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酒店“直订之战” 现在进展如何?

石基信息 · Evelyn · 2019-07-30 11:31:56

虽然此项统计仅涉及美国酒店业,但对处于水深火热之中、并为促进直接预订而作出更大努力的国内酒店经营者来说,依然会带来莫大的启示。

  大家还记得2016年洲际、万豪、希尔顿等大型连锁酒店推出的一系列直订营销计划活动吗?旨在让消费者加入他们的忠诚度计划,并通过提供奖励措施,来鼓励客人通过酒店品牌官网等直营渠道直接预订。

  3年过去了,这场直订战役的战火依旧,但成效如何呢?

  酒店业权威咨询机构Kalibri Labs最新发布的《直订之战2.0:2018年酒店忠诚度计划成本与收益研究报告》调查了2016年1月到2018年8月期间全美地区19,000家拥有忠诚度计划的酒店,相关交易共计8000万次。

  虽然此项统计仅涉及美国酒店业,但对处于水深火热之中、并为促进直接预订而作出更大努力的国内酒店经营者来说,依然会带来莫大的启示。因为这份报告真实客观地衡量了这场直订之战的成本和收入,为我们判断直订营销的ROI指明了方向。

  疑问一:酒店官网忠诚会员预订增速是更快?还是更慢?

  研究发现,在直订营销计划投放市场两年多后,2018年美国品牌酒店将近一半的预订量都来自于忠诚会员,忠诚会员已成为美国品牌酒店的最大客源。数据显示,酒店官网渠道预订增速比OTA渠道高出约50%。

  疑问二:酒店官网忠诚会员预订是否获得了更高溢价?

  结果证明,在剔除获客成本后,品牌官网忠诚会员预订的净ADR比OTA的净平均房价高出9%,并保持了稳定的溢价。

  疑问三:酒店官网忠诚会员预订的ROI是否更高?

  业内研究者认为:“忠诚度会员可以为酒店创造更多的增长空间和收入”。报告中渠道ROI和忠诚会员增长两大指标分析可以继续佐证这一观点。

  数据显示,官网忠诚会员直订ROI几乎是OTA渠道ROI的2倍。同时,经济型、中档和中高档等各星级酒店的忠诚度客房收入贡献均实现了两位数的稳定增长。其中高档酒店忠诚会员预订比重最高,占总预订量的61%以上。

  报告提出的观点

  1.酒店总体表现

  直订渠道(酒店官网、呼叫中心、散客预订)在酒店全渠道中仍占据主导地位。

  OTA总佣金成本增速仍比忠诚度成本增速高出60%,忠诚度成本增幅仅为27%

  结果显示2018年1月美国酒店业平均每天比2016年1月多售出10万间忠诚度客房。

  2.各星级酒店连锁品牌忠诚度增长

  经济型酒店的忠诚会员预订增长率最高,超过了18%,并且几乎20%的房晚是由忠诚度会员预订的。

  中档品牌酒店的忠诚会员预订增长率升至44%,增幅跃升了近6个百分点。

  中档偏上酒店的绝对增长率最高,几乎上升了7个百分比。同时忠诚会员预订比例也高达60%左右。

  高档品牌酒店的忠诚会员预订占比最高,虽然2017年下半年增速有所放缓,但2018年增长再次加速,达到61%-62%。

  高档偏上品牌酒店的会员预订增长了近10%,有50%以上的客房间夜是由忠诚会员预订的。

  豪华酒店会员预订虽稳步攀升,但忠诚会员预订增长率略低于10%,相对来说,奢华品牌的会员数量较少,但仍然有超过30%的预订都来自忠诚会员。

  3.忠诚会员全生命周期价值

  报告中还针对按渠道划分的客房预订需求量、各渠道净ADR、各渠道ROI、以及客户全生命周期价值分析等纬度进行了数据解读和观点总结。

  报告对比了4位客人通过酒店官网和OTA预订之间的利润差异,假设某位忠诚计划会员在入住酒店后又重复预订了3次,相当于每个忠诚会员为酒店增加了65美元的收入。

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  这对酒店业意味着什么?

  总体来看,美国酒店业推出的直订营销计划已取得了初步成功,确保了酒店品牌的可持续盈利能力。

  未来,酒店需要确保消费者继续保持忠诚度并选择直订,无论是为了获得折扣房价还是更好的客户体验。

  值得指出的是,酒店品牌的忠诚预订还更多融入了服务性的奖励:例如通过酒店移动应用程序实现移动入住、自助选房、免钥匙入住和其他等客人服务,以降低客人对折扣的依赖程度,同时提高酒店的利润空间。

  这些数字化服务继续扩展,专注改善客户体验,以帮助酒店实现更高入住率和整体客户群的盈利能力。并在未来持续不断的竞争中,能够更快赢得旅行者在购物、支付和住宿体验方面的价值认同和关注。

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