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消费者缘何愈发不喜欢在OTA等平台上给酒店写点评了?

劲旅网 · 陈杰 · 2020-08-28 15:20:01

这些源源不断被生产出来的点评,对消费者和酒店意味着什么?

2019年,中国消费者全年在OTA等平台上生产了3500多万条各种类型酒店点评。平均每天10万条;平均每小时4167条;平均每分钟70条。

这些源源不断被生产出来的点评,对消费者和酒店意味着什么?

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中国消费者每年在互联网上生产多少条酒店点评?

2019年,中国消费者全年在OTA等平台上生产了3500多万条各种类型酒店点评。平均每天10万条;平均每小时4167条;平均每分钟70条。

这些源源不断被生产出来的点评,对消费者和酒店意味着什么?

超过80%的消费者在OTA等平台预订酒店前,会浏览6-12条评论,其中99%的人仔细阅读每一条点评及回复,他们对点评的理解和判断,直接左右是否预订这家酒店。

美国康奈尔大学一项调研结果同时证实,如果酒店在线网评(5分制)提升1分,消费者对该酒店预订意愿将提升13.5%;在不影响市场占有率情况下,酒店客房价格将提升11.2%。

酒店点评直接决定着经营业绩。从来没有一家好评如潮的酒店被消费者错过;也没有一家差评满满的酒店能够长久苟活于世。

然而,对消费者和酒店无比重要的酒店点评,近三年却呈现衰退态势。

《2020中国住宿市场网络口碑报告》(以下简称“报告”)显示,2017-2019年,酒店点评数量分别为3798万条、3733条万和3583万条,同比下降1.7%和4.01%。

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▲数据来源:2020中国住宿业市场网络口碑报告

2019年,酒店点评同比减少超过近150万条。与此同时,2019年OTA平台上的酒店供给量同比增长超过12.5%。

一增一减,落差尽显。是什么原因导致消费者愈发不喜欢在OTA等平台上给酒店写点评了?

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我们首先来弄清楚,消费者喜欢为怎样的酒店撰写点评?

按照类型不同,业内将酒店划分为豪华型、高端型、中端型、经济型和非标型。从2019年酒店点评数量分布来看,上述5个类型酒店分别产生的酒店点评数量占比为12.09%、17.5%、19.18%、37.99%和13.25%。

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▲数据来源:2020中国住宿业市场网络口碑报告

值得注意的是,酒店数量仅占全国25%的豪华、高端和中端酒店,三者产生的点评数量占全部点评数量的48%,平均到每家酒店是487条点评,这一数据为经济型酒店的2.1倍。也就是说,消费者更喜欢给中端以上酒店撰写点评。

不过,从2017-2019年5大类型酒店点评数量变化情况来看,豪华酒店、高档酒店、经济型酒店和非标酒店均出现不同程度的下滑。2019年,豪华酒店点评数量下降3.92%,经济型酒店下降6.4%、非标酒店下降23.48%。

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▲数据来源:2020中国住宿业市场网络口碑报告

酒店点评内容归为6大维度:设施、服务、位置、卫生、价格和餐饮。2019年数据显示,消费者对于酒店设施、卫生和价格的点评数量明显下降,这是导致酒店点评数量整体下降的原因之一。

随着消费升级,越来越多消费者认为酒店设施完善、卫生整洁应该是基础标配,不应该成为期待项或者加分项。换句话说,一家连设备和卫生都达不到消费者基本预期的酒店,根本不具备获得点评的资格。

价格也不再是消费者关心的唯一因素,客观反应消费者价格敏感性持续下降,他们更在乎价格背后酒店提供的价值度。

那么,消费者如今更愿意为酒店的哪一板块撰写点评内容呢?

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在5大酒店类型中,餐饮均成为消费者最热衷于撰写点评的主题之一,豪华型酒店尤其如此。

2019年,豪华型酒店餐饮类点评数量同比上涨29%,消费者关注度明显提升,而点评数量TOP5的关键词为周边环境、房间环境及装饰、交通、早餐环境和餐厅产品,其中与餐饮有关的关键词占据两项,总点评量94.1万,增幅最大。

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▲数据来源:2020中国住宿业市场网络口碑报告

不仅如此,消费者高度关注豪华酒店的正餐服务,该项内容点评数量增幅位居首位,达到138.1%。

这与豪华酒店近两年面临的严峻形势有密切关联。STR数据显示,2019年前7个月,酒店行业OCC(入住率)和ADR(平均房价)分别下跌0.8%和2.7%,RevPAR(每间可供出租客房收入)下降3.5%。五星、四星和三星级酒店RevPAR跌幅均超过4%。

