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希尔顿中国:生活方式品牌何以打造本地化体验?

环球旅讯 · 2019-03-21 09:32:01

希尔顿把酒店作为社区服务拓展,通过独特设计、餐饮提供和当地合作等因素创造本地化氛围。

  从旅游人次和消费额衡量,中国已是全球最大的出境游市场。2018年,中国公民出境旅游达到1.497亿人次,中产阶级和千禧一代旅游需求的增长是一大驱动因素。希尔顿旗下生活方式品牌希尔顿嘉悦里(Canopy by Hilton)全球负责人Gary Steffen认为,上述因素为希尔顿等酒店品牌创造了巨大的发展机会。

  希尔顿在2014年10月首次推出了嘉悦里品牌,2019年2月初成都领地希尔顿嘉悦里酒店(以下简称成都嘉悦里)正式开业。目前希尔顿旗下拥有17个品牌,成都嘉悦里的开业标志着这个生活方式品牌正式打入中国和亚太市场。

  Steffen表示,成都嘉悦里融合了社区酒店概念,服务和空间设计能够充分满足旅客的本地化体验需求。

  就亚太市场而言,除了成都之外,希尔顿还将在2019年底推出杭州金沙湖希尔顿嘉悦里酒店,在2021年底前推出吉隆坡希尔顿嘉悦里酒店。

  希尔顿在中国市场推出嘉悦里品牌前,委托研究机构Kantar对1000名年龄在20岁~45岁区间内的中国旅客进行了调查。这些受访者都曾入住过高端酒店。根据调查结果,个人可支配收入的增长,全球认知的更新以及旅行预订的便捷化正在刺激中国旅客不断探索新的旅游目的地,以求获得独特的旅行体验。

  83%的受访者表示他们热衷于探索不同地区的文化。尽管82%的受访者表示很喜欢自娱自乐,但77%的受访者对与当地人社交来往持开放态度,并且愿意寻求新的体验。

  Steffen对此表示,“中国旅客所拥有的特征,与希尔顿在构思嘉悦里品牌时所接触的全球受众特征相似。就目前而言,中国旅客十分希望能深入当地文化,并且愿意为了价值体验付费。”

  “中国旅客希望酒店能将当地文化、舒适度、社交属性和个性化服务等多种因素进行有机融合。此外,独特的空间设计、美食体验和定制化服务等条件也是独特生活方式品牌的构成条件。”

  这项调查同时还总结了中国旅客的三种常见思维模式:

  67%的受访者希望“努力工作后彻底地放松自己”。54%希望酒店能提供“振奋人心的体验”。

  69%的受访者为自己贴上了“唯我一代”(me generation,十分注重个人幸福与满足)的标签。50%称更喜欢带有当地特色装饰的酒店,48%喜欢独特时尚的设计元素。

  63%的受访者认为体贴服务和个性化福利比奢华质感更重要。50%重视酒店如何照料他们的日常生活方式需求。

  Steffen表示,“这些调查能够帮助希尔顿对品牌做进一步的优化,目前希尔顿在全球拥有34个嘉悦里筹建酒店项目。”

  发现旅客未表达出的喜好和需求

  希尔顿还与数据测量公司尼尔森(Nielsen)合作,通过脑电图(EEG)传感器对消费者的大脑活动进行监测并跟踪消费者的眼球运动,从而测试消费者对嘉悦里品牌的情绪反应。希尔顿希望借此了解旅客未表达出的喜好和需求。

  在了解消费者的真正关注点后,希尔顿能够更好地确定品牌应该向消费者传达出的价值。在测试中,酒店所提出的“体贴周到本地化”服务想法得到了受访者的积极响应。在这种场景下,酒店作为一种社区的服务拓展,将通过独特的本地化设计、餐饮提供和当地合作等因素创造浓厚的文化氛围。

  智能酒店

  就中国市场而言,阿里等电商巨头进军酒店行业也为希尔顿带来了不小的挑战。阿里去年推出的智能酒店“菲住布渴”结合了语音识别、物联网基础设施和机器学习等技术,主要通过机器人提供客房服务。

  希尔顿亚太区奢华与生活方式酒店运营副总裁Daniel Welk表示,创新需要以目标为导向,同时能有效解决消费者的需求和痛点。希尔顿的重点不是自动化酒店,而是利用科技重塑旅客的整个旅行体验,为旅客打造更加智能化、更简便和更愉悦的旅行体验。

  Welk表示,“客人希望能通过手机完成多项旅游服务的操作,这一目标驱使希尔顿推出了许多业界领先的工具。与机票服务的在线选座类似,酒店客人也希望在线办理入住手续,与此同时选择自己喜欢的房间。”

  “希尔顿推出的‘数字钥匙’将客人的手机升级为了客房钥匙。希尔顿在全球4100家酒店内打通了数字钥匙智能体系,到目前为止已经记录了4000万次使用,这个数量还在不断增加。希尔顿的数字钥匙服务落地了亚太地区的8个国家。”

  Welk补充到,希尔顿在全球1800间客房内配备了物联网“Connected Room”智能酒店项目,希尔顿会员可以通过自己的移动设备控制电视、灯光、室温、电子设备等,

  Welk称希尔顿的创新不仅仅限于技术方面。“希尔顿的战略是通过旗下的不同品牌在正确的时间为不同地区的客人提供优质服务。”

  拓展中国市场的合作关系

  新西兰旅游局此前与腾讯合作在微信朋友圈投放了定向广告,广告上线3天内的用户互动次数达到43万。希尔顿也计划与腾讯合作,通过希尔顿微信小程序加强品牌的宣传。

  希尔顿的微信小程序为客人提供了一系列在线服务,包括提供住宿发票、酒店指南和旅游信息等,帮助旅客更好地探索当地的目的地旅游活动。此外,希尔顿还推出了奖励计划Hilton Honours,并专门设计了支持普通话语言服务体系的Hilton Honours App。

  希尔顿还与部分支付解决方案提供商建立了合作关系,以迎合中国旅客的在线消费习惯。据调查,2018年中国96%的消费者在半年时间内都使用过移动支付,而每天使用微信或支付宝等方式进行支付的用户超过了50%。

  Welk表示,“与当地社区建立合作关系仍然是支撑希尔顿发展的关键之一。”

  “希尔顿目前正在推动成都领地希尔顿嘉悦里酒店与当地社区建立合作关系,比如在酒店的零售商店提供最具成都当地风情的产品。为了寻求真正的艺术品和工艺品,希尔顿与当地的商店和手工匠人进行了密切合作。”