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万豪希尔顿雅高的下一个“围猎场”:5万家中国青年旅社

SuperWhere超级旅境 · 薛三好 · 2019-09-20 11:36:41

青旅市场正在持续增长。

  过去数年,非标住宿经历了飞速发展,尤其对民宿产业,在资本的追捧下,原来的“农家乐”摇身一变成为共享住宿,然而青旅却一直游离于主流视线之外。

  不过两年前,仅有14家青旅的连锁品牌 Generator 被房地产投资顾问公司 Queensgate 以4.8亿美元的价格收购,过去那些高高在上的豪华酒店也纷纷进入这一行业,我们可以发现,也许事情发生了某些变化。

  青旅市场正在持续增长。美国权威的旅游业研究机构 PhoCusWright 统计,全球青旅市场总值到 2020 年将会增长到 70 亿欧元,每年的增幅达到 7% 到 8%。而在中国,截止到 2018 年,青年旅社的数量已经到达 4-5 万家。

  联盟而不是连锁的行业现状

  青旅一直是一个特别的市场,有品牌连锁的青旅仅占全球市场的百分之一左右,而即使是欧洲最大的青旅连锁店,也仅在全球范围内有34家。比起连锁,青旅似乎更加倾向于组建大型联盟组织。

  目前全球最大的青旅组织是国际青年旅舍联盟 IYHF ,在世界上九十五个地区拥有3800多家青旅,400多万会员,每年入住人次达4000多万。其营收则主要靠世界各地青年旅舍的加盟费和收取会员费。

  就青旅市场而言,它在中国也颇具规模。目前在中国共有175家加盟店可供预订,但是其发展却并不理想。早在2008年,其加盟店铺就已经到达200家,在10年的时间里,其店铺数量并没有任何增长,反而还有所下滑。

  在欧洲,这是一家非营利性的组织。但是在中国因为政策原因,使其不能获得它在西方国家那样的政策支持和补贴。除此之外,YHA(国际青旅联盟在中国的名称)较高的加盟费和严苛的加盟条件也阻碍了它在中国发展。

  另一层原因是在它的高门槛下,YHA 却无法给旗下的青旅带来高盈利能力。国际青旅联盟为加盟者提供的服务主要为员工培训和它官方网站的引流。但是在 OTA 的冲击下,其官网的引流已经势微,当这项优势不再明显时,加盟 YHA 就不免显得有些鸡肋。

  OTA 在很大程度上帮助传统的单体青旅解决了分销渠道的问题,但同时也使青旅受到了压制。 因为体量小、利润率低,他们在 OTA 面前没有话语权,往往只能任由后者摆布。较高的抽成等问题让很多青旅经营者感到不满,为了获得更好的分销渠道,在国内也出现了大量由单体酒店组成的联盟,其中规模最大的为旅行黑卡。

  盈利模式方面,旅行黑卡主要学习了国际青年旅舍联盟 ,同样以销售会员卡和收取招商加盟费为主。但相比 YHA 的高加盟费,旅行黑卡则只收取1000元的合作保证金,并且更加本土化的与第三方流量自媒体进行合作推广。截止2018年12月,旅行黑卡的合作商家达300家左右,目前仍以每月10到15家的规模增长。

  这些联盟的出现在一定程度上帮助了单体青旅摆脱对 OTA 的依赖,然而旅行黑卡目前还并没有真正实现规模性的连锁,也尚未有可观的资本进入。其较低的门槛虽然增加了旗下青旅的数量,可是也导致了它对加盟青旅的低控制力。

  其实早在2002年,中国就已经出现了青年旅舍连锁品牌——万里路,并且获得了国家政府的支持。但是这个过去号称中国青年旅舍最大的商业投资、管理公司,如今留在网上的信息却已经寥寥无几,甚至连官网也无处可寻。网上仅存的以万里路冠名的青旅仅剩两三家,其内部设施也颇具年代感。

  传统青旅的困境

  经济型快捷酒店的发展瓜分了部分传统青旅的低价市场,民宿的繁荣则吸引了一部分追求体验的人群,造成了大量青旅的倒闭。

  并且国内青旅存在的一个问题就是它面对的特殊市场群体。由于青旅的主要面向青年学生,因此大部分的青旅都有着淡旺季之分,在学生出游较少的淡季,又没有商务旅客作为补充导致在这段时间盈利困难。而在旺季时,又将面临着同行业低价恶性竞争的压力。

