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共生还是突破?中国业主需要更多资产管理者吗?

迈点网 · May · 2019-04-26 10:12:12

资产管理人能够以业主代表的经验来督促品牌和管理公司怎么来控制成本和增加上限的销售,最终资产管理人要增加资产的现金回报率和增加资产的价值。

  (迈点网讯 周恒楣)亚洲酒店论坛年会迄今已是第十四届,历年来紧随行业发展步伐,整合平台力量,以独特魅力汇聚行业精英一起“破旧立新”。行业数据的精准解读,投资态势的权威分析,业界领袖的独到见解,发展模式的激烈探讨,在2019年4月24-25日精彩呈现——2019亚洲酒店论坛年会暨第14届中国酒店星光奖颁奖典礼在上海浦东丽思卡尔顿酒店盛大举行。

  会上,HAMA中国常务理事柘辉、远洲旅业运营中心执行总裁叶灵群、金茂 ( 中国 ) 酒店投资管理有限公司首席财务官张润红、中国葛洲坝集团房地产开发有限公司商业管理中心处长林健、北大资源酒店事业部总经理仝峰,在州逸酒店和度假村集团行政副总裁兼亚太集团总裁李渐众的主持下,就《在中国,业主投资方需要更多的资产管理者吗?》这一话题展开了辩论。

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  知名企业的资产管理现状

  在介绍资产管理状况之前,HAMA中国常务理事柘辉先抛出了资产管理人与业主代表这两个概念。

  业主代表是源于业主跟管理公司的管理合同,主要对接管理公司的管理工作。比起业主代表,资产管理人要做的事情大得多,帮资产方考虑如何提升资产的价值,增加资产的流动性。

  “中国的酒店很多是只有投入、经营,没有退出。如果一个投资只有投入没有退出,我觉得就不叫投资,所以我们HAMA实际上都是一群在中国酒店投资、运营、管理都有心得的一帮人,我们研究如何让中国的酒店资产体现它的价值,可以实现它的变现。” 柘辉介绍说。

  远洲旅业的执行总裁叶灵群认为,中国酒店既是投资者也是管理者,以远洲为例,既是前期自己资产产业的投资者,也是自营自建的管理者。同时,远洲也是摸索出自己的一套管理经验,在投资以及管理者双方都有共同的价值呈现。

  “金茂在这个行业里身份,是非常典型的酒店投资人和酒店业主的角色。”金茂 ( 中国 ) 酒店投资管理有限公司首席财务官张润红表示,“随着金融市场的快速发展,我觉得整个从酒店资产生命周期的管理方面,也给了酒店从投资运营向业主提供了很好的平台和机会。”

  张润红认为,目前中国整个资产市场和资本市场,酒店行业的交易是十分活跃的,酒店和商业地产一样有它的共性和特性,共性在于酒店行业是一个高度资本密集型的行业无论是进还是出,都需要很多资本上的玩家一起来进行的。金茂以第三方管理的角色这一种比较创新的模式来上市,本身也是从资产的资本市场上以证券化的形式来融资和退出。

  另一方面,目前市场上的酒店业主也越来越分散,不仅仅有如金茂、富力这样的以长期投资运营为目的的业主出现,更多的是包括像产业地产的资本金融企业投入酒店的市场。他们没有能力对酒店进行运营管理以及资产管理这也是促成了这个市场上更多的人可以投入到资产管理这个行业当中去,能够成为一个资产管理人。

  “中国的市场有一点也会像美国的市场一样,资产管理人不仅仅只是受雇于业主的角色,也会出现更多的第三方资产管理人,来真正成为这个酒店市场上和酒店资产管理市场上真正的一些行业精英。” 张润红指出自己的看法。

  北大资源酒店事业部总经理仝峰介绍,北大资源集团本身依托于地产开发,对于酒店板块,现阶段更多研究的是资产如何去配置,酒店可能作为产业的一部分,把资产进行重新组合、重新配置。

  中国葛洲坝集团房地产开发有限公司商业管理中心处长林健介绍,伴随着资产越来越多,公司不仅仅有酒店,还有商办项目、服务式公寓等等类似于商业的自持项目。

  如何从业主代表到资产管理人?

