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LV、宝格丽、范思哲不卖包也要开酒店,背后秘密是...

旅界 · 2019-12-03 10:20:09

现代社会人们越来越注重社交媒体的交互空间,另类优秀的酒店体验也是人们一直所追求的。奢侈品店牺牲销售也要空出住宿空间,这其实是一个沉浸式体验的另类卖场,也是“大零售”所说的业态融合。

  奢侈品押注酒店业的商业逻辑是什么?

  极致体验

  数日前,从事旅游行业已经十几年的Sunny终于圆了自己的“马尔代夫白马庄园梦”。

  在这家马尔代夫首屈一指的度假村,仅仅2晚基础房费Sunny就需要支付5万人民币,“贵不是缺点,马代奢华酒店不少,但是白马庄园一直都是一个不可战胜的C位。”

  事实上,著名奢侈品路易威登LVMH旗下的数家白马庄园(Cheval Blanc)酒店在奢华旅游圈里一向口碑甚佳。

  Sunny把自己的旅行经历分享在小红书上,在她看来,“酒店硬件可以用钱砸出来,但是好的设计品味和触觉不只是靠钱就有的,LVMH时尚基因放在那里,大到建筑风格,室内设计,小到菜单餐具,当中的每个细节都彰显了超前设计品味。”

  而让中国新贵阶层为之疯狂的白马庄园2020年4月又将迎来一家新店,LVMH计划在巴黎老牌百货La Samaritaine(玛莎丽丹百货)中恢复营业,届时还将看到全新的巴黎白马庄园Cheval Blanc酒店、餐厅、Christian Dior水疗中心和免税商店。

  玛莎丽丹百货是欧洲最富有的伯纳德·阿诺特LVMH豪华帝国的一部分,他斥资逾10亿美元经过15年整修才让这座老牌百货商场重新问世。

  但值得注意的是,巴黎白马庄园酒店是在LVMH牺牲玛莎丽丹百货商场销售面积基础上开业的。

  凤凰涅槃,如今这座商场销售空间相比之前减少一半,以便为LVMH旗下标志性的五星级白马庄园酒店、餐厅、办公室和Christian Dior水疗中心腾出空间。

  同时,LVMH旗下旅行零售商DFS也将在这座商场占据重要的位置,DFS以向中国“剁手党”免税出售纪梵希香水和芬迪手袋而闻名于世。

  牺牲销售空间也要开酒店!LVMH对白马庄园的重视可见一斑。

  而LVMH的竞争对手们也不甘落后,2016-2017仅仅两年时间,宝格丽在上海、北京的两家酒店纷纷问世,独特而又精致的两家酒店与上海、北京融为一体,在酒店也随处可见宝格丽的踪影,Maxalto和B&B Italia等豪华品牌家具的运用也使整个酒店尽显奢华。

  此外,坐落于迪拜塔的阿玛尼(Armani)酒店开业迄今近10年,在世界上最高塔楼的10层楼里坐拥160间客房,这家酒店的最独特之处在于每位客人都有专属负责的经理,细致地帮助客人从安排日程到预定活动的一系列大小事。

  范思哲在澳大利亚黄金海岸建造的酒店也“极尽奢华之能事”,流光溢彩的装潢和纸醉金迷的享乐主义调子每年都会吸引大批的“膜拜者”入住,这算是时尚奢侈品牌和酒店的经典结合。

  随着现代社会越来越注重社交媒体上的互动,顾客也追寻着能够给他们提供不一样体验的酒店服务无论是穿奢侈品牌的商品,背奢侈品牌的包和穿奢侈品牌时尚的鞋子,都不及现在顾客追寻的奢侈品品牌“极致体验”。

  助力零售

  但为什么LVMH们宁可少卖包也要豪赌酒店?

  以马尔代夫白马庄园度假村为例,这家度假村的36间客房就是36个不同风格的“家”,面积远超普通酒店客房(最小的350平米,最大的1200平米)。

  其实每间客房也都是一个沉浸式体验的卖场。

  坐在客厅舒适的沙发上,你可以翻看LV旗下杂志最新的潮流购物资讯;随便逛逛Lobby区域,无处不在的展示柜让你你想起自己的包该换了;临睡前,先生在书房看中了一支钢笔,太太在洗手间爱上了一款护手霜……

  把酒店业态和百货业态合二为一,这是典型的“大零售”所说的业态融合。融合的根据是什么呢?就是情境,是消费的时间、地点、人物、故事。

  看似,LVMH缩小了传统的销售空间区域,但数万一晚的白马庄园度假村有效增加了消费者在“商场”的停留时间,他的不经意间的一次逛街抑或冲动都远远胜于大几十平米的传统货柜。

  值得一提的是,随着购物者在线上转移,美国梅西百货、英国Fraser和House of Debenhams等百货商店已经关闭数十家旗下商店,纽约Barneys百货也于8月份申请了破产保护,美国许多购物商场更是空了一半,这更让“大而全”的购物环境显得如此“鸡肋”。

  因此,既然消费者同时有住宿和购物的需求,那么,在酒店的客房内,打造一个场景式的微型卖场是完全可行的。

  尤其是奢侈品需求是在放松愉悦的情境中产生的,最理想的销售环境也应该是像“家”一样让人能放松体验的地方——还有比酒店客房这个旅途中的“家”更合适的地方吗?

  比如你到上海出差,需要住宿,除了考虑离拜访客户、火车站、飞机场的距离,你可能还要考虑离商业区近一点,因为晚上你还有空闲时间,想要买点礼物带回去给家人。

  客人的需求是系统的、完整的,但传统业态只有碎片化解决方案;在一趟上海之行里,你既需要找酒店,又要查找周边是否有商场,如此看来,你一定可以理解为何上海宝格丽让中国的新贵阶层得到了满足。

  这也是LVMH们的初衷,尽管与美国的贸易战与汇率让中国人海外消费意愿有所收紧,但中国购物者仍在推动奢侈品行业的增长,他们是LVMH品牌等奢侈品的坚强后盾。

  DFS预测,拥有600多个品牌的紧凑型购物中心每年将吸引数百万游客。

  DFS地区总裁博伊森说:“每年到巴黎的外国游客人数都在增加。”客户已经变得“对产品选择以及提供体验的要求越来越高。”

  “在竞争激烈的巴黎市场,我们必须与众不同,”博伊森说。

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