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狂揽7400家酒店的OYO “贴”成了低端酒店巨头

南方周末 · 王伟凯 · 2019-03-25 09:29:58

从高管到基层干部,OYO有不少员工来自神州租车、ofo、滴滴、Uber、饿了么、口碑等互联网公司,这些公司都曾打过疯狂烧钱扩张的恶仗。

  一家来自印度的酒店品牌,正在中国的酒店市场疯狂“扫货”。

  2013年,19岁的印度小伙Ritesh·Agarwal创办OYO(“on your own”的简称),软银是其最大股东。在印度,短短5年时间,OYO就成了最大的连锁酒店,复制了华住、如家等在中国市场的成功,打造了低中高端不同层次的酒店品类。

  2017年11月份,OYO进入中国市场,在深圳注册遨游酒店信息技术(深圳)有限责任公司。继马来西亚、尼泊尔之后,中国成为OYO走出印度后的第三个国际市场。

  为了迎合中国市场的需要,OYO创始人Ritesh还起了一个中文名字“李泰熙”。

  早在进入之前,OYO就引起了中国市场的注意。2017年9月份,华住集团就与其签署了一份为期5年的合作备忘录,并对其投资了1000万美元。

  与印度不同,OYO在中国换了一套全新的打法,将目标牢牢锁定在被传统连锁酒店放弃的低端单体酒店中。

  截至2019年2月28日,一年多时间,OYO共进驻全国298座城市(不包括北京、上海),运营酒店超过7400家,客房数超34万间。相比之下,如家、汉庭、7天三大连锁品牌,运营十年的总数量也才刚过7000家。

  OYO的疯狂进击,预示着传统酒店行业正在经受互联网玩法的洗礼。

  从高管到基层干部,OYO有不少员工来自神州租车、ofo、滴滴、Uber、饿了么、口碑等互联网公司,这些公司都曾打过疯狂烧钱扩张的恶仗。

  在OYO扩张的同时,接踵而至的是批评、质疑的声音,低端、贴牌、数据泡沫、盈利天花板太低、没有成功经验可循等。被传统酒店品牌放弃的低端单体酒店,能否造就一个新的独角兽?

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  “贴牌”制造

  陈鹏觉得这一切来得太突然,过了一个年,他所服务的宾馆,没有花任何费用,就成为了国际品牌的加盟店。

  这家宾馆在广州市番禺区的一条商业街上,那里是很多打工者聚集的地方,一直以来,店里的主要客源是周边的打工者,房费在100元以下。他的店有35个房间,房间多在20平米左右。

  2019年1月份,OYO的一位业务员找到他,希望他能够加盟OYO,不仅不收取加盟费,还能免费提供一些带有OYO标志的抱枕、床巾,以及酒店管理系统、酒店管理知识的培训。陈鹏要做的只是把招牌换成“OYO某某宾馆”。当然,更换招牌的费用也是由OYO出。

  类似的OYO加盟店,广州已经有86家,绝大部分位于番禺、白云、花都这些较为偏远的城区。在北上广深四大一线城市中,北京和上海尚未有加盟店。

  OYO进入中国市场是在2017年11月份,当时,位于深圳市罗湖区的京波商务酒店正式加盟,迈开了OYO进入中国市场的第一步。2018年下半年,他们将在中国的总部迁移到上海。

  14个月后,软银创始人孙正义以及OYO的高管再次来到深圳,并在一家OYO加盟酒店留下了几张意气风发的图片,几个人对着镜头竖起了大拇指。此时,OYO在中国的酒店数量,已经超过了6000家,成为发展最快的酒店连锁品牌。

  OYO的酒店以加盟为主,直营店在全国仅有50家左右,那些加盟的门店主要是一些中小型的单体酒店。

  南方周末记者以加盟的名义向OYO咨询相关加盟事宜,被告知只需做简单的资质审核,标准很低,拥有30间以上的房间即可。加盟费、保证金、系统使用费以及店员培训费都将免除。

