府工作人员曾向媒体表示,海南禁止沿海开发单纯住宅项目后,地方政府要求开发商建住宅时必须有酒店配套。但实际情况是,当地大部分五星级酒店入住情况都不理想,全年平均入住率达不到30%。这样的入住率根本无法满足酒店盈利。因此,业主与酒店签约拿地后,也不再有动力继续推进酒店项目落地。

  奢华酒店中,上海瑞吉红塔酒店在2012年换牌为上海红塔豪华精选酒店。品牌更新往往意味着旧品牌对酒店经营的贡献不能令业主满意。尚未开张的酒店被业主延期,已经开业的酒店业绩和盈利无法令人满意,酒店品牌方和业主矛盾日益凸显。

  业主对一家奢华酒店的投资可能高达数十亿元,除了进口的设备,还要高价买入一些艺术品以彰显酒店的品味,员工的薪水、建设和折旧成本等都由业主方承担。但业主方对于酒店管理却没有控制权。

  在成本控制上,管理方希望酒店能够更符合品牌的奢华定位而增加大量投入,但业主对于这些投入并不一定买账,他们更希望管好自己的钱袋子。在酒店销售上,在入住率下降的压力之下,原本定价2000元乃至更高的奢华酒店,以几百元每间夜的价格被贱卖,这种低价促销的方式,也让业主感觉很“不爽”。

  但管理方也有自己的立场,一位奢华酒店的管理人员表示,国际酒店集团都有自己的会员体系,这些客户对酒店很重要,因此会针对会员做一些优惠活动,但业主对此常常不愿支持。此外,外籍高管不了解中国市场的风土人情,也是国际奢华酒店的通病。他们制定的营销策略难以打动中国客群,沟通方式得不到大客户的认可等问题,也常常遭到业主们诟病。

  然而即便面对种种困境,2017年,中国仍有一大波奢华酒店即将开业,这些国际酒店品牌们要么已经在中国拓展市场,要么正在赶来中国的路上。

  大陆首家阿丽拉酒店去年落户安吉,杭州、乌镇、阳朔等地的新酒店也在筹建中;万豪宣布未来亚太区奢华酒店数量要翻一番,其中又有不少选址中国;卓美亚的8家酒店计划还有7家正在努力落地;安缦也加紧步伐在上海、大理和澜沧布局……中国的奢华酒店版图上,越来越多的国际品牌酒店想要落足。

  或许酒店管理公司与业主的矛盾,随着国际品牌对中国市场逐步加深了解、国内业主拥有更多与国际品牌的合作经验、本土酒店人才逐渐成长之后,会得到一定缓解。但对大量进入中国市场的奢华酒店来说,谨慎选址,解决盈利问题,才是上策。