住宿在酒店业的收入板块中一直稳居首位,超过50%。这就迫使酒店寻找新盈利渠道,收入位居第二的餐饮被寄予厚望,不断向社会开放,放低身段与社会餐饮竞争。消费者也青睐豪华酒店餐饮的高档次和好味道,愿意进行尝试,使得酒店餐饮点评内容开始大幅增长,成为左右酒店点评的重要力量。

家庭亲子是消费者另一大热衷撰写点评的主题。2019年,豪华型酒店和非标住宿的家庭亲子型点评数量均占据首位,前者点评数量高达396万条。高端型、中端型、经济型酒店的家庭亲子型点评数量则均稳居第二位。

不过,家庭亲子型点评内容的表扬率,在5大酒店类型的消费者所有出行目的中表扬率却是最低的。

2019年豪华型酒店消费者6大出行目的的表扬率分比为:家庭亲子(87.72%)、商务出差(91.06%)、朋友出游(91.75%)、情侣出游(89.41%)、独自出游(91.07%)和团体出游(91.8%),家庭亲子排倒数第一。

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▲数据来源:2020中国住宿业市场网络口碑报告

家庭亲子游要兼顾成人度假、亲子互动、亲子教育等多重功能,因此该类消费群体对酒店服务水平要求更高,也是更容易产生点评内容的版块,值得消费者和酒店共同高度关注。

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近两年,酒店点评价值度持续飙升,甚至能够左右酒店在OTA等平台上的流量配给和口碑打造。

以美团酒店为例,2019年升级“酒店必住榜”,从全平台117万家酒店中筛选出1006家酒店,成功入榜的幸运儿将获得更多的流量倾斜和曝光支持。筛选核心标准就是酒店的点评数量与质量,尤其是后者。

仔细分析评选规则可以发现,点评质量要求越来越高,在美团平台上,所谓优质点评的标准是内容丰富、阅读通畅,能帮助其他网友选店种草提供有效参考的点评:基于真实的体验,100字加上3张及以上图片(截屏、表情包、海报图等非真实拍摄图片不计入图片数)/15秒以上视频。

在某种程度上,点评要求如此之高,势必让很多消费者会丧失耐心。毕竟消费者原本就想简单评价一下,但是按照优质点评的要求操作,不免要耗费时间和精力,弄完了也没有什么直接好处,索性作罢,这或许是2019年酒店点评数量整体下滑的潜在原因。

这也催生了一批“点评达人”、“专业点评人”的出现,OTA等平台往往会设置一些激励措施,鼓励消费者发布优质点评内容,一旦获得平台认可,将获得奖励。

很多酒店也在竭尽心思,通过各种方式鼓励消费者在平台上留下点评。常规的方法包括买单打折、赠送小礼品或优惠券、点评返现等。还有一些酒店为了尽快提升点评内容和质量,也“另辟蹊径”。

劲旅君之前碰到一个有意思的案例,一家酒店给全体员工每日派发10条优质点评的工作量,鼓励员工通过各种方式给自家酒店拉好评。有几位酒店服务员背负KPI压力,打起了“感情牌”,她们盯上了来酒店参加各类会议的人,通过在会议候场间隙为参会者免费提供茶水饮料服务后,寻求参会者帮助,对方只需要把手机交给服务员2-3分钟,她们就能够以参会者的名义,在平台上快速上传编辑好的点评话语和酒店照片,从而形成酒店的优质点评内容。

这种方法虽然打擦边球,但却极为有效,平台很难甄别为刷量或者作弊。类似的手法其实还有很多,刷点评的行为更是屡禁不止,这从侧面说明点评对于整个酒店行业的重要性持续提升。

酒店点评的生产、管理、分析如今已经成为一个新兴而重要的细分产业,从粗放到精细,从简单到复杂,酒店点评势必将持续迭代,成为酒店行业不断学习的课题。

对消费者而言,一方面,他们要依靠点评内容进行消费决策;另一方面,他们又是点评内容的创作者。如何平衡好这两方面的关系,也是一个新的课题。

最后,您可以回忆一下,最近一次撰写酒店点评是什么时候?对于酒店点评您有持怎样的态度,有什么建议和意见,欢迎大家评论区留言讨论。

参考资料:

1.2020中国住宿业市场网络口碑报告

2.餐饮,高星酒店2020「第二战场」?

3.一家酒店如何从117万同业中杀入只有1006家的“必住榜”榜单?

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