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网红“森泊”与背后的传统开元

环球旅讯 · 2019-10-18 09:10:32

开元森泊会成为新一代度假酒店吗?

  8月31日,明星Angelababy在小红书上分享了自己入住开元森泊酒店的笔记,获得了4711个点赞。在成为“Angelababy同款”前,开元森泊已经是小红书上最受追捧的酒店之一。在众多“随手一拍就是大片”的分享中,这家度假酒店带着几分民宿的“网红”气质。

  现实的经营成绩同样配得上网络名声。开元森泊旅游投资有限公司副总经理陈俊告诉环球旅讯,杭州开元森泊度假乐园(以下简称“杭州开元森泊”)自开业以来,平均入住率达到75%以上,房价也一路飙升,周末在1000-3000元/间夜不等。

  “开元是一家务实的酒店。”虽然陈俊在采访中如此形容开元,但毫无疑问,森泊所带给消费者的年轻面貌与开元的老牌高星酒店印象已经全然不同。这其中,自然有对旧事物的抛弃和变革。

  而颇为特别的,主管森泊这一品牌项目的陈俊是开元集团创始人陈妙林的双胎胞女儿之一。和老一辈酒店人相比,新一代酒店经营者有着哪些不同的侧重?他们对度假酒店的理解和产品打造上又有哪些是始终离不开根基的?或许从开元这家“网红酒店”中可窥知一二。

  十年磨一剑

  在陈俊看来,森泊是开元内部“十年磨一剑”的项目。

  森泊立项于2011年,内部对选址的要求很明确:一二线城市周边、三小时车程内;风景秀丽,客人的整体度假活动能够贴近自然;面积足够支撑一站式酒店的项目,涵盖客人2-4天的休闲娱乐活动。

  2019年1月,森泊系列第一家酒店开元森泊度假乐园在杭州开业。

  杭州开元森泊占地20万平方米,从功能上划分为度假屋区和乐园区。整个乐园位于杭州萧山区湘湖度假区,被森林、茶园和湖泊包围。度假屋区总客房数415套;乐园区的核心是水乐园,水乐园总占地超过2.4万平方米,分室内外,此外还有儿童乐园、生态花园等。

  设在茶园和林间的树屋和星空屋客房、室内外水上乐园、融合自然的半生态花园,颜值颇高的杭州开元森泊一开业在社交网络上走红,第一批尝鲜的就是开车不过半小时即可到达的杭州居民。

  亲近自然、一站式、近郊成为森泊这个品牌中最重要的三个属性,而后两个要素分别让客人在森泊有足够长的消费时间和空间;也吸引大量周边城市人群,他们具有足够的消费能力且相对高频。

  “我们希望传达的效果是,游客能够在这个目的地完成度假活动,不需要再出酒店外寻找休闲活动。”陈俊称。

  客群画像上,开元森泊的亲子客群占比较多。陈俊特别提到,25-35岁的女性是一股坚实消费及决策力量。“有资料显示,80、90后年轻妈妈们更愿意支付额外的钱去享受更细致以及人性化的服务;而且年轻家长们带着孩子外出,大都不愿意到处奔波,他们更希望呆在一个地方便能享受到所有娱乐活动,森泊的一站式服务恰好能满足他们。”

  开元的度假酒店之变

  开元之所以将森泊作为一种尝试转变,市场供给产品跟不上需求是主因。旅游消费的人群正在年轻化,人们对度假的需求向欧美靠近;而此时市场上的度假酒店多是同质化、单一娱乐活动的商务酒店。

  据易观《2019年中国在线旅游市场年度综合分析报告》,2018年国内旅游交易规模增速高于出境游;而国内游中,周边游的交易规模达269.7亿元、增速为25%,均超过国内中长游。近郊酒店正是周边游增长下的辐射效果。