  作为业主代表,林健表示,一开始比较单一,就是单体酒店,或者几个酒店以及区域同时做筹开工作。业主面对的是酒店管理方一个品牌或者两个品牌,从筹开到筹建到筹备运营,一直到运营之后的监督管理,这是一条非常重要的线,“有些工作能直接给我们业主和资产管理酒店打交道能给酒店业主方带来利润的保证。” 林健说。

  运营之后,也会有很多价格策略等方法,林健认为,作为业主代表,并不是去影响酒店的管理,只是去监督运行,关键是保证产品的品质。

  李渐众补充道:“资产管理人能够以业主代表的经验来督促品牌和管理公司怎么来控制成本和增加上限的销售,最终资产管理人要增加资产的现金回报率和增加资产的价值。”

  金融市场如何进入与退出?

  李渐众介绍,中国资产管理相对还是在一个启蒙阶段,可能也没有太多专业的第三方资产管理公司。

  关于资本如何进入与退出这个问题,张润红首先分享了与国际品牌管理公司打交道的过程。在她看来,目前本身酒店的市场和酒店的产品分散度也比较大,到底是采用什么样的模式来进行酒店管理这个也是酒店资产管理人必须要去考虑的问题,也要看很多因素:第一,要看业主自身的投资目的是什么;第二,要看酒店所处的位置、市场定位、主要客源;第三,要看国际品牌管理公司自己各自的优势在什么地方,同时再结合委托管理,最后还是成本与效益的匹配对等。

  如果业主最后是选择了以国际品牌管理公司来进行合作,作为资产管理人还是要充分相信酒店国际品牌管理公司的能力,更好地促成双方能够在酒店管理的过程当中能够更好地进行运营和发展。

  关于金融市场退出,张润红介绍,除了香港、新加坡成熟的市场之外,目前中国市场上,也在产生很多新的金融工具,“很多业主是为了融资,或者为了美化自己的财务报表,用托底的方式来进行的融资行为,它的实质还是债。” 张润红说。

  退出后,酒店运营能力就完全暴露在了市场之下,也不可避免面临后续来自于资本市场的压力,接受投资人的挑战,这时才是真正商业地产。

  名校依托的独特定位与项目

  北大资源集团依托名校,本身也是中国很重要的思维库,有很多的新理念。如何避免同质化竞争,开发新亮点,是资产管理的重要课题,北大资源集团或许有独特定位与项目。

  仝峰表示,国有企业首先要跟着国家的整体战略往前发展。

  未来中国有四大板块、四个产业会领跑GDP发展,第一个是新消费,包括电动汽车、娱乐产业、教育产业,教育产业将近占到三分之一。

  第二块是康养、医疗,包括医疗保险,占了26%,这两块加起来已经超过了50%。

  第三块是新兴工业,包括IT制造、电动汽车、清洁能源等等,有20%左右的份额。

  第四块是互联网,包括游戏产业、IT以及互联网金融等等。这四大产业加起来,每年的增长率会有三倍的GDP水平。

  很多开发商想转型,或是想发展新兴产业,但还是要依托于资源的支撑。作为在教育领域、医疗领域、科技领域都有自己的资源的北大资源能很好地解决这个矛盾。

  中国资产管理如何再上一个台阶

  李渐众表示,州逸集团是全球最大的第三方酒店管理公司,作为酒店管理人和资产管理人,最重要的是帮投资人去选择好的投资目标。他指出,投资人有两大板块的需求,一个是要有长期稳定的现金流回报,另外一个类是想通过资金的介入,提高管理公司,提高品牌来提高收益。

  在选择这些项目的情况下,资产管理人就要做很详细的市场分析,看每一个资产是不是市场供求关系怎么样,是不是能够长期达到客人的回报要求。此外,还要考虑贷款、股权怎么来组成,品牌、装修怎么操作,人工成本怎么控制。

  李渐众举了个例子,像洛杉矶、纽约这种城市,现在都是每年6%的人工增长,这种情况下,怎么能控制价格的谈判,一些附加值的提升这就很关键。

  HAMA中国常务理事柘辉给出了中国资产管理再上一个台阶的方法。

  柘辉首先揭示了几个数据。第一,国普遍均摊是在160平方以上,很多酒店到200平方,然而在国外基本是100到120。浪费的空间是赚不到钱的。

  第二,中国的五星级酒店ADR100美金,难以达到合理的投资回报率。

  第三,中国很多的酒店资本化率只有3%,现在如果要做的话,需要到6%。

  柘辉表示,现在很多问题都是业主解决不了的,作为一个资产管理人,从投融管退的角度是要控制好,投资的时候要把价格控制住,开业的时候只要把酒店弄热闹了,把现金流弄平衡了,但还是很难实现投资回报。

  “现在的问题是如何培养中国第一批的资产管理人,真正去关心酒店资产的价值和增长,真正去帮你的老板实现资本的退出。资本退出不是一卖了之的,或者通过公开的方式变成公众的合资品,其中有很多的方式,包括私募在国外都是可以的,只是现在没有人考虑这个问题。” 柘辉说道。

  到底什么是资产管理?

