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推出联名品牌 成立合资公司 丽呈频与酒店集团合作的目的何在?

环球旅讯 · 李嘉咏 · 2019-03-13 10:07:08

无论是单体酒店还是传统高星酒店集团都在寻求转型,这给了丽呈以机会。

  3月5日,远洲旅业业务发展总裁马立丹在朋友圈转发了“丽呈远洲项目合作邀请”的H5,邀请业主加盟远洲旅业和携程旗下丽呈集团联名打造的酒店品牌。据了解,两者联名打造的另一个品牌“丽呈逸廷”也已经正式对外招商。

  此时距离2月15日远洲旅业与丽呈集团召开战略合作签约仪式不足20天,在这段时间内,丽呈又马不停蹄地与天府明宇商旅(下称明宇商旅)签署了战略合作协议书和投资协议书。

  不同的是,丽呈集团与远洲旅业的合作目的是打造联名酒店,与明宇商旅的合作则是成立明宇丽呈酒店管理有限公司,通过该合资平台共同拓展和管理酒店项目。马立丹表示,远洲旅业和丽呈后续也会成立合资公司进行利益分配。

  时间倒退回到2018年10月,携程宣布成立丽呈酒店集团,通过将全国一二线城市的高星级酒店结成“同盟”,借助携程集团的大数据分析与服务等,助力酒店在激烈的市场竞争中不断提升业绩与服务水准。

  半年以来,丽呈在产品、投资和业务合作上动作频频,丽呈的考虑是什么?这些举措对丽呈未来发展和市场规划有着怎样的影响?

  推出标准化产品线是最初市场规划的一部分

  丽呈成立初期便推出3个品牌:超高端品牌“丽呈华廷”、高端全服务品牌“丽呈酒店”、高端特色品牌“丽呈睿轩”,均为非标准化酒店产品线,“翻牌”的整合方式类似于OYO。与远洲旅业联名打造的五星级全服务酒店品牌“丽呈远洲”和提供有限精选服务的“丽呈逸廷”则均为标准化酒店产品线,同时面向存量市场和增量市场。

  其中,丽呈希望把“丽呈逸廷”打造成为一个更为年轻化和个性化的精品城市酒店,并从中加入智慧酒店的概念。据了解,在携程战略投资云迹科技之时,云迹科技相关负责人称已和丽呈达成合作,未来将在酒店中采用云迹科技的技术。

  根据官方的说法,丽呈集团与远洲旅业在今年将以20家酒店的合作为基础,未来3年规模化加速拓展,以长三角为核心区域发展“丽呈远洲”和“丽呈逸廷”品牌,并继续尝试新的合作方式。

  在丽呈和远洲旅业的合作中,丽呈不设线下的管理运营团队,丽呈的分工主要还是携程所擅长的线上营销、大数据分析、资源整合、会员体系运营等线上部分,而线下开发筹建、运营管理主要还是由深耕行业20余年的远洲旅业负责。

  马立丹称,如今两个联名品牌都采取委托管理的方式,向酒店委派的核心岗位人员也来自远洲旅业,但酒店PMS用的是丽呈提供的软件系统。据了解,去年7月,携程整合众荟核心业务,PMS和直连业务全部并入携程,丽呈用的正是整合后的PMS管理系统。

  “相比之下,丽呈之前的加盟方式提供的是酒店运营的线上指导,而联名品牌是线上线下结合的酒店管理方式。”马立丹认为联名品牌的模式能更好地服务客户,提升投资回报。

  其实早在去年11月份,丽呈便推出了中端标准化酒店产品线“丽呈東谷”,目前在丽呈酒店的微信小程序上可以找到3家丽呈東谷酒店。丽呈COO孙刚曾对媒体表示,2019年将实现新开40家的规模。

  丽呈集团商务发展副总裁秦峰称,推出标准化酒店产品线并非突发奇想。“丽呈希望实现更大更开放的生态圈,与更多单体酒店和酒店集团合作,所以在最初的市场规划中就规划了丽呈标准化产品线的合作模式,不同的合作模式结合可以更高效和规模化地开拓市场。前期把硬件标准完成后,后期加上互联网板块和智能化概念,我认为会是一个很有竞争力的产品。”

  然而,丽呈定位为高端连锁酒店,与中低端酒店相比,由于投资周期长,对服务的质量要求高等原因,高端酒店的整合难度有增无减。如何在输送流量和营销方式的同时解决高星酒店的其他痛点,通过精细化运营打造有辨识度的品牌,同时应对众多国际和国内品牌的竞争,丽呈的模式还面临着很多挑战。