  近郊酒店从2006年开始萌芽,目前仍然处于市场发展初期。由于接近城市,与目的地度假酒店相比拥有更多的会议会奖客源,餐饮收入占比也显著。

  但一直以来,近郊度假酒店受城市扩张的影响,产品层级较为单一,多以标准五星级酒店为主,平均房价较为受限制。

  近郊酒店正属于陈俊口中屡次提到的短时度假项目。她提到,陈妙林曾经多次带队去考察度假酒店,短时度假这个理念就受国外酒店启发很大。

  细数开元的度假酒店品牌系列,开元度假村于2004年推出;开元观堂于2011年推出;开元芳草地乡村酒店于2016年推出。从常规的商务度假到文化主题酒店再到休闲度假酒店,能看出开元对度假的概念在一点点更新。

  “那个时候我的父亲也会去国外很多地方考察,说我们为什么没有一些特色产品出来。后来就推出了观堂、芳草地系列,这些都和短途度假的概念有关。而且我们也发现这种贴近大自然,有特色房源加小型游乐产品的组合很受大家欢迎。”

  年轻的领导班子

  背靠传统积淀的老牌开元,开元内部的年轻、大胆创新和独立环境是突破旧势的重要力量。

  年轻化是森泊团队一个明显的特点,领导层中有海外背景的不少,80、90后的员工比重也很大。年轻的血液在对新渠道传播、理解年轻客人需求上更加得心应手。一位森泊的员工告诉记者,园区内许多节目都是员工自编自导,而员工自发在抖音上的短视频甚至数次出现过几十万赞的传播量。

  陈俊提到,森泊团队提倡平等,员工的职称不需按资历定。“我们想要打破框框,不断做新的尝试,和其他产品做出不一样的地方来。”

  对于内部的传统力量,也有必须割舍的一部分。陈俊提到,开元森泊对于品质的把控也相当严格,曾经发现过某家供应商质量、价格达不到理想预期,虽然之前与开元其它酒店有颇深合作关系,但还是当机立断放弃与对方的合作。

  不同一代的酒店经营,着重点也不同。陈俊看来,园区内的数字化程度和人文产品的开发是未来之重。

  一方面,森泊希望打造一些数字化管理工具譬如小程序,能够让用户体验流程打造得更为流畅,如打扫的线上实时显示、刷脸入住。在相应供应商选择上,陈俊提到,森泊愿意以市场化的途径选择更好的合作商,不仅限于开元内部的数字团队。

  另一方面,森泊园区内提供多样的人文体验课程,不仅有针对亲子的野外探险或职业扮演类活动,如沙画和儿童迪斯科等,也有针对成人的瑜伽课程,如水上排球、冲浪课程等。陈俊提到,希望园区内的人文化课程越来越丰富,未来能够成为森泊新一个“吸睛点”。

  而乐园内的收费课程中并不多,大多都是免费项目。陈俊透露,游客入园后体验产品的比重也不大,仅达到10-20%,难题仍然如何推广课程给园区客人。“我们在开发一个小程序,希望引导客人了解更多的游乐项目,并把课程推荐给适合的人群。”

  现在森泊已经推出了森森、BoBo两个吉祥物,会出现在浸入式小话剧中。相较开元其它系列,亲幼、年轻化的森泊乐园的确有着更好的IP培育土壤,陈俊提到,IP成功推广之后,与开元各酒店合作亲子房也将是一种理想的合作方式。

  向国外学习,但也自我调整

  开元团队在对国外度假酒店项目的考察中发现,其有更为成熟的地方,但也有不适合本土环境的地方。譬如国外度假酒店对人文产品、对IP的开发能力很强。

  但开元团队也发现,国外度假项目设施内装比较朴素简易,而中国度假酒店多定位中高端,需要突出品质;国外同类度假产品的客房一般都配备厨房、餐饮经营投入小,但国人在度假时并没有自己动手做饭的习惯;此外国外度假酒店业少有会务客源。如此种种,都需要进行升级和调整。

  譬如,杭州开元森泊起初建造时并不打算设立宴会厅。陈俊解释,湘湖景区土地资源比较稀缺,地价相对高,所以在筹建之初没有建造宴会厅的计划。

  “但是后期经过各方考量,我们认为如果不设宴会厅将会让森泊失去大量的会奖会议客人,主要是周中客源。”而且杭州的婚宴风俗习惯偏重,本土婚宴、商务会议、团建类活动很多。