  叶灵群以远洲旅业资产管理的经验,带来了对资产管理的进一步诠释。他首先指出,目前整个酒店行业的动态以及整个固定资产的投入和现在的回报周期,给行业带来了越来越具有挑战性的运行压力。

  在叶灵群看来,资产的投资回报,更重要的是当运作投入后,接下来怎么办把市场培养好,来让这样的固定资产能够起到真正的投入,起到该有的生产价值。

  结合远洲的运行成功经验来看,“实际上任何的投资要因市场、地段、因人的环境而异。” 叶灵群说。

  此外,在资产的增值酒店,最后还是离不开吃跟住,在这种吃与住的服务型概念里,注入真正服务文化的基因,把好的服务用“家文化”的理念,用国际化的标准,更好地营造好。

  资产管理如何平衡有效?

  李渐众指出,如今在中国,很多大的高端品牌都是业主和品牌公司签15—20年的长期管理合同。但背后也有根深蒂固的冲突,品牌公司所关注的是品牌的形象、硬件情况以及对于忠诚客人提供各种的优惠服务。而业主更关心的是背后的投资回报。

  在这种情况下,业主如何通过资产管理,既能保持平衡性,又能做好监督?李渐众向张润红抛出了这个问题。

  在张润红看来,这是在和国际管理品牌公司打交道经常会遇到的问题,要做的就是抓住利益的结合点,解决利益的冲突点。

  所谓利益结合点,就是酒店的业绩和这个酒店的品牌市场地位。利益的冲突点,则在于管理公司是收入导向型的,业主却是利润导向型的,因此,业主会和管理公司在包括餐厅、区域定位设计以及建设运营方面都会产生一些冲突。

  如何解决利益冲突点?张润红指出,最重要的是业主在投资酒店的时候,要对酒店品牌有清醒的认识,根据自己的地理位置、客源结构、市场定位来充分选择。“一旦你选择了这个品牌,或者选择了这个管理公司,其实你70%的成本就已经被注定了”张润红说。

  其次,运营的费用,需要与管理公司协商,甚至斗争。

  中国的酒店业主正在变得越来越专业,在品牌的标准之下,业主还要有自己的专业能力与专业判断,然后,更多的是考验酒店资产管理人包括对于前期的策划定位、财务测算等一系列的能力,都是非常重要的。“这在70%到80%的程度上决定了这个酒店将来是否能够成功。”张润红表示。

  李渐众补充道,法律谈判也是一个关键点,通过业绩考核机制来制衡管理公司,提高管理的回报率,这都是资产管理人可以来帮助业主提升他的回报的方式。

  未来能突破现有管理合同模式吗?

  “有朝一日,我们有没有可能在未来突破现有的管理合同模式?最终业主关注的是GOP和NOP,如果未来以这种业主利益优先考虑,是否可行?”李渐众向场上嘉宾提出了最后一个问题。

  张润红认为,这个问题要看业主和管理公司谁的谈判能力更强一点。“管理协议是以双方的谈判能力和谈判的价码决定你们的商务条款。”她指出。

  柘辉分享了一个关于这一话题的相关研究。他指出,这在新增酒店数量非常有限的美国市场是可能的,但在中国市场并没有那么快,因为在管理公司还是强势地位。

  李渐众也对业主主导型的转变表示赞同,多数的高端、中端酒店都希望有第三方管理公司来管理,这样退出的时候更灵活,你管理合同年限更灵活。

  此外,国外成熟市场的品牌竞争非常激烈,想要接一个好的地标型案例,不光管理费可以谈,品牌公司和管理公司有时甚至还要先给业主钱以表诚意。“不同于政策引导型,国外更关注投资回报率。”李渐众最后说。

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