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“民宿酒店”成长史:劣币驱逐良币浪潮下,27万家民宿中厮杀出的新物种

劲旅网 · 陈杰 · 2020-09-21 16:31:57

“民宿”变成一个江湖,神魔妖道、鱼龙混杂。

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是否有过这样的经历?

当你踏足任何一个古城,首先映入眼帘的不是美丽风景,而是一个个“民宿”。

面对兴趣盎然、期待体验地域文化特色的游客,所有民宿老板,无一例外,都信誓旦旦保证,自家就是最地道的本地民宿。

先不论体验好坏,“民宿”招牌就让人眼花缭乱:

XX酒店、XX客栈、XX民宿、XX精品酒店、XX公寓、XX别墅、XX四合院、XX设计酒店、XX亲子酒店、XX农家乐……

民宿(Minshuku),舶来自日本,原意是:

利用当地民居等相关闲置资源,主人参与接待, 为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。不同于传统的饭店旅馆,也许没有高级奢华的设施,但它能让人体验当地风情、感受民宿主人的热情与服务、并体验有别于以往的生活。

传入中国后,并未形成明确定义和范畴,逐步演变为酒店之外,非标住宿的统称。

于是,“民宿”变成一个江湖,神魔妖道、鱼龙混杂。江湖有多大?保守估计,超过27万家:

城市民宿 153532家

客栈 42889家

公寓 31776家

农家乐15641家

别墅14763家

青旅 5989家

亲子酒店 4253家

特色民宿 2076家

民族风情酒店 1796家

温泉酒店 860家

设计酒店 378家

四合院 207家

这其中,只有城市民宿定位相对清楚,主要指集中在城市小区、以套(间)为单位,对外出租的房源,由于经营方式和其他住宿类型区别明显,自成体系。

除此之外,多达12万家所谓“民宿”生存状态混乱,不知归属向谁,偏偏又是一个无比庞大的市场,每年承载数以亿计的间夜。

2016年,张强初次注意到该领域。彼时,他是去哪儿网总裁,长期关注景区、旅游目的地流量数据和业态变化。有一段时间,他发现很多景区、旅游目的地周边,不起眼的“民宿”们,入住率蹭蹭上窜,揽客能力不亚于品牌连锁酒店。

多年销售经验,让他敏锐察觉,这个市场蕴含巨大爆发力。同年,一个针对景区、旅游目的地“民宿”的创业项目,在去哪儿网内部悄然孵化。

张强想法很简单,一条无人看清的赛道,试着跑一跑,万一跑出点什么呢?

02

这一跑,就是4年。

2020年,9月19日,绍兴。

张强再次公开露面,身份已然不同。去哪儿网孵化的创业项目成长为旅悦集团,携程战略投资,旗下拥有主打品牌花筑在内六大品牌的2000多家门店。

他是CEO。

当天,他向外界宣布:这些一直以来没名没分的“民宿”们有了全新定义:“民宿酒店”。

具体来说,“民宿酒店”是特色民宿和标准酒店相结合的产物,要有“四美”:风景之美,展现不同景区、不同目的地的自然之美;体验之美,根据目的地特色设计很多当地体验;人文之美,能让消费者在空间中体验人文感觉;安心之美,让消费者住得安心。

这个概念去年下半年就在张强脑海中形成,只在旅悦内部及行业内小范围传播,“民宿酒店”具有几个显著特征:

地理位置上,“下沉市场+景区目的地”是主要布局区域,源于很多自然型景区远离一二线城市,处在较为偏远的三线以下城市。

客源属性上,主要服务于外地观光、休闲、度假游客。

经营属性上,拥有酒店类合法经营资质,高度依赖技术、标准与人效比。

品牌属性上,拥有强烈的地方特色和文化内涵,一店一特色。

03

为什么这些“民宿”必须被重新定义,有两个重要因素:

其一,劣币驱逐良币效应在业内不断加剧。

无序、混乱、虚假、欺瞒等敏感词在行业内蔓延。

民宿最早被国人熟知的文化符号之一,是丽江老板娘的客栈。这一经营者群体的画像是:高知、女性、富裕,厌倦一线城市紧张生活节奏,热爱田园生活与人情世故。

一家客栈,成为链接上述所有美好词汇的关键点,吸引大批游客前来体验和圆梦。以这些老板娘坐镇客栈为代表的高品质民宿,位于金字塔尖和腰部。

近些年,这些高品质民宿,却不断遭到低品质小民宿强势冲击。后者的画像则是:价格低廉、服务差评、特色缺失、数量众多,充斥在各大OTA平台,有时候还伴随着刷单、刷排名、欺诈游客等恶性行为。