  各地的抽佣率有所不同。佛山市的一位OYO营销经理向南方周末记者表示,他们抽取的佣金是酒店营收的5%。对于一个有30间客房、入住率为40%的小宾馆来说,每天只要增加一个订单,就能覆盖当天的佣金了。

  因为合同期仅一年,加盟酒店一年后觉得不达预期可以选择不合作,所以OYO承担了绝大部分的风险,加盟酒店的风险相对较低。

  相对来说,7天、如家等品牌的加盟费动辄数十万元,店主还需要自己承担一笔不菲的装修费用。这种低门槛的加盟方式获得了不少店主的青睐,“某某宾馆”摇身一变,就成为了“OYO某某宾馆”。

  OYO公关部门向南方周末记者介绍,他们对加盟店每一间客房的投入在800元—1600元之间,一个拥有30间客房酒店,投入在3万元左右,包括人工成本、装修、系统使用等。

  不过,多位店主向南方周末记者表示,OYO对他们的改造,印象最深刻的就是招牌的更换。佛山一家加盟店店主就向南方周末记者表示,他本来指望OYO提供的装修能让他的宾馆焕然一新,但是OYO只给他们换了一个招牌,提供了一些抱枕、床巾之类的东西。

  与传统连锁酒店品牌不同,OYO对于房间的布局、设计并没有统一的要求,依然遵循此前的设计。但是对招牌有统一要求,就是酒店名字之前,必须加上“OYO”的字样。酒店行业里的人认为,OYO是一家“贴牌”贴出来的酒店巨头。

  对于这一点,OYO合伙人兼CFO李维比较得意,他向南方周末记者表示,他们并没有花费太多的资金在广告宣传上,但大街小巷的OYO招牌给他们带来了不少的关注。

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  “酒店里的拼多多”

  OYO公关部门向南方周末记者提供了一组数据,中国酒店的品牌连锁率只有6%,三线以下城市的品牌连锁率更是只有1%,远低于美国等成熟市场40%的连锁率。中国约有130万家非连锁的酒店,共有4700万间客房,并且单体酒店的入住率低于40%。

  相比来说,根据7天、如家、汉庭等连锁酒店品牌发布的公告,这些连锁品牌的经济型酒店,他们的入住率在70%左右。

  “行业估算,这块市场空间超过1700亿美元。”OYO方面对南方周末记者表示,他们看中的正是这块市场,希望能够帮助这些酒店提高入住率、客房单价,然后从中抽取佣金。

  他们会帮助店主做好OTA渠道(线上销售,如美团、携程等),另一方面还会为酒店提供团客、协议客、企业客户、长住客户等。OYO的App、小程序等渠道也正在完善。

  有媒体将OYO比作是“酒店里的拼多多”,认为他们走的是一条“消费降级”的道路,将“品牌”下沉到低端市场。

  低端市场,其实已经被传统连锁酒店放弃。根据华住、如家首旅、锦江集团三大连锁品牌的公告,最近一段时间,他们的经济型酒店数量在减少,而中高端酒店的数量则在增多。他们在财报中也都明确表示,中高端酒店的发力为他们的营收做出了突出贡献。

  以华住集团为例,2017年底,他们的经济型酒店和中高端酒店的数量分别是2974间和772间,而到了2018年底,两者的数据分别为2892间和1338间。

  “这几年,连锁酒店品牌都在走中高端路线,就把低端的单体酒店市场给空了出来,OYO进来要吃掉的就是这块蛋糕。”一位OYO前员工向南方周末记者分析,就像当年天猫、京东在向上移的时候,给了拼多多成长的空间。

  其实,除了OYO之外,还有一些公司盯上了这个市场。成立于2017年7月份的北京贝壳友家科技公司就是其中之一。

  贝壳友家旗下的千屿精选和千屿联盟,就是为中型单体酒店提供品牌化、标准化的服务,这家公司目前已经获得了数千万元融资,投资人包括滴滴创始人王刚,有人也将千屿称为“酒店行业里的滴滴”。