  比如民宿较多的成都,有些地方甚至达到了方圆200米30多家,同楼竞争10余家,竞争非常激烈。并且因为传统青旅多为单体旅馆,缺乏专业管理人员,往往只能以压低价格来获得竞争优势。

  以国际青年旅社的标准为例,一个设施正规的青旅在一线城市总投资费用为185万左右,二线城市为104万,三线则为49万左右。

  在一二线城市的定价上,根据青旅从业者的推算,单个床位在40到100是一个正常的盈利区间。但是在 OTA 平台上,大部分床位都30起订,甚至部分青旅可以推出20起的床位。

  中国的青年旅社并没有经济型连锁酒店的规模,并且国内青年旅舍普遍分布不均,难以形成规模效益,对供应商议价能力较弱。在成本上升,经济型酒店普遍盈利困难的大环境下,恶性的价格竞争更使得大部分青旅盈利困难。

  获得资本青睐的新型青旅

  在传统青旅逐渐走向困境时,一个名为 Poshtel 的新型住宿方式正在蓬勃发展。所谓 Poshtel 是posh(华丽、奢华)与hostel(青年旅舍)的结合体。也就是高级青旅。Poshtel 更像是介于精品酒店和传统青旅的产物,它在青旅住宿形态的基础上,增强了房间的设计感并提供了更好的设施。并且往往都会在公共区域开设酒吧或餐厅。

  不同于处在边缘化的传统青旅,Poshtel 模式却受到了资本的青睐。传统的酒店巨头如雅高、万豪等也纷纷通过这一方式试图介入青年市场。

  观察整个旅舍市场,很容易看出资金开始流入的原因。大多数青旅都是无品牌的,并且在欧洲,亚洲和北美出现的小型连锁店规模仍然很小。而青旅模型本身的多床宿舍和灵活的布局,使这种经营方式非常具有成本效益。

  事实上并不仅仅是雅高和希尔顿在关注青旅市场,除了面向高速发展的年轻群体市场外,另一个重要的原因是对经济环境的考虑。

  酒店市场具有高度周期性,全球酒店业自2009年以来一直处于相当稳定的上升趋势。历史告诉我们,美好时光不会永远持续下去,所以明智的做法是假设在接下来的几年中某个时候会出现衰退。

  凛冬已至,这是2019环球旅讯峰会首页的第一句话。当环境变得艰难时,青年旅舍的灵活性和较低的价格使他们比酒店更具优势。

  令人意外的新市场

  国内的经营者们普遍认为青旅的市场应该是青年学生以及背包客群体,但令人意外的是,被4.8亿美元收购的 Poshtel 领军品牌 Generator 表示,其中15-20%的客人年龄超过30岁,另一家欧洲连锁青旅 St. Christopher Inns 的报告说,30岁以上的旅客占其业务的35-40%。而专门为这种住宿类型预订的网站poshpacker.co也发现,它们吸引了大量老年旅行者,包括40多岁和50多岁的旅行者。

  欧洲最大的青旅连锁 A&O 针对这一点开始提出新的策略,它们推出了一个品牌重塑计划,更多的吸引家庭、团体和商务人士进入。

  尤其对于商务人士来说,也许过去他们属于五星级商务酒店,但是越来越多的公司选择压低旅差成本时,低端住宿业则慢慢进入这一市场。今年彭博社的一篇新闻也指出,欧洲的很多金融经理在商旅时甚至都会选择青旅来节约成本。但作为一个商旅人士来说,如果入住普通青旅,那你在别人眼里将变成一个彻头彻尾的失败者。而如果你住 Generator 之类的高级青旅,也许别人会觉得你很酷。

  除了为商旅提供住宿外,一些 Poshtel 也在逐渐进入商务办公领域。一般来说,充满活力的公共空间和具有创造性的共同工作环境,可以实现一种在古板的会议室中无法完成的创造性交流。

  因此 Generator 目前正在尝试推出共享的办公空间,以此探索更好的分享空间模型。在斯德哥尔摩,Generator 的新酒店也为 Spotify 等本地公司设计了精美的公共空间,可以提供更加轻松的环境来让商务访客一起举办研讨会或者听听唱片。

  事实上,美国国际青年旅舍在很久以前就已经把“青年”从名字中删除了, 所以说,Poshtel 的目标市场是所有年龄段的游客,而不仅仅是年轻人。 这种新的市场定位可能将在很大程度上改变传统青旅淡旺季的困境。