由于数量优势明显,导致很多游客无论在OTA上,还是在古城中,很难依靠自己的分辨力选出高品质民宿,进而导致差评率居高不下。虽然很多差评是打给低品质民宿,但留在游客心里的却是对整个行业的厌恶,间接加速诸多品质尚可和中等品质民宿出局,高品质民宿客源大减。

这种情况和牛皮癣一般的“XX一日游”高度类似。优质、正规旅行社生生被冒牌黑旅行社们联手挤出市场,导致“一日游”市场出现行业性垮塌,成为宰割外地游客的“屠宰场”,至今无法根治。

其二,游客与经营者双双出现需求升级的强烈意愿。

随着Z世代崛起,消费者不满足于普通民宿,他们需要更多带有“惊喜”的住宿产品。这意味着,这家民宿不光要有品牌连锁的基础服务保障能力,还得有鲜明文化内涵和本地风俗元素。

民宿经营者被C端更高要求倒逼产品升级。此外,市场白热化低层次竞争,大幅拉低ADR,让盈利变得困难,也迫使他们通过提升品质,和低档次民宿进一步拉大差距,通过服务高质量游客保证收入。

于是,景区、旅游目的地开始出现这样的“民宿”:

大多只有一家店或者三五家店;

一个浪漫而富有诗意的品牌名称;

门店装修特色且唯一,软硬件标准甚至超过普通精品酒店;

间夜价格相对较高,却一房难求;

拥有自己粉丝群,社交与私域流量充沛;

这批高品质民宿快速吸引消费者注意,也是市场转型和升级的明显信号。

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酒店行业发展历史看,近几年的景区、旅游目的地民宿市场,与经济连锁酒店崛起时高度类似。“民宿酒店”新概念背后最强的支撑力量,就是“品牌化、连锁化和标准化”。

新崛起的高品质民宿,已经展现出对“民宿酒店”背后内涵的旺盛需求。尽管他们很努力的维持民宿品质,但问题接二连三:

品牌号召力不够,只能影响少量死忠粉,客源渠道狭窄;

人效比低,技术能力弱,大数据与系统化能力匮乏;

供应链成本高,运营成本居高不下,利润偏薄;

……

张强认为,快速将这批高品质民宿品牌化和连锁化,不仅能让经营者更好盈利,同时也能倒逼行业转型,让处于腰部的民宿,逐渐向上升级,而非向下堕落。

从运营的角度分析,旅悦帮助民宿解决几个核心问题:

选址。这是“民宿酒店”第一关键,推出阿拉丁系统,看哪些景区客流量大,根据景区热点做出选址判断。

供应链。推出“旅悦好物”的整合平台,业主从平台上一站式获取各项服务。

品牌。连锁模式强化了C端对统一“品牌”的认知。“阳朔望云阁江景酒店”与“花筑·阳朔望云阁江景酒店”对比,后者更具品牌公信力。值得注意的是,花筑并没有取消原有民宿名称,而是在其名称前加“花筑”前缀,彰显非标与标准兼容的特性。

销售。推出“六脉神剑”,从OTA运营、渠道运营、内容营销等方面入手,赋能业主,提升运营管理能力。

流量。帮业主选取流量渠道并精细化运营;最大限度用好携程系流量;为业主提供定制化方案。

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按照这一路径,旅悦大概率能成民宿圈的“酒店集团”。

这并非张强创业真正目的。“民宿酒店”赛道具有特殊性:休闲度假。花筑门店大多位于景区、旅游目的地,来这里住宿的人,住不是目的,玩才是。入住花筑不是一次旅行的结束,而是一次旅行的开始。

张强在内部和业务部门探讨最多的就是,如何实现“从每房到每客的收益提升”。

脱胎于OTA的旅悦并非传统酒店集团,而是一家互联网公司,擅长线上运营,依靠技术和流量。旅悦正在探索,如何将可销售的客房与更多碎片化文旅产品打包销售,让传统的消费终点变成消费起点。

一方面,旅悦通过花筑,尝试将门店自有的特色文旅体验产品、土特产、纪念品等与客房打包销售。另一方面,旅悦可以把花筑客房,与碎片化的周边游产品打包销售。

听起来“打包”很简单,其实要将数千家门店和数以万计的碎片化旅游产品设计为数以万计的不同旅游产品上线销售,是一个庞大的工程。

旅悦正在鼓励内部创业和项目孵化,希望能够脱颖而出几家专注于此的小创业公司。与此同时,旅悦也在寻找第三方合作者,一起来完成产业链构架,丰富行业生态。

张强有个小目标,3-5年内拓展出15000家花筑加盟店。这个数字代表着“民宿酒店”行业一个准入门槛和护城河,能够让旅悦成为一只小独角兽,也能够让这个行业实现初级蜕变。

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