  不过,由于加盟千屿需要缴纳一笔不菲的加盟费、保证金、工程费等,一些收益较低的单体酒店望而却步,加盟店的数量较少,这与OYO模式有着本质区别。

  2017年,去哪儿网也曾经推出自有酒店品牌Q+,跟OYO做的是同一件事情,就是将低端市场的单体酒店整合起来,进行“贴牌”。加盟的酒店一度突破千家。但在2018年底,随着去哪儿和携程合并的深入,以及Q+业务不达预期,这个项目被关闭。

  这是一个被传统酒店品牌放弃的旧市场,同时又没有成功经验可循,这家来自印度的酒店品牌,能否激活它的潜力?经过一年的疯狂扫货,OYO的护城河又在哪里?

  李维在接受南方周末记者采访时表示,传统酒店品牌把酒店当做是艺术品,每一个房间都要一样;OYO则把酒店当做是工厂来做,他们最终并不是要设计一个什么样的酒店,而是要设计出一条能够帮助酒店的“生产线”。

  目前,除了扩张之外,他们还成立了酒店大学,开发出独立的酒店管理系统,就是为了有朝一日,单体酒店能够在这条生产线上以更低的成本获得更高的收益。

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  OYO被封杀?

  “对于我们来说,最核心的是速度。”李维向南方周末记者表示,“Ritesh曾经给我讲过一个例子,在欧洲或者美国,一件事可以在两个星期内做决定,在印度只要一个星期时间,在中国,晚一个小时,你就已经完蛋了。”

  OYO在中国单体酒店市场疯狂扫货的打法,颇具互联网公司风格。这种简单粗暴、烧钱扩张的打法,很容易让人想起当年滴滴与快的、美团与饿了么、摩拜与ofo的打法。

  事实上,在OYO内部,有不少员工就是来自这些公司。李维曾经担任神州租车的COO兼CFO,负责品牌公关的副总裁张伽豪曾在Uber任职。

  李维并不避讳这一点,他向南方周末记者直言,他的团队里有菜鸟的人,有口碑的人,有一号店的人,有阿里的人,有大众点评的人,这些都是在互联网大潮中身经百战的人。他甚至表示,他并不太喜欢在传统酒店行业里待的时间太久的人,他认为那些人已经适应了酒店行业的舒适,缺少了一些激情。

  但他否认OYO走的是烧钱扩张的线路,他的高管团队里,有不少来自传统行业,比如加入没多久的COO施振康,曾经在雅高、百事、红牛等任职,这些都是靠精打细算赚钱的公司。

  “ofo把钱都烧在哪里了?在车上。”由于名字相近,有媒体将OYO比作是酒店里的ofo,李维也没有回避这个类比,他向南方周末记者表示,“我们的钱是投在了人才和技术上。你说我们补贴酒店业主吗?其实我们没有一天在补贴业主,我们是收佣金的,是赚业主钱的。”

  对于OYO的扩张,最先给出反击的也是互联网公司,美团、携程率先封杀了OYO。目前,在一些城市,美团、携程已经检索不到带有OYO字样的酒店。比如,在广州、佛山,一些加盟OYO的酒店,只有去掉OYO的字样,才能在美团、携程上检索到。

  在OYO公司内部,也有一种争论,OYO到底是一家酒店品牌,还是一家酒店预订平台?

  “美团、携程等平台,事实上已经将OYO当做了潜在的竞争对手。”上述OYO前员工向南方周末记者分析,“美团、携程等,是先建立平台,有充足的流量之后,再去连接酒店;OYO则反其道,先是连接了酒店,再去建立平台。”

  事实上,OYO在印度的母公司已经开始布局OTA。有媒体报道,在OYO的App上,用户还可以预订出租车、搜索附近的餐馆等。早期,OYO还推出了Total Holidays假日套餐,提供一站式的旅游解决方案,包括酒店、旅游、餐饮以及机票和签证等。