  其次是在国外普遍使用的一价全包模式,具代表性的如Club Med。Club Med在2018年针对中国市场推出了Joyview,同样是针对城市人群的短途度假需求,含有酒店、室内水乐园、运动及娱乐活动。

  但与Club Med中国度假村相比,Joyview的价格策略相对灵活,消费者可选单房含早的产品,也可选择“一价全包”的套餐。

  目前Joyview在中国开了三家店,分别在北京延庆、秦皇岛北戴河、浙江安吉,距离临近城市开车不到四个小时。随机查询Joyview安吉度假村10月16日的官网房价,高级大床房低至988元/晚;同日浙江开元森泊的木屋大床房在官网显示为1010元/晚。

  而对开元来说,内部讨论过是否要实行一价全包。但后来考虑到杭州森泊靠近市中心,为了吸引更多当地散客以及日游客,而选择了日历房的销售。

  陈俊解释:单房销售与一价全包各有利弊。一价全包客单价偏高,容易流失想部分体验的客人,但却能让客人会有更好的体验感,而单房销售能让客人自己做各种取舍。“未来我们会推出不同类型的套餐,一价全包和日历房销售,以满足不同客人的需求。”

  现开元森泊在飞猪开有官方旗舰店,也在携程等平台上提供多种产品套餐,如在携程上有住宿+餐食、住宿+门票、住宿+门票+餐食等灵活搭配,而入住客人购买门票后在入住期间可无限次进出。

  莫干山的森泊

  开业以来,房价不断攀升、暑期一房难求是开元森泊的真实写照。陈俊提到,杭州开元森泊店目前平均入住率达到75%以上,七八月旺季入住率在92%以上。RevPAR虽然不方便透露,但陈俊提到,已经比同类的近郊度假酒店高出一倍,并且有着不错的复购率。

  据推算,以1000元的房价和75%的平均入住率推算,其RevPAR最少为750元,7、8月的预估RevPAR大概在1900元左右;而据开元酒店2019年半年报,高端度假酒店的RevPAR为351.8元,平均入住率为55.4%。

  乐园方面,暑期平均入园人数达到了4000人/天,最高入园人次达到了7800人/天,相较于400多间客房的数量,非住店客人的消费比重已经说明了开元森泊乐园的吸引力。此外,陈俊提及,在联合促销上,开元森泊乐园门票与开元旗下其他酒店客房的打包产品销量也非常不错。

  杭州以外,第二家森泊酒店已经在今年8月份于莫干山开业第一期。陈俊谈起莫干山项目时十分兴奋,她称这家森泊乐园同属亲自然主题,但有着完全不同的风格设计:以游乐场为主题的哇哩哇国奇妙酒店外观设计大胆、色彩富有童趣,设计师李想曾凭借“钟书阁”、“云水·阁”酒店项目斩获国内外各大奖项。

  而且莫干山的面积是杭州开元森泊面积的四倍,园区内巨大的矿坑区突破了地形限制,让空中索道、空中自行车、高空滑道之类的惊险项目有开展余地。在课程以及各类室内外体验活动上,会比杭州森泊更加丰富。陈俊表示,莫干山面向全年龄段的消费者,将考虑采取更多的异业合作,譬如联合音乐节举办活动。

  目前来看,杭州开元森泊的投资达到11.7亿元,莫干山项目则达到20亿元。但是陈俊称,杭州开元森泊目前的运营回报超过预期,相比其它度假类酒店更加短。

  她表示,未来希望开元森泊走轻资产运营模式,输出管理方法。杭州开元和莫干山两个项目都是自营,当前阶段开元森泊也不会考虑加盟。“开元是非常务实的一个集团,所以我们先把两个产品好的产品呈现给大家,再来吸引更多投资者。”

  对开元森泊度假乐园来说,投入成本和回报周期决定了这是一个重资产运营的模式,综合型园区对运营的考验难度非常大。而未来开元如何以轻资产转身,输出一家又一家的网红森泊,值得期待。

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