  与酒店管理公司合作背后的考虑

  丽呈自成立以来,已经陆续和上海金茂酒店管理有限公司(下称金茂酒管)、远洲旅业、明宇商旅达成战略合作。秦峰认为,这些合作伙伴对于自己品牌的诉求、定位都非常清晰。金茂更倾向于建立一个豪华酒店体系,远洲旅业更多为高端的有限服务或全服务酒店,这代表丽呈与之合作的酒店在市场中有不同的定位和受众。

  根据丽呈和金茂酒管当时的合作协议,双方将在酒店品牌、大数据应用、转化率提升等方面进行合作,并将在未来三年时间内,共同推出超过30家联名酒店,超过6000间客房。

  另外,秦峰表示丽呈与远洲旅业将打通会员体系。“远洲的直营店拥有非常高的客户忠诚度,加上丽呈庞大的会员体系,线上线下强强联合。”丽呈未来计划与金茂、明宇也打通会员体系。

  对于丽呈与酒店管理公司达成合作的举措,业界上有不同的看法。开元酒店集团董事长助理朱明生认为,携程有营销资源和酒店信息但却没有实体酒店,联合品牌是快速发展的一个途径,总体而言是利大于弊。

  酒店从业人士可乐(花名)也表示,如今像亚朵、铂涛、华住和君亭等酒店都有自己的发展模式,对于传统单体酒店和最早一批高星酒店集团来说是一个不小的冲击。但中国酒店的存量市场巨大,一大批酒店寻求转型方法,这给了丽呈以机会。

  秦峰也有类似的看法,“国内酒店行业的连锁率只有20%,虽然国内的连锁品牌在中端酒店的整合这一块已经比较成熟了,但高端单体酒店数量依然非常多。一些酒店经营十多年后,设备、产品落后了,经营也比较乏力,这是我们瞄准的市场。”

  但另一方面,可乐认为丽呈的模式也面临着挑战。“丽呈最大的优势是背靠携程,但产品力和品牌力还有待提升。远洲旅业和明宇商旅等老牌酒店集团一方面有着丰富的酒店管理经验,但也一定程度上受到产品老化、发展模式和运营模式落后于市场的困扰,两者结合是否能带来可以影响市场的新物种,还需要看后期发展。”

  可能存在的机遇和挑战

  根据丽呈透露的数据,截止至2019年2月20日,丽呈正式上线酒店16家,客房总数3260间,覆盖上海、北京、重庆、丽江等13个城市。秦峰在接受《21世纪经济报道》采访时透露,今年丽呈计划新增200家酒店。

  秦峰表示,丽呈集团不同于传统的酒店管理公司和酒店集团,核心偏重大数据运营,给合作方提供数据化支持,借助用户数据分析改善经营管理。在用户体验方面,丽呈也在关注更多场景化的数据以及千禧一代的诉求,与智能科技企业一起打造酒店智能化产品。

  “从金茂酒管到远洲旅业,从百度到云迹,丽呈最终希望给业主、用户、行业和社会带来价值。”秦峰称,市场竞争确实激烈,但目前利好的趋势明显,丽呈最大的敌人还是时间。

  然而,丽呈面对的敌人可能并不只是时间。

  在流量和渠道方面,携程会给予丽呈旗下酒店多少支持呢?环球旅讯观察到,丽呈旗下绝大多数酒店都在携程上有特牌标志。一般情况下,拥有特牌标志的酒店排名更加靠前,流量更多,但必须是全网独家合作,对于其他非携程系的OTA平台具有排他性。

  秦峰在接受《21世纪经济报道》时告诉记者,丽呈酒店和非丽呈酒店都遵循携程的规则,在携程上是公平的。对于丽呈而言,携程是其分销平台之一,丽呈旗下所有酒店既可以选择挂特牌在携程上独家出售,也可以在全渠道出售。

  在飞猪上搜索关键词“丽呈”,可以查到一家丽呈旗下的酒店——舟山泰如丽呈酒店,在美团旅行上则查不到与丽呈相关的任何酒店。按照常理,很难想象美团和飞猪会接受竞争对手的产品在自己的平台上出售。

  近几年来,携程对外投资了华住、首旅、旅悦、开元等多家酒店集团,又对内孵化自己的丽呈酒店品牌。未来携程如何平衡好丽呈和合作酒店集团之间的竞合关系,合作酒店集团又如何处理携程和其他OTA之间的关系,携程还需找到一个“运动员”和“裁判员”之间的平衡点。

  携程的人才在酒店运营上面是否能比原来的酒店更强,也是业内许多人士的质疑点。但秦峰表示,丽呈的核心团队均有超过十年的酒店运营经验,也在吸纳更多专业运营人才,加上与单体酒店以及酒店集团合作,优势依然比较明显。

  “现在整个行业都在面临人才问题。”朱明生说,“丽呈这也算不上是问题了。”

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