  “你去印度问一下,越来越多的人已经看明白,我们在做的其实是整合供应,一门心思是在酒店主业的周边,这个盘子是很大的。”李维解释。

  他认为OYO与美团、携程这种OTA并非竞争关系,而是合作关系,他们在做的事情,其实是帮助OTA平台整合线下的酒店资源。他们有专门的OTA团队,这个团队的一个业务就是帮助那些不会用美团、携程的酒店业主用上美团、携程。

  就此事,南方周末记者联系上美团公关人士,但该人士婉拒了采访,并表示业务部门不愿意谈及此事。

  在李维看来,他们真正的潜在敌手,依然是如家、华住等这些传统酒店品牌。当他们逐渐打造出来一套酒店业主管理体系,能够为单体酒店提高入住率和客房单价,那个时候,直接影响的就是传统酒店的生意。

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  扩张“并发症”

  时间是OYO最大的敌人。他们虽然在一年多的时间里运营的酒店超过7400家,客房数超34万间,但是在整个单体酒店存量市场中,仅占1%。

  如果这真是一个赚钱的生意,传统酒店品牌、OTA平台是否会携品牌效应、流量效应杀入?那时,由外行人打造出来的OYO中国酒店业务如何应对?

  2018年9月份,OYO获得了软银领投的8亿美元融资,为OYO的扩张提供了弹药。在这笔融资中,OYO将拿出6亿美元用于继续扩大其在中国的业务规模。

  根据36氪的报道,OYO创始人Ritesh曾经表示,这6亿美元当中有一半将会用于酒店翻新和基础设施建设。

  如果按照每间客房800—1600元的投入来算,3亿美元可为OYO拓展200万间客房,届时OYO在单体酒店存量市场的占比也不足5%。

  OYO如果想要在这个市场站稳脚跟,依然需要大量的融资。此前有传言,滴滴投资了OYO一亿美元,腾讯也有意投资,但OYO公关部门向南方周末记者均予以否认。

  值得注意的是,OYO与加盟店签署的大多都是一年期的合约。如果这个市场被激活,酒店业主成为众多品牌争抢的资源,合约到期之后,OYO也将面临着是否续约的难题。

  驻店经理是连接店主与OYO官方最重要的纽带。根据OYO的解释,他们每一个驻店经理负责三个左右的酒店。随着酒店数量的增多,驻店经理的数量也将会增多。但是,从哪里找来这么多具有酒店管理背景的驻店经理呢?

  李维曾经在接受媒体采访的时候表示,驻店经理没有酒店工作经验,反而更适用OYO的用人需求。

  不过,在南方周末记者的采访中,OYO对驻店经理的管理存在一定的漏洞。多位店主向南方周末记者表示,“驻店经理”并不“驻店”,这些由OYO派驻的工作人员,只是会偶尔来酒店看一下,他们没有感受到实质性的帮助。

  一位OYO内部的工作人员也向南方周末记者表示,店主对驻店经理的要求存在多元化,有的店主是急性子,但驻店经理是慢性子,两个人就搭不到一起。

  OYO的扩张缺少一些传统酒店行业的章法。南方周末记者在采访中就发现,有些加盟门店相隔仅有几百米,有的甚至是对面而立。比如,在广州市越秀区中山二路上的两家OYO加盟店,就仅仅隔了一条街道。而近距离内开店,是连锁酒店的一个大忌。

  OYO公关部门向南方周末记者表示,2019年他们在规模化扩张的同时,也将会精细化运营,将更多精力投入到帮助店主进行酒店管理上。他们目前投入很大的项目,就是盘查酒店的消防问题,帮助酒店做好消防培训,做好消防安全通道。

  但李维也向南方周末记者表示,他们在合同上做了非常严格的隔离,如果加盟酒店出现违法或安全问题,责任方在业主。

  在2018年的软银股东大会上,孙正义盛赞了OYO,认为它是一种新的酒店管理模式,并在开拓客房的速度上与万豪、洲际等国际知名的豪华酒店相比。孙正义或许没有注意到,OYO在中国正走着一条低端贴牌的线路。

  如果有一天,当OYO也要向中高端酒店进军的时候,他们是否还能撕掉这几年被贴上的低端标签?这将会是又一个问题。

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