  不只是出租床位,Poshtel 链接了更多价值

  在经营上,Poshtel 也改变了传统青旅依靠床位出租的单一盈利模式。高级青旅的收入往往依靠一个吸引人的食品和饮料店以及商品的销售。包括从T恤、洗漱用品到家具,而在 Generator ,你甚至都可以买到当地的古董。据统计,欧洲的青旅集团 St Christopher's Inns 的50%的收入来自食品和酒吧销售。

  Generator 首席执行官 Fredrik Korallus 表示床是我们销售的最不重要的东西。他们真正想要销售的是提供令人惊叹的社交和当地体验。青旅不再仅是一个出租床位的空间,而是举办活动的平台,诸如其所在地的现场音乐会,DJ派对或者时装秀之类。

  在官网上,Generator 就打着Sociable的旗号。它们在每个青旅都会配备一个活动协调员,负责将音乐,艺术,时尚,设计和当地城市中的东西引入旅舍,并在一周中创办一系列吸引人的活动,从而将其旅舍打造成为从事创意产业人士的据点。

  客人们可以在这里找到独立音乐人、艺术家等等。此外,每周四他们都会请至少两位所在社区的的创意人士,可能是甜点师、可能是画廊老板,来与大家分享当地生活。

  国内的高级青旅

  在国内,很多青旅也逐渐顺应这一潮流,纷纷升级自己的设施,并在大厅配套咖啡馆和酒馆进行多元化经营。

  但是大部分国内的高级青旅在社交打造上却略有些逊色。既没有打造出真正吸引人的社交,也并没有更多的活动去提供本地化的体验。青旅的社交手段多为棋牌游戏和在公共空间放映电影,这些较为平庸的社交活动对打造青旅的核心竞争力并没有起到很大的作用。

  通过翻看 OTA 平台上关于这些高级青旅的评论,我们不难发现,真正让消费者给予好评的因素归纳下来大多为干净卫生、价格便宜,位置便利。当面向主流市场时,国内青旅的社交体验并没有使年轻群体感到赞叹,消费者也更多关注的是青旅的硬件设施。

  而提供本地化的体验恰恰是青旅应该关注的事情,根据途牛发布《90后旅游消费报告》,从当下90后旅游消费趋势看,年轻旅游者最普遍关心的重点为体验当地生活。在这一方面,青旅无疑是一个绝佳的平台。

  当高级青旅并没有打造出具有吸引力的体验时,那么伴随着设施升级所带来的价格升高,则无疑降低了青旅的竞争力。

  如在携程预定平台上位列上海经济型人气榜第二的一间森林青年旅舍其床位大概在100左右,而在其附近的一家同样靠近地铁站的电影酒店,则仅需175就可以预订一个独享的影院房。两者间仅差不到100的价格,在旅行中的年轻人又有多少人会为了少于100元的差距去放弃一个单人的电影房,而去住一个8人间的青年旅舍,这是一个非常值得商讨的问题。

  在社交媒体兴盛的时代,年轻的住客希望的是与朋友分享他们的体验。因此对于青旅来说必须要创造真正可分享的东西。这可以是青旅中一些令人惊叹的设计特色,也可以是人们可以谈论的一些非常酷的活动。青旅们需要创造出非常独特的东西,而不仅仅仅只是一种可以被到处替代的温暖的感觉。它必须是令人难忘的东西,从而让人们会一次又一次地回到青旅并分享它。

  Poshtel 与酒店的相互融合

  蓬勃兴起的年轻群体市场固然诱人,但是这个消费能力有限的市场利润还是相对较低,大量豪华酒店进入这一市场有很大部分原因是出于将年轻的客人培养成其集团忠实客户的战略目的。而接受资本注入的 Poshtel 则更多的还是想通过青旅市场打造一个面向青少年群体的品牌,然后再通过品牌与地产商合作。在经营上逐渐通过结合酒店式客房和传统的多床宿舍的方式面向更大的市场群体。今年青旅市场的领导者 Generator 也收购了 Freehand 酒店,想要努力摆脱其旅馆的根基,进入更广泛的精品酒店世界。

  各种住宿形态的边界正被慢慢打碎。每个酒店品牌都会采取措施吸引千禧一代,但是青旅正在做相反的事情。他们甚至主动迎合部分商务旅行者。高级青旅开始从豪华酒店获得资金向中高端住宿业进军,而中高档酒店也不断的寻找并投资青年旅社,以获取有关如何激活其公共空间的灵感。而这也是 Skift 所预测2019年旅游业新趋势——在酒店产业中,一切都在融合。

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