给客人做PPT、摆烧烤摊、短视频…酒店的自救之路走偏了吗？【MBI行业观察①】

疫情后，几乎所有酒店品牌都恨不得将“自救”两个字写在面门上，动作快的，早早抓住了预售、直播的风口，没来得及赶上的，也在加快布局，一时之间，说是酒店“报复性自救”也并不为过。

“自救”主旋律下的酒店

一季度，锦江酒店、首旅酒店、岭南控股等行业上市公司业绩均出现不同程度下滑，行业遭遇重创。借鉴2003年“非典”前后的数据来看，酒店行业是重大卫生突发事件后复苏最明显的行业，但亦是修复周期最长的行业。相关分析则认为，行业整体恢复“元气”，恐要待至今年年底。

而在这漫长的恢复期，酒店再也无法像过去几年那样对客人迎来送往，相反，急剧减少的客流，使得本就竞争激烈的酒店，加速进入“白热化”。

自救成为了这一整年的主旋律，而酒店方也确实展现出了各种各样的自救方式。

如果说2019年是直播元年，人们对于直播的概念也仅仅停留在“薇娅、李佳琦、卖货”这些简单概念上，2020年的黑天鹅影响下，直播搭配预售，为酒店行业带来了新的机会。在这一场促销狂欢中，酒店品牌得到了曝光率，也在某一种程度上预约了未来的客流。

也有不少盯上短视频的酒店品牌，试图借用短视频庞大的用户基础，拉近与用户的距离。

此外，一直被酒店所“觊觎”的外卖业务，也无意中找到了出口。5月中旬，万豪携手饿了么上线酒店餐厅外卖服务，自称做足了市场调研工作，精心设计各种菜式，以更亲民的价格、更便捷的服务，让宾客品尝到实惠的星级品质美食。除此外，希尔顿、香格里拉也纷纷上线外卖平台。

除了营销手段外，对组织架构的整合，或许也是不少酒店集团的自救方式之一。

5月12日，万豪国际集团表示Dave Grissen将不再领导美洲地区业务，并整合集团全球酒店住宿业务。Liam Brown将担任北美地区集团总裁；而施康瑞（Craig S. Smith）将担任国际地区集团总裁兼董事总经理，负责万豪除北美地区以外的其他地区业务，亚太地区归其管辖。

同一周，华住集团季琦董事长兼CEO通过内部邮件宣布，将对集团组织架构做进一步调整，即设立华住集团和华住中国两个管理架构，同时，任命金辉为集团总裁兼中国CEO，刘欣欣为首席数字官，郑洁为首席战略官，叶菲任投资副总裁。业内认为，这是华住进行国际化探索的前兆。

5月18日，温德姆酒店集团在决定对集团进行架构重组后，宣布任命黄俊安先生担任亚太区新总裁一职，并于6月1日正式到岗。同时，大中华区和东南亚环太平洋地区将合并成为亚太区，以最大限度发挥竞争优势。

对于这些已经发展到头部的酒店集团来说，这既是降本，也是酒店自身战略发展的需要。

在宏观架构与营销之外，一些酒店还采取了一些“不一般”的自救措施，譬如喜来登酒店与专业的幻灯片设计公司24slides合作，推出了对用户PPT的优化服务。根据喜来登的服务通告，该项服务收费为7美元/页，是已经针对酒店用户打6折的优惠价格。

“报复性自救”效果几何

在疫情初期，我们一直在讨论“报复性反弹”，事实证明，这一次的与SARS确实不一样，酒店行业并没有等到反弹，倒是自己开始了“报复性”自救。

正如前文所说，无论是常规的做直播预售还是调整架构，还是不常规的送外卖、做PPT，摆烧烤摊，“自救”已经如同一阵风席卷了整个酒店行业，当别人都在尝试自救的时候，就很少有品牌能心安理得地独善其身。

这一点并不奇怪，越是危险，越是蕴含无限机遇，正如很多业内专家所说，经此一役，酒店业再也回不去了，新的业态与经营方式正在悄然诞生，酒店业不仅要面对不同消费者的胃口，甚至会面对不同的世界秩序。酒店积极投身自救，救的不仅是当下，更是未来。

然而，问题是，这些“报复性自救”的措施，究竟有无效果？这一点，需因品牌而异。

对于一些知名酒店品牌来说，有更多的尝试机会。

譬如在此次发布PPT服务前，喜来登早已做出了多项尝试，除了外卖服务，武汉汉口泛海喜来登在酒店门口以“大排档”形式售卖与市场价接近的平价烧烤与海鲜等。

对此，华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱表示，从各项自救方式到推出幻灯片优化服务，代表喜来登在以客户为中心方面迈出了新的步伐，这有利于客户对品牌的好感，尽管可能不会很快看到短期效果，但它是一种新的尝试。

此外，知名酒店品牌自带流量与资源，在与OTA的各项活动谈判上也不落下风，自然能获得更多的曝光于客流。

对比起来，那些本就不知名的酒店，在自救行动中本就落在下风，譬如一些单体酒店、民宿业主，他们同样打折、甚至卖土特产，但即使是各种自救，也很难获得满意的效果。

在“报复性自救”的浪潮下，很多酒店的自救路子，开始越走越偏。

酒店怎么就走偏了

“自救”是所有酒店的本能，这一点无可指摘，唯一的问题在于，有的酒店有走偏的资本，可以“花式自救”，有的却没有，反而变成了“为自救而自救”。

① 跟风自救

不可否认的是，整个酒店业在2020年都会过的很艰难，自救也是必然，但自救也需要“因地制宜”。

譬如知名酒店集团，本就与OTA关系密切，自然可以合作直播预售；譬如全服务酒店，本就有餐饮服务，做外卖无非是将堂食业务扩展到外送业务；譬如前文提到的喜来登的PPT业务，酒店本身的客群是商务旅客为主，那么这一项业务的推出倒也并不突兀……

然而，如果是没有相关业务背景的酒店，盲目地打折、推业务，反而适得其反，不如一些民宿，借用当地特产，利用私域流量小赚一笔。

② 缺乏前期布局

很多酒店的自救之路之所以顺利，是因为很多业务，他们早已在暗中已有布局。譬如不少知名酒店品牌，在去年甚至前年的双11，就已经尝试了预售、直播，所以这对于他们来说，既有用户基础，又有经验。

而对于那些疫情中才开始接触这些业务的酒店来说，还要额外投入资金人力，反而得不偿失。

对于知名的酒店品牌来说，跟着原有布局走，特殊时期也不怕尝试，但对于普通酒店来说，疫情下的生存与远见，显得尤为重要。6月23日的《2019—2020中国旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛》中，或许能一